איך ללמוד באופן המועיל ביותר מ"מקרה מבחן" בפרסום

 

אז אתם יושבים נפעמים מול קייס-סטאדיס של קמפיין או מהלך ואתם חצויים: 

 

מצד אחד,
הידע המקצועי שלכם, כבר מאפשר לכם להעריך את המהלך הנפלא והמושקע והמוצלח שראיתם כרגע.
מצד שני,
אתם יודעים ש"סודה סטרים", למשל,  יכולה להרשות לעצמה להפיק סרטון שיש בו צב ים דיגיטלי מונפש ששר, ואינסוף פירוטכניקה טכנולוגית – ואתם... לא ממש. 

 

אתם לא "קוקה-קולה". אתם לא "UPS", או "דאב", או "נייקי" או כל קונגלומרנט עצום ממדים. 

 

אתם עסק זעיר, או קטן, או אפילו בינוני בגודל שלו, ותקציבי הפרסום שלכם – נגיד בעדינות, יותר מוגבלים. 

 

ואז קורה הבלתי נמנע:
אתם משחררים את עצמכם מלהאמין בסיכוי שאתם או העסק שלכם, יוכל לעשות "כזה",
ואתם חוזרים אל הכלים והטכניקות שאתם כבר מכירים ומשתמשים בהם ביומיום.

 

חבל. 

 

טבעי, הגיוני – ועדיין, חבל. 

 

אספתי כמה עצות שיוכלו לפקס אתכם על הדברים המועילים באמת שאפשר ללמוד מצפייה במקרה-מבחן, וממה כדאי להמנע. 

 

למה הסיפור הזה באמת "עובד"?

 

על איזו תובנה או תובנות בסיס יושב הסיפור שבמרכז הקמפיין שבמבחן, בקרב קהל המטרה שלו?

למשל, התובנה בקמפיין "סודה סטרים", פונה לקהל עם מודעות אקולוגית, ומבוססת על אמונה שקיימת אצלו כבר: "פחות בקבוקים, פחות פסולת בלתי מתכלה, פחות זיהום, יותר טבע".
הפיתרון שלהם לסוף שמח לסיפור: אם יותר אנשים ישתמשו בבקבוק סודה-סטרים במקום בבקבוקי מים חד פעמיים – העולם יהיה נקי יותר. 

(הפרסומת של סודה סטרים, מהדוגמאות המדוברות בסעיף זה)

הטכניקה הסיפורית של סודה-סטרים בסרטון, היא יצירת "דיסאוננס", בין העולם שאנחנו רוצים לראות ושואפים אליו, והמציאות המזוהמת שאנחנו מייצרים, והיא עושה זאת תוך שימוש בהגזמות קומיות, המתבטאות בהוספת בעלי החיים הדיגיטליים בתוך ערימות האשפה, והעובדה שהפרנטור שלהם "ההר", מופיע כשבידיו צב ים מזמר עם שיער "גולשים".

אבל אם שמים את הפירוטכניקה בצד, הסיפור כשלעצמו עדיין מרגש, והאמירה מהדהדת בליבו של כל בעל מודעות אקולוגית, אפילו ברמה הבסיסית ביותר.

אין צורך בכל הפירוטכניקה הזאת, בשביל לדבר עם אותו קהל, ולהפיק ממנו את אותה התגובה, גם באמצעים דלים ופשוטים בהרבה כמו פוסט טקסטואלי בפייסבוק, או תמונה סטטית עם כיתוב.

הסיפור שסודה סטרים מספרת, לא עובר בזכות הפירוטכניקה, אלא בזכות התובנה שיש קהל גדול של אנשים, שאכפת להם מהסביבה, והם יעריכו כל מותג או גוף או ארגון, שפועל לטובת הסביבה.

למעשה, זה אפילו עמוק יותר, בגלל שאף אחד בעצם לא "נגד הסביבה". המצב הזה, מחזק את הרגש החיובי לסודה-סטרים, אבל גם לא יוצר נגד המסר הזה שום סוג של התנגדות. 

הפיצוח הזה, הוא פיצוח חשוב, שכן יש רשימה ארוכה של נושאים, שיש להם אמירה מובהקת "בעד", משהו שלאף אחד אין בעצם התנגדות אליו.

למשל: המלחמה בתאונות הדרכים, המלחמה במחלות ועוד.

כן חשוב לציין, שבזמן שאין התנגדות לנושאים כאלה, יש להם כן דירוג חשיבות שונה בחייו של קהל המטרה, וחשוב להבין את החשיבות הזאת כדי לפעול נכון על מנת להשיג את תשומת הלב הנדרשת.

העצה הטובה ביותר שאני יכול לתת בנושא הזה, היא: אל תדרגו את החשיבות של הנושא מראש. הוא לא צריך להיות "הכי חשוב", כי לכל אחד "הכי חשוב" משהו אחר. הוא יכול להיות פשוט "חשוב". וכל אחד יחליט עבור עצמו "כמה חשוב". גרמו לקהל להאמין שזה הכי חשוב כרגע, אבל כאמור, תנו לו להגיע למסקנה הזאת לבד.

עדיף לא להיכנס עם הקהל לויכוח או דיון שעוסק בחשיבות הנושא, ולגרום לו להתמקד בנושא עצמו.

הפרידו בין "הסיפור", ובין "הסיפור על הסיפור"

 

רוב הקייס-סטאדיס שתראו במדיה, הינם "סיפורי הצלחה", או מוצגים ככאלה. נדירים-נדירים המקרים בהם מתואר כישלון של קמפיין או מהלך, וגם אז לרוב הניתוח יהיה "מבחוץ" ולא מטעם המפרסם.

כמו בכל סיפור, חשוב להבחין מי מספר לנו את הסיפור, ומה האג'נדה שעומדת מאחוריו,
אבל לרוב, האג'נדה שמציגה את עצמה, מטעה מאוד, שלא לומר "פשוט משקרת".

למשל: אם פלטפורמת פרסום מסויימת, נגיד "פייסבוק", מציגה מקרי מבחן מוצלחים לפרסום בה, תחת הכותרת "קמפיינים מעוררי השראה", האג'נדה כאן היא מכירת הפלטפורמה – גיוס ושכנוע מפרסמים חדשים להצטרף ומפרסמים קיימים להגדיל את תקציבי הפרסום שלהם – על ידי הצגת הצלחות של אחרים.
המטרה היא לא לעורר השראה. המטרה היא למכור את הפלטפורמה למפרסמים.

כשמבינים את האג'נדה של מספר הסיפור, קל יותר להפריד בין האמת ל"מסקנות" שהסיפור מנסה לכפות על הקהל שלו, ויש יותר מקום להפקת לקחים עצמאית – על פני קליטת מידע פאסיבית וחסרת תועלת ברורה לקהל.

אז מי מספר את הסיפור: הפלטפורמה? משרד הפרסום? העסק עצמו? מקור חיצוני? – אם כן, איזה? מה האג'נדה שלו בנושא? מה האג'נדה שלו באופן כללי. מה החשיפה שלי לסיפור הזה נותנת למי שפרסם אותו?האם היא השיגה את מה שהיא ציפתה? 

עכשיו, עם המסננת הזאת, אפשר לעבור יותר בפרופורציה על המסרים וה"מסקנות" של מקרה המבחן שמולנו, תוך שאנחנו זוכרים שלא כל מה שנאמר בטון מלא ביטחון ומנוסח יפה ו"הגיוני" הוא בהכרך האמת, או בכלל רלוונטי עבורנו, מבחינת הלמידה מהמקרה.

חשוב להתיל ספק באמירות חד משמעיות, ולהעביר אותן דרך ההיגיון הפנימי.
אם מרגיש שחסר לנו מידע, כדאי לחפש ולהשלים את המידע הזה ממקור אחר,
ואם לא קיים המידע החסר, אני ממליץ להשאיר את ההנחה בספק עד שהמידע המתאים יגיע לאשר או לסתור אותה.

כוח המשיכה של המותג

 

יתכן וראיתם מקרה מבחן סופר מוצלח, של מותג סופר "סקסי", ואתם חושבים לעצמכם: אוקי, אבל הם קוקה-קולה, הם מעניינים בכל מקרה, והסיפור הזה, מוצלח ככל שיהיה – לא מתאים למוצרים שלי, לקטגוריה שלי ולשוק שאני פועל בו.

ובכן, יתכן שמעולם לא טעיתם יותר.

מה שהופך מותגים ל"סקסיים", זה הסיפור שהם מספרים. לא המוצר עצמו.
לכן, בכל קטגוריה, לכל מוצר או שירות או מטרה, אפשר להתאים סיפור "סקסי".
בואו נחליף את המילה הזאת במילה "מושך".

יותר טוב.

מה שמושך את הקהל למותג, הוא הסיפור – במיוחד אם הקהל מרגיש חלק מהסיפור בעצמו.

כל סיפור טוב יהפוך את המותג שלכם ל"מושך".

בעיקרון, עדיף לכם לספר לקהל שלכם, סיפור שהוא לא מכיר עדיין, בעולם שבו כולם מספרים את אותו הסיפור.

טיפול בהלם המספרי

 

קמפיינים שמגיעים להיות מקרי מבחן, לרוב מתהדרים בתוצאות מספריות מרשימות.
ככה זה בעולם העסקים, לפעמים אנשים מרגישים שבלי המספרים, אין להם הוכחה שהקמפיין היה מוצלח, ומספרים גדולים עושים רושם על הרבה אנשים – גם אם הם לא באמת מעכלים אותם (אתם יכולים לדמיין עכשיו בראש איך נראים 150 אלף איש וכמה מקום הם תופסים יחד?), וגם אם הם לא באמת יורדים לעומק ההשלכות שלהם.

כמו בכל סטטיסטיקה מוטת אג'נדה, גם המספרים שמציג הקמפיין, הם רק המספרים ה"טובים" וה"מרשימים", ולרוב אם לא נשים לב, יחמקו מעיננו דווקא הנתונים החשובים שהמפרסם בחר להעלים או לא להתייחס אליהם – כדי שלא יפגעו ברושם שרצה ליצור עם מקרה המבחן.

דברים שכדאי לשים לב אליהם, כשבוחנים את המספרים:

1.      המספרים הרבה פעמים מוטים או לא מדוייקים. גם בגלל הפלטפורמות שמספקות אותן, וגם כי כשזה נוח ומשרת את המטרות, למי אכפת מהאמת.

2.      תקציבי הפרסום של החברות הגדולות, מאפשרים להן להגיע למספר עצום של חשיפות בגלל הכסף שמושקע בחשיפה, ולא מתוך העניין הטבעי של קהל המטרה.

אל תאמינו לסכומים המופיעים מטעם המפרסם המעידים כמה כסף הושקע בו. רוב הסיכויים שמה שהנתון הזה שם כדי להפגין כוח, או לצרכי מס, או לכל צורך אחר – ולכן רמת האמינות שלו, לרוב גובלת באפס. לכל מפרסם יש תנאי תשלום שונים בערוצי המדיה השונים, ולכן המספר הזה כמעט לא רלוונטי בכלל מעבר להיותו מרשים.

3.      אם אתם רוצים לקבל פרופורציות נתוניות על סמך הנתונים המסופקים, התייחסו יותר לאחוזי המגיבים/משתתפים (מתוך סה"כ הקהל שנחשף), ופחות למספרים עצמם.
אחוזים ישקפו לכם צפי שיכול להיות מועיל גם עבורכם במצב דומה.
אל תזניחו את ה"סנטימנט", איך מתחלק פאי הרגשות של תגובות קהל המטרה לקמפיין?
האם הנתון הזה קיים או שעליכם לחפש אותו?
האם המקרה מאפשר לכם להניח לבד שהרוב היה מרוצה וחיובי, אבל לא אומר זאת במפורש?
 

"היגיון אישי" מול "היגיון מקצועי"

 

כל מקרה מבחן, מציע סיכום ומסקנות משלו לקמפיין או המהלך.
אנחנו לא חייבים לקהל ולהסכים עם כל מה שנאמר.
למעשה, חשוב להטיל ספק, להשוות ולהצליב מקורות מידע – וכמובן להפיק מסקנות אישיות ממה שהוצג לנו, שיכולות אפילו לסתור את המידע שמוגש בו.

הפריזמה החשובה ביותר להעביר דרכה את הנתונים, היא פריזמת ההיגיון האישי.

אם בנק מסויים מנסה לשכנע אתכם כבר תקופה ארוכה ש"קל לעבור בנק",
אבל בפועל אתם יודעים בדיוק איך נתפסת אצלכם ואצל רוב הציבור העברה של חשבון לבנק אחר – אתם יכולים להיות די בטוחים שאחד משני דברים או שינהם קורים:

א. שהמטרה של הקמפיין היא לא באמת לשכנע אנשים לעבור בנק.

ב. שהקמפיין מצליח להשיג את המטרות האמיתיות שלו, שלא מוצהרות ישירות לציבור.

כך שגם אם הקייס-סטאדי יראה שהקמפיין היה מוצלח, כלומר שאנשים באמת עוברים בנק, אתם יודעים מה ההיגיון הפנימי שלכם אומר בהקשר הזה, ואתם יכולים להבין לבד ובלי שום מחקרים שזה פשוט לא קורה – או לפחות, לא יותר מבדרך כלל.

שימרו על ההיגיון הצרכני והאנושי שלכם, ואל תזניחו אותם לטובת ה"היגיון המקצועי". בטח לא ה"היגיון המקצועי" של מישהו אחר, שצריך מכם משהו.

ההיגיון האישי שלכם ישרת אתכם על ידי חשיפה לאמת הרגשית מאחורי האמירה של הקמפיין או המהלך, רק שימו לב, מה שחשוב פה היא האמת הרגשית של קהל המטרה, ואתם לא תמיד נמנים בתוכו.

מה לא מספרים לנו וקרה במקביל

 

הרבה מהקמפיינים והמהלכים המוצלחים שאנחנו עדים להם במקרי מבחן, תלויים באופן משמעותי בטיימינג שבו התקיימו.

ה"תזמון" של מהלך, מונע ממטרות שמיישמות ניצול הזדמנויות ספציפיות, כאלה שקשה לסמוך עליהן שתחזורנה עבורנו, אם נרצה להשתמש במקרה כהשראה לפעילות של העסק שלנו.

חלק ממקרי המבחן יספרו על ה"סיטואציה שבה פעלו", אך יעשו זאת סובייקטיבית, ובהתאם צרכים והמטרות שלהם, משאירים הרבה פעמים פרטים חשובים ו"סודות מקצועיים" מחוץ לתמונה, ומציגים אותה כ"פשטנית" ו"אוניברסלית" יותר.

כדי להפנים באמת את האפקטיביות של המהלך או הקמפיין שאנחנו צופים בו, כדאי מאוד שנכיר את הקטגוריה כולה. שנאפיין אותה בעצמנו ונבין איך מתנהלת התקשורת בתוכה עם הצרכנים. למה הם רגילים, או היו רגילים עד המהלך המדובר, איך הם מתייחסים למתחרים? כמה הם נאמנים למותג מסויים?

אם נדע איך נראתה מפת התקשורת עם הצרכנים לפני הקמפיין, במהלכו ואחריו, ונראה על המפה הזאת כיצד פעלו המתחרים ואילו גורמים נוספים יכלו להוות השפעה על מטרת הקמפיין – נוכל המנע מלסמוך רק על הסיפור עצמו ונבין שעלינו להתאים גם את הסיפור שלנו, לרגע הספציפי בו נחליט נשתף אותו עם הקהל.

מעבר לכך, במיוחד בסיפורי הצלחה, נוטים להדיר מעיננו מספרים שליליים ועובדות פחות חיוביות, שלא לדבר על "הקטנת החשיבות" של נתונים מוצלחים פחות, והאדרת נתונים שאין להם באמת שום משמעות שרלוונטית אלינו כקהל של מקרה המבחן.

למשל: אם קמפיין מסויים מתהדר בחשיפה הגדולה שהוא קיבל, אבל לא מספר מה היתה ההשפעה הישירה והמדידה של הקמפיין על הקהל שנחשף – יש לנו כאן נתון חסר.

החשיפה לבד, היא בעיקר פרמטר של קידום וכסף, ולא מעידה על איך התקבל הקמפיין בקרב קהל המטרה.

ודאו שאתם מפרידים בין הנתונים השימושים שמציג לכם מקרה המבחן, ובין הנתונים שנועדו בעיקר להרשים ולבלבל.

***

אם יש לכם שאלות בנוגע לתוכן בפוסט הזה, אשמח לענות עליהן בתגובות ממיטב נסיוני.
אשמח אם תספרו לי אם הפוסט הזה הועיל לכם,

וכמובן, שאם למנוסים בינכם יש עצות נוספות, או מחשבות נוספות, יותר מאשמח אם תשתפו אותי.

מוזמנים לשתף את הפוסט עם כל מי שהוא מרגיש לכם רלוונטי אליו

אפשר גם בפייסבוק

איך לבנות סדנא - מדריך מעשי

תכנון ובניה של סדנא מחייב לקחת בחשבון מספר גורמים שיעזרו לסדנא שלכם להיות אפקטיבית ולהשיג בדיוק את מה שאתם רוצים.

מתוך ניסיון של שנים בבניה והעברת סדנאות, אספתי מספר עצות מפתח, שיכולות לעשות סדר ולהניע לעבודה, את אלה שרוצים להעביר סדנאות, רק לא יודעים בדיוק איפה להתחיל.

 * הפוסט נכתב בזכר, אך כמובן מכוון לשני המינים כאחד.

 

שלב 1 – מהי מטרת הסדנא?

שימו לב, השאלה הזאת מתכוונת למטרה של יוצר הסדנא, ולא קשורה למהות הסדנא עצמה, אלא לתועלת העיסקית/אירגונית שלה.
כאן המקום לחשוב האם הסדנא היא מוצר כלכלי שאמור להוות את רוב ההכנסות של העסק,
או שמדובר במוצר תומך שמטרה שלו היא, למשל, למכור מוצרים משלמים לבאי הסדנא.
או גם וגם
בכל מקרה, חשוב מאוד למקד כאן את המטרה העסקית באופן מדויק ומדיד.

חשוב להבין: גם אם אתם מעבירים סדנא ללא תשלום מסיבה כלשהי, יכולה להיות לכם עדיין מטרה תדמיתית. כלומר, שתרצו להשתמש בכך שהעברתם סדנא בחינם, על מנת לקדם את העסק שלכם ולעשות זאת בהמשך בתשלום. בשביל זה, אתם צריכים לזכור שאתם זקוקים לתכנים מתוך הסדנא הזאת, (תיעוד ואולי תוצרים –עוד נחזור לזה בהמשך) – לכן חשוב שתדעו את זה כבר בשלב הזה ותערכו בהתאם.
 

שלב 2 – הגדרת התועלות למשתתפי הסדנא

הרבה לפני הרעיון של הסדנא עצמה (ה"איך"), חשוב להבין עם מה המשתתפים אמורים לצאת מהסדנא שלכם. כלומר, מה החוויה שאתם מזמינים אותם אליה, ואילו כלים הם עומדים לקבל.
במילים אחרות, אנחנו מנסחים כרגע את ה"הבטחה הפירסומית" שלכם.
חשוב להדגיש שהבטחה פרסומית חייבת להיות ריאלית, וכמה שיותר ספציפית.
ניסוחים גנריים ישאירו את הקהל שלכם אדיש.
כמו כן, רצוי שההבטחה הפירסומית שלכם תהיה מקורית, כלומר שהקהל שאתם פונים אליו לא יהיה רגיל לראות אותה אצל אחרים מהתחום. בשביל זה אתם צריכים לעשות קצת מחקר שוק ולהבין מה המתחרים מציעים.
זכרו – אתם עדיין לא מנסחים את הטקסט באופן שבו יפגוש את הקהל שלכם, אתם רק מגדירים את התועלת האמיתית שלו לצרכן, בשבילכם בשלב הזה.
זה חייב להיות סופר-ברור לכם, לפני הכל.
דרך לבדוק שיש לכם הבטחה פרסומית טובה ביד, הכוללת תועלת אמיתית (רגשית, מעשית או שתיהן), היא לוודא שהיא מורכבת ממשפט קצר ופשוט באופן יחסי – שלא מצריך הסברים, ושניתן להאמין לו בקלות. כלומר, שיש בתוכו את הסיבה להאמין והיא באמת סיבה מוצדקת ולא כזאת שקל לסתור או להתווכח איתה.
 

שלב 3 – הקהל – משתתפים בסדנא

כשבונים סדנא, חשוב לקחת בחשבון את מספר המשתתפים.

יש הבדל ניכר בתכנון סדנא שכוללת תירגול ופעולה של המשתתפים, לבין תכנון של הרצאה בה רוב המשתתפים פאסיביים לאורך רוב זמן המפגש והמרצה הוא הפעיל.

"זמן תרגיל" צריך לקחת בחשבון את הזמן בו מציגים לכולם את התרגיל,
את הזמן שבו הם צריכים לבצע את התרגיל,
ואת זמן המשוב מול הקבוצה.

ככל שיש יותר משתתפים, כך יש זמן לפחות תרגילים – כי כדי לשמוע את כולם ולתת לכולם להתבטא –  צורך יותר זמן.
כמובן שאפשר גם להחליט שלא כולם מתבטאים בכל תרגיל, ולתכנן את הזמן בהתאם לכמות ההדגמות והמשוב עליהן – על פי רצונכם. רק היו מודעים ומתוכננים לגבי כך.

מעבר לזה, חשוב להבין איך מאופין הקהל שלכם, כדי להתאים לו את הרעיון ואת התוכן של הסדנא באופן יותר מדויק, ולא לספק תוצר אחד גנרי ש"מתאים לכולם".

חשוב להבין, האם הקהל שלכם הוא גברי, נשי, לא משנה? מה ממוצע הגילאים שלהם? באיזה סטטוס הם בחיים כרגע? מה רמת ההיכרות שלהם וההבנה שלהם בנושא שבו עוסקת הסדנא? מה הגישה הכללית שלהם לנושא?
מענה על שאלות כאלה ונוספות, יפקסו אתכם כשתגשו להנגיש לקהל הזה באופן ספציפי את התכנים שלכם, ויוודאו שלא תצפו מהקהל שלכם, לדברים שהוא לא מוכן, לא רוצה ולא מרגיש נוח לעשות בסדנא.

המלצה חשובה: כשאתם עונים על השאלות, נסו לעשות זאת מנקודת מבטו של מישהו בתוך קהל המטרה שלכם, לא כעצמכם. נסו לנטרל את השיפוטיות לטוב ולרע ונסו להיות הכי אמיתיים ואותנתיים. אם אתם לא יודעים את התשובה לבד, צאו לבדוק.
בעיקר שימו לב שאתם עונים כאן את התשובות של הקהל, ולא את התשובות שאתם הייתם רוצים לשמוע כמנחה הסדנא.
 

שלב 4 – הרעיון המרכזי של הסדנא

הרעיון הוא בעצם המעטפת היצירתית, (התוכן) שתעזור לנו גם להשיג את המטרה העסקית שלנו וגם לצרכנים לקבל את התועלות שהבטחנו להם בהבטחה הפרסומית.
כלומר – הרעיון בעצם כפוף לשניהם וחייב לשרת אותם.

דבר חשוב לגבי הרעיון – ודאו שהוא מקורי עד כמה שאפשר. זה אומר לבדוק מה המתחרים בקטגוריה שלכם עושים. אלא שכבר מעבירים סדנאות. במיוחד בסגנון או דומה לסגנון שאתם רוצים להעביר בעצמכם. שימו לב, זה לא הזמן להגיד "אף אחד לא עושה את זה כמוני". זה לא משרת אתכם בשלב הזה, גם אם זה נכון. כי הצרכנים שלכם, עוד לא יודעים את זה, והם לא מבחינים בדקויות שאתם, כאנשי מקצוע, מבחינים בהן.

לא תמיד קריטי שהרעיון של הסדנא יהיה מקורי, כי יש סוגים מסויימים של סדנאות שכבר מוכרות לצרכנים והם מחפשים כדוגמתן, אבל אם זה כך, זה משנה את הפוקוס השיווקי של הסדנא, כי צריך למכור אותה גם דרך שכנוע לבחור במי שמעביר אותה, לא דרך מה שהוא מעביר.

בכל מקרה, נסחו את הרעיון שלכם בכתב. כיתבו אותו באופן הכי פשוט והכי ברור שאתם יכולים. לעצמכם. ודאו שאתם יכולים להסביר לאנשים מה הרעיון של הסדנא, במשפט אחד ברור ומובן מידית, שיפתח אצלם שאלות, אבל לא יגרום להם לבקש "הסברים".

הארה:
אם אתם מסתבכים להסביר לעצמכם את הרעיון שלכם, זה עדין לא השלב לנסות להסביר אותו לצרכני הסדנא הפוטנציאלים שלכם. אם אתם לא מבינים וברורים וסגורים על זה, איך אפשר לצפות מהם שיהיו?
 

שלב 5 – תכנון מבנה הסדנא – ה"ברזלים"

לפני שניגשים ליצירת השלד של הסדנא, חשוב לדעת בבירור כמה זמן היא תימשך.
זאת מפני שבשלב הזה, אנחנו מקצים זמן מוערך לכל "פרק" בסדנא שלנו,
ואנחנו צריכים לוודא שכל מה שאנחנו רוצים, יכנס בתוך מסגרת הזמן הנתונה.
 
כדאי לקחת בחשבון:
- זמן הפסקות,
- זמן תרגול (על פי כמות משתתפים, כמוזכר בסעיף 3),
- זמן להקדמה והיכרות (אם יש צורך),
- וזמן לסיכום ושאלות – אל תשכחו להקדיש בחלק הזה משפט או שניים שיעודדו את המשתתפים לספר לאחרים על הסדנא שלכם ולהפיץ אותה, וכמובן תנו להם את הכלים לעשות זאת בקלות עד כמה שניתן, כמו למשל, לוודא שיש להם את הטלפון שלכם, המייל או כל דבר אחר שעוזר ליצור איתכם קשר ישירות. אל תפנו לאתר או לבלוג, תפנו לערוץ שמאפשר ליצור איתכם קשר אישי שדרכו תוכלו לייצר מכירה ללקוח נוסף. כמה שיותר יגיעו אליכם ישירות, יותר טוב. ככל שיהיו סיבוכים בדרך, ילכו לכם לאיבוד יותר לקוחות פוטנציאלים.

אם אתם לא בטוחים כמה זמן יקח משהו, תנו הערכה ו/או החליטו כמה זמן אתם מוכנים להקדיש לו במסגרת של הסדנא שלכם.
הניסיון ילמד אתכם לאורך הזמן לקבל הערכות זמן נכונות ומדויקות יותר, אבל בשלב הראשוני, יתכן ותצטרכו לקבל החלטות עקרוניות, ובזמן אמת לשים לב ולבצע שינויים בהתאם.
ודאו שאתם שולטים בממד הזמן של הסדנא שלכם, גם לפני וגם במהלכה.
 
כשמבינים את מסגרת הזמן, אפשר להתחיל לכתוב את הסדנא בראשי פרקים, על פי הרעיון, ובצמוד לתועלות שהובטחו לצרכנים, תוך התחשבות במטרה העסקית שהוגדרה בתחילת הדרך.

בשלב זה עדיין לא מנסחים טקסטים (אם יש צורך בכאלה), אלא כותבים מסמך פינימי לעצמנו בלבד, שכולל את כל התהליך שאנחנו רוצים להעביר את הקהל, ואת האמצעים שנשתמש בהם בסדנא. (כמו תרגול, או צפיה בסרטון או כל דבר דומה).
כל ראש פרק, חייב לכלול את כמות הזמן שתוקדש לו.
כתיבה כזאת תייצר עבורכם סדר כפוי ויחס הגיוני בין הזמן הנתון לתוכן שיועבר.
זה יהיה המקום שבו תשחקו עם תקציב הזמנים לכל ראש פרק, ותבינו את המינונים הנדרשים לכם בכל נושא.

מתוך ראשי הפרקים האלה, תוכלו לצאת לתת ראשי פרקים, בהם תוכלו לכתוב לכם את המסרים, התרגילים והתכנים שחשוב לכם להעביר, ולבחון באמת אם אתם מאמינים שתוכלו לעמוד בזמנים שקבעתם לכל דבר.

מסמך השלד הזה גם יוכל לשמש אתכם, או את מי שמשווק ומפרסם את הסדנא שלכם, על מנת להבין את תוכן הסדנא והרעיון שלה – על מנת לתקשר אותם לקהל המטרה כמשהו נחשק.
 

שלב 6 – הכנת הסדנא – תוכן ועזרים

אם הסדנא שלכם דורשת תוכן שמוכן מראש כמו טקסטים, סרטונים, מוסיקה וכו', זה הזמן לרכז אותם ולסדר אותם כך שיהיו נוחים להגשה למשתתפי הסדנא בזמן אמת.
ודאו שיש לכם את כל התכנים מוכנים, כדי שלא תבזבזו זמן במהלך הסדנא על חיפוש שלהם.

סדרו את התכנים הרלוונטיים במקביל לשלד הסדנא שלכם, זאת הזדמנות נהדרת לבדוק ולהעריך מחדש את הזמנים שהקצבתם לכל ראש פרק, ביחס לתוכן המוצמד (למשל, אם סרטון שאתם רוצים להקרין לוקח 4 דקות מתוך 10 שהקצבתם לנושא מסויים, זה משאיר לכם 6 דקות לדבר על זה לפני שתעברו הלאה).
 

שלב 7 – האריזה

עכשיו כשהסדנא מונחת לפנינו באופן ברור ומובן לנו, מגיע השלב שבו צריך "לארוז אותה" להגשה לקהל המטרה.

זה לא שלב השיווק עדיין, אלא שלב של מיקוד עצמי באופן המדויק שבו נעביר את התוכן של הסדנא לקהל המטרה הספציפי שבחרנו.

למעשה, זה סוג של "חזרה גנרלית", בה אנחנו צריכים לשים לב לטרמינולוגיה שאנחנו בוחרים להתבטא בה, בודקים שוב את הערכת הזמנים שלנו, ומוודאים שהכל עובד וזורם כמו שאנחנו רוצים.

זה המקום לעריכת שינויים, הידוקים והחלטות אחרונות בנושא התוכן.

מן הסתם, סדנאות הן דבר דינאמי שדורש גם תגובה בזמן אמת, אבל לפחות המסגרת תהיה ברורה לנו ובעיקר תזכיר לנו את נקודת ההתחלה ואת נקודת הסיום שאנחנו שואפים להגיע אליה.
 

שלב 8 – במהלך הסדנא - תיעוד ותוצרי "קיימות"

גם אם אתם מעבירים סדנא בתשלום, וגם אם בחינם, כדאי שיהיה לכם תיעוד לכך, שתוכלו להשתמש בו על מנת להוכיח ולהציג את הניסיון שלכם בעתיד.

בנושאים מסוימים של סדנאות, נדרשת דיסקרטיות לגבי קהל המשתתפים, ובכלל, תמיד ודאו שאם אתם מצלמים את המשתתפים יש לכם את אישורם להשתמש בתמונות ולחשוף אותן באופן ציבורי בהקשר של הסדנא שלכם.

אבל גם אם אתם לא יכולים להראות הקהל (וכדאי, כי קהל מביא קהל יותר ממה שמנחה מביא קהל), אתם עדיין יכולים לתעד את עצמכם. גם אם זאת תמונת סלפי במקום של הסדנא שאומרת "תכיף מתחילים" או "תודה לכל המשתתפים".

בשלב הזה, תחשבו איזה חומרים אתם רוצים. אולי אלא תוצרים של משתתפי הסדנא, אולי תמונות סטילס, אולי וידאו, אולי משהו אחר – כל הדברים האלה, הם נכסים שיווקיים שלכם בעתיד הקרוב.
כדאי לדעת לא רק מה אתם רוצים, אלא כבר לחשוב איך תשתמשו בזה,
או, אם יש לכם איש מקצוע שמטפל בשיווק של הסדנא, להתייעץ איתו אילו תכנים כדאי לייצר ולאיזה צרכים.

חשוב חשוב חשוב – לפני שאתם משתמשים בתמונה של אדם או בתוצר שלו מהסדנא על מנת לקדם אותה באופן ציבורי, אתם חייבים לקבל אישור בכתב. גם הודעת טקסט זה מספיק, אבל ודאו שיש לכם הוכחה שמותר לכם להשתמש. שלא תכנסו לצרות משפטיות, וכמובן שלא יווצרו מצבים לא נעימים עם לקוחות שירגישו רגשות שליליים כלפיכם כי לא ביקשתם אישור.
 

*** 
 

עד כאן החלק של בניית סדנא.
מכאן והלאה, זה שיווק ומכירות, או "הפצה והזמנה",
וזה נושא בפני עצמו, שיתכן ואקדיש לו פוסט בנפרד.
 

אם הפוסט הזה הועיל לכם, אשמח אם תספרו לי
וכמובן אשמח לקבל בתגובות כל מחשבה שיש לכם בנושא.
אם יש לכם שאלות לגבי הנושא של הפוסט הזה, כתבו לי ואשתדל להשיב ממיטב נסיוני
וברור שמוזמנים לשתף את הפוסט, עם כל מי שמרגיש לכם שהוא רלוונטי אליו או אליה.
אפשר גם בפייסבוק.