המותג ותיאוריית המשחקים - #המותג_ככלי_עבודה

"מותג", הוא מושג שלא שווה שום דבר
אם הוא לא "כלי עבודה" עבור מי שמשתמש בו.
הפוסט הזה מיועד לאלה שרוצים להעמיק את הידע
ולשכלל את האפקטיביות של כלי המותג
עבור העסק או האירגון שלהם.

איזה משחק משחקים?

עולם משחקי המחשב הוא דוגמא נהדרת למשחקים
"אינסופיים" בהם "אי אפשר למות"
 והמשחק נמשך כל עוד יש עניין לשחקנים.

ההבדל בין עסקים שמשחקים "משחק סופי" במטרה "לנצח",
לבין עסקים שמשחקים את "האינסופי", במטרה לשרוד לאורך כמה שיותר זמן,
הוא ההבדל בין עסקים שנותנים מענה לצרכי העסק ישירות דרך האינטרסים שלהם,
ועסקים שמסננים את האינטרסים שלהם דרך *ערכי* העסק או המותג.

על פי "תורת המשחקים", מי ש"מנצח" או "מפסיד", צריך כל פעם להתחיל את המשחק מחדש – אם באפשרותו, בעוד שמי שמשחק את המשחק הארוך  או ה"אינסופי", מבין איך לחלק את האנרגיה והמשאבים שלו, כך שקו הסיום לעולם לא יגיע. 

סליחה, אני מכיר אותך בכלל? 

איך אתם מגיבים כשמישהו מתנהג
כאילו הוא מכיר אתכם, אבל לא מכיר אתכם באמת?

ערכים, הינם אמונות בסיס, המחוללות בפועל את ההתנהגות של אנשים ושל מותגים.
התנהגות, היא בעצם זאת שיוצרת את ה"אופי" של ישות, כלשהי,
ולרוב, יחודית ככל שתיהיה, היא עיקבית - מה שהופך אותה לצפויה. כלומר, נוחה להתמודדות.
תחשבו רגע על אנשים שההתנהגות שלהם לא צפויה בכלל, ומה התחושה שלכם בקירבתם?
אם התשובה שלכם היא שאתם נמשכים לכאלה, אתם כנראה אנשים עם הרבה ביטחון עצמי ויישות מאוד מגובשת. רק זכרו שזה לא מה שניתן להגיד לגבי מרבית בני האדם.

עסקים שאינם פועלים על בסיס סט ערכים ספציפי, מבודל ועקבי,
ימצאו את עצמם מנסים להשיג את מטרותיהם באופן שמבלבל את הצרכן,
מפני שלא יפגינו אופי עיקבי. 

יותר מכך, בגלל שהצרכן לא רואה יישום בפועל של ערכים ספציפיים,
אין לו שום סיבה ריגשית להיקשר למותג או לעסק, מעבר לסטוץ חד פעמי פה ושם.
אין לו גם שום סיבה להאמין לעסק  – שכן אמון נרכש רק במצב של עיקביות יציבה.
כולנו יודעים כמה קל לאבד את האמון שלנו במישהו,
וכמה קשה אם בכלל אפשרי, לרכוש את האמון שלנו חזרה.
במיוחד כשהשוק מציע תחליפים יציבים ומספקים יותר רגשית.

החזון המפוחלץ של רוב העסקים והאירגונים 

מצב בעייתי רווח נוצר, כשהעסק או המותג מצהירים על הערכים מסוימים,
אך לא מתנהגים לפיהם בפועל.

תזכרו בכל "חזון חברה" שראיתם אי פעם,
רובם נראים אותו הדבר וכוללים ערכים של: מובילות, הצטיינות בשירות, אכיפתיות למוצר ולאיכות התוצרים, ולפעמים גם עוד כמה ערכים חברתיים כמו שימור הסביבה, תמיכה בקהילה וכו'.

רוב מסמכי החזון הם פחות או יותר "קופי-פייסט" אחד של השני, במיוחד בקרב עסקים השייכים לאותה קטגוריית שוק, מה שכבר מסמן את חוסר הבידול והאדישות הצרכנית הצפויה מול ההצהרות הגנריות החוזרות על עצמן ממתחרה למתחרה.

אם לכל המותגים והעסקים יש את אותם ערכים, הם בעצם אותה פרסונה משוכפלת, או פרסונה אחת אחידה מכיוון הצרכן. אין הבדל מבחינתו מי אמר מה מתי, כי כולם אותם הדבר, גם מבחינתו, אבל בעיקר מבחינת עצמם.

המילים של החזון תלויות הרבה פעמים על שלט גדול בכניסה לעסק,
אך לרוב הן נשארות שם, רק מילים, בלי שום יישום בפועל, הנראה לעין או מורגש מעשית על ידי הצרכנים ובעיקר על ידי עובדי החברה - אלה שמכירים את המערכת מבפנים ויודעים שמילים לחוד ומעשים... לפי מה שרווחי וטוב תדמיתית, בלי התייחסות ממשית לערכים בפועל.

מותג צריך להיות מבפנים,
מה שרוצים שהחוץ יפגוש ויכיר

איך עסק אמור לשכנע את הצרכנים שלו בערכיו,
אם הוא לא מצליח לשכנע אפילו את העובדים שלו בהם?
האם יעזור שהעובדים ישננו ויחזרו על הערכים האלה כדי לגרום להם להאמין שהם קיימים?
אתם יודעים את התשובה מניסיונכם האישי.

כדי לשכנע עובדים וצרכנים שיש לעסק או מותג ערכים,
הוא חייב להתנהג לפיהם בפועל, בכל בחירה ובדרך לכל מטרה של העסק או האירגון – מכירתית או תדמיתית. 

אם יעשה זאת, הוא לא יהיה זקוק למניפסטים של חזון על הקירות,
כי כל מי שיבוא במגע עם העסק, יהיה עד לערכים אלה בפועל וישגרר אותם לעולם החיצוני, בלי שאלה ילכו לאיבוד או יעוותו ב"טלפון שבור" בדרך.

תור מי עכשיו? 

חזרה לתיאוריית ה"משחק הארוך":
מי לדעתכם ישרוד ויצליח יותר במשחק ש"אין לו סוף"?
זה שמשרת את האינטרסים שלו בלי שלאפשר לצרכנים לסמוך עליו,
או זה שמעורר בנו תחושת "אני מכיר אותו" לאורך זמן?

מי יכלה את המשאבים שלו קודם?
מי יראה רווחים גדולים יותר בשורה התחתונה?
מי יבנה קהל נאמן של צרכנים ומי יאלץ בכל פעם לצאת למלחמה על הקהל מחדש?

בלי לנהוג על פי הרגשות הספציפיים
שלו,  המותג לא באמת קיים.

מיתוג, הוא לא רק נראות. 

הוא כלי עבודה מהותי בארסנל האסטרטגיה.
נראות אחידה ומקצועית, היא התחלה טובה,
אבל היא לא מספיקה בשביל לשכנע את העולם שבאמת יש כאן "מותג".
גם סלוגן לא, טוב ככל שיהיה, אם לא מאמינים למותג שעומד מאחוריו, הוא חסר משמעות עבורו.

מותג הוא פרסונה ברורה, מגובשת ומבודלת, והוא נועד להיות כלי עבודה שמייצר חיבור ריגשי רציף ועמוק בין גוף כלשהו לקהל המטרה שלו. תהינה המטרות של הגוף הזה אשר תהיינה.
מותג מונע אידיאולגיה,
ואידיאולוגיה, שהיא המנוע ליישום החיבור ריגשי לערכים, באה לידי ביטוי בהתנהגות אחידה שנאמנה לערכים שהיא מכבדת ומוקירה.
הצהרות לבד, לא יעזרו כאן בשום דבר.

***

אשמח לקרוא בתגובות את המחשבות שלכם על הנאמר כאן,
אם יש לכם שאלות, אשתדל לענות ממיטב ניסיוני
וכמובן מוזמנים לשתף את הפוסט עם כל מי שנראה לכם שימושי עבורו.
אפשר גם בפיסבוק