למה אין באמת בפייסבוק קבוצות כתיבה

כמי שכותב מאז שהוא זוכר את עצמו מחזיק צבע פנדה שבור ביד, ומאז שהאינטרנט קיימת בחיינו, תמיד חיפשתי קבוצות כותבים, שרוצים לחלוק, ללמוד אחד מהשני ולהתפתח יחד בתחום.

אי שם, בשחר עידן הרשת, עוד היו כמה.

עידן הזהב - תמימות

"במה חדשה", היה אולי האתר הגדול ביותר שהכיל כותבים מוכשרים, יצירתיים ומקוריים.
כן, הוא סבל מהרבה בעיות שנעו בין הנראות מזעזעת של האתר עצמו (אלוהים מה זה הלוגו הזה?), ממשק מסורבל, ומערכת "אישור יצירות", שהכוונה מאחוריה היתה טובה – אבל יצרה תקיעות ובסיס לניצול על ידי מי שהכיר את המערכת, אבל הכוונה סה"כ היתה טובה: לייצר סדר, בעולם המאוד כאוטי של כתיבה.

לצד "במה חדשה", היו גם פורומים. זוכרים את עידן ה"פורומים"? אותו עולם בו כינויים אנונימיים מרשים לעצמם לבוא לידי ביטוי בחופשיות, ליצור ולקיים שיח בנושאים ממוקדים שהמקימים של הפורום בחרו עבורו.

"בסימן כתיבה", היה אחד הפורומים הכי מוצלחים שהכרתי ולקחתי בו חלק בתקופה ההיא. אוסף איכותי של כותבים מנוסים ומוכשרים, שבאמת הגיעו אליו על מנת לפתח את כישוריהם וכישרונם.

אף אחד לא דיבר אז על "כתיבה שיווקית". זאת היתה כתיבה יצירתית אמנותית נטו, וחברי הפורום הזה – לא רק שהתייחסו ברצינות לכל יצירה ויצירה, הם היו מתייחסים אליה כמו עורכים מקצועיים. עד כדי כך, שהיה נהוג ואף רצוי, להעתיק את היצירה שבראש השרשור, לבצע בה שיינויים – שכולם מגובים בהסברים ולקיים דיון מהותי בסגנון "ניתוח לב פתוח" על השפה, הניסוח והבחירות בכתיבת היצירה.

כן, גם לפורומים היו את ה"מחלות" שלהם... כינויים אנונימיים מרשים לעצמם לפעמים להשתלח, לפגוע, להטעות – וכמובן שכמו בכל קבוצת אנשים, נוצרו שם "קליקות" והיתה "פוליטיקה פנימית" מורכבת שהעיבה על האיכות, אבל בגדול, "בסימן כתיבה" ספציפית, היה אחד מ"בתי הספר" הכי מפתחים שחוויתי בתור יוצר. עד שגם הפורום הזה, כמו כל קבוצה מוצלחת – התפצל לפורומים שונים בעקבות סכסוכים פנימיים וחילוקי תפיסות.

עידן הכסף - פנים ושמות

רגע לפני שפייסבוק הגיע ודרס כל אתר חברתי אחר בדרכו, עוד היו פה אתרים כמו "קפה דה מרקר", "תפוז אנשים" ו"ישרא-בלוג", שניסו. הם בהחלט ניסו, אבל אף אחד מהם לא הצליח לייצר סינון איכותי, במיוחד לאור העובדה שכל האתרים האלה אפשרו אנונימיות – משהו שתמיד נוצל על ידי הגולשים, לטוב ולרע.

עם כניסתו של פייסבוק לתמונה, נראה שהכל השתנה.
הרשת החברתית שחרטה על דיגלה את השימוש בשם מלא ותמונת פרופיל אמיתית, הציבה סטנדרט חדש לנוכחות ברשת.

עכשיו, כשכולם יודעים לא רק "מי אתה", אלא עוד המון המון פרטים לגביך – הביטוי בכתיבה הפך למשהו אחר.
מעיסוק בכתיבה עצמה ובתוכן עצמו – כתוכן – הדגש הפך להיות "המשחק התדמיתי".

יש הבדל משמעותי בין מה שאנשים מרשים לעצמם להביע ולכתוב כשיודעים בדיוק מי הם, ללכתוב ולהגיב באנונימיות, גם אם חלקית או מדומה.

פייסבוק הפך במהירות מפלטפורמת "כתיבה" חברתית, לפלטפורמת יחסי-ציבור, וכשאנשים משחקים את משחק התדמית, היצירתיות שלהם נרתמת לטובת מטרות אחרות מ"התפתחות אמנותית" והאינטרסים שלהם משתנים.

משחק מכור

האתרים הישנים נזנחו לטובת הפלטפורמה שהשתלטה כמעט על כל אספקט מהחיים שלנו ברשת וכך מצאתי את עצמי מחפש ומצטרף להרבה "קבוצות כתיבה" – כל פעם בתקווה למצוא את ה-קבוצה, שתזכיר לי את מה שהכרתי מפעם – מקום בו כותבים מנטרלים את האגו, עד כמה שניתן, ובאמת רוצים ללמוד אחד מהשני – לשווא.

קשה לבוא בטענות למנהלי קבוצות בפייסבוק, שהפלטפורמה לא מתגמלת אותם כלכלית באופן ישיר על עצם ניהול הקבוצה - אך ממשיכה לדרוש מהם להשקיע בה את מיטב זמנם וכישרונם.

מנהלי קבוצות ופורומים, תמיד היו סוג של "גננות", אבל בפייסבוק התפעול של קבוצה מוצלחת ופעילה פשוט "שותה אותך בלי קש" בהקשר הזה.

המצב הטכני הזה, יוצר עד היום את הסיטואציה שהבין כל מי שמקים ומנהל קבוצה בפייסבוק – הצורך למצוא דרך אלטרנטיבית להרוויח מניהול הקבוצה ולקבל "החזר" עקיף כלשהו על ההשקעה הרבה שדורש הניהול שלה בפועל.

המטרות של מנהלי קבוצות בפייסבוק, שנעות היום בעיקר סביב אינטרסים מקצועיים – כלכליים והשילוב של אלה עם אותו "משחק תדמית" שהזכרתי כאן קודם, הפך את קבוצות הכותבים בפייסבוק למקום כמעט "בלתי נסבל", לכותבים מנוסים ומוכשרים, שכל רצונם הוא לעסוק באמנות הכתיבה, לצד כותבים מנוסים ומוכשרים אחרים.

אם כותב מוכשר, מנוסה ובולט מקים קבוצת כתיבה היום בפייסבוק, הוא לא יכול להרשות לעצמו שהקבוצה הזאת תכיל כותבים ברמתו ומעלה, שיבלטו ו"יגזלו את הפוקוס" ממנו – כי זה מאוד מתסכל. אתה משקיע – חוץ מבכתיבת התוכן והפעלת הקבוצה גם בניהול, ואחרים "קוצרים את היבול" בקלות בלתי נסבלת ותוך אחוז זעום מההשקעה, אז למה שתרשה לזה לקרות?

כך קורה שוב ושוב, שקבוצות כותבים נפתחות עם הרבה כוונה טובה לשמור על "רמה מסויימת" של התוכן, אך בעצם מוצאות את עצמן מכילות בעיקר כותבים "ברמה נמוכה יותר" מאותו מנהל קבוצה. אחרת, זה פשוט "לא משתלם" למנהל הקבוצה, שלא לדבר על החשש המוצדק שזה יכול להזיק לו תדמיתית.

אבל הדברים האלה, הם אולי רק 50% מהבעיה.

מעבר לעניין ניהול הקבוצה, יש גם את האופן שבו מתנהלת התגובתיות על התוכן בתוכה. התנהלות שמוכתבת אף היא מעניין התדמית האישית, שמחרב שוב ושוב את היכולת של כותבים לפרגן אחד לשני, כי "להחמיא לאחר זה להקטין את עצמך" – ומהצד השני – לקבל ביקורת אמיתית מאחר זה "להקטין את עצמך" – ואת זה אנשים שיודעים מי הם, לרוב לא מוכנים לסבול.

וכך נראות היום קבוצות כותבים בפייסבוק: פורומים "חלביים", שרף הרמה שלהם עוצרת ברף של מנהל הקבוצה, ופוסטים בהן עומדים שוממים מלייקים ותגובות בעלות ערך כלשהו, שהוא לא "פרגון עיוור לחברים", או התנגחויות מכוונות ומקטינות, בלי ביקורת אמיתית ובונה.

הבנה עגומה

אני מבין ולא שופט את מנהלי הקבוצות והחברים בהן, במיוחד לאור הנורמה החברתית ברשתות החברתיות,  שמחייבת להציג "רק הצלחות", על מנת לשמר את האשליה שאמורה, בסופו של דבר למכור משהו. גם אם לא מדובר באמת במכירה מעשית של מוצר או שירות.

מתוך העיסוק המקצועי והאישי שלי לאורך שנים בכתיבה, אני נתקל שוב ושוב בשאלה: "למה אתה לא פותח קבוצה בעצמך"?

אני מקווה שאחרי שקראתם את הפוסט הזה, קיבלתם לכך תשובה.

לצערי, אין לי פיתרון למצב. מתוך הצורך שלי ככותב לגדול ולהתפתח, ומתוך הגעגוע ל"מה שהיה פעם",  אני חושב ומנסה לפתור אותו – ללא הצלחה.

אני גם תמיד מקווה שאני טועה בנושא הזה. מקווה שהניתוח שלי את המצב הוא שגוי, ושאיפשהו מסתתרת ברשת קבוצת כותבים איכותית, נקייה מאגו ופוליטיקה פנימית, שלאדמינים שלה יש אינסוף זמן ואנרגיה ושהם אינם תלויים בקבוצה מבחינה כלכלית ובטוחים בעצמם מספיק מבחינה תדמיתית. לצערי, טרם מצאתי אחת כזאת, ובטח לא אחת שהאופי הזה שרד בה לאורך זמן.

כמו תמיד אשמח למחשבות שלכם, ואם למישהו מכם יש רעיונות לפיתרון, כמובן שמאוד אשמח אם תשתפו בו בתגובות.

אפשר גם בפייסבוק:

די לפוסטים על "ימים מיוחדים" שאף אחד לא מכיר.

אפשר לפתוח את זה רגע?
את התופעה המטופשת הזאת של כתיבת פוסטים מסחריים בפייסבוק,
בהקשר לאיזה "יום בינלאומי" קיקיוני כלשהו?
ועוד לעשות את זה באופן קבוע, כחלק מתכנית התוכן של המותג?

בואו נבין כמה דברים לגבי הנושא הזה:
 

1.     אם אף אחד לא יודע, לאף אחד לא אכפת
רשימות ה"ימים המיוחדים" שאתם מכירים מויקיפדיה ומכל מיני אתרים שמעתיקים אותה בקופי-פייסט מאחד לשני, היא רשימה כמעט חסרת משמעות.
99% מימי הציון שהיא מכילה, לא מוכרים לציבור בכלל, והוא אינו מודע להם.
רמז: בשביל מה אתם צריכים את הרשימה הזאת, אם אלה ימים כל-כך מיוחדים ומוכרים...?
רובם נוצרו על ידי חברות מסחריות או אירגונים, שמנסים לנכס תאריכים מסויימים בשנה לצרכיהם המסחריים. מה שאומר, שהם לא מעניינים את הצרכנים בכלל.
מה אכפת לי שהיום "יום הבורקס הבינלאומי"?
זה מידע שאני יכול לעשות איתו משהו?
זה מועיל לי איכשהו?
זה סתם עוד תוכן מסחרי שמחפש לתפוס מקום בזמן ובזיכרון שלי.
נקסט.
הרבה פעמים אג'נדות שונות חוזרות על עצמם בתאריכים שונים.
נחשו למשל, בכמה תאריכים מציינים לפי הרשימה הזאת את "יום הילד הבינלאומי"?
עד כדי כך, זה (לרוב) באמת לא משנה.
  

2.     אם אין באמת קשר למותג או לעסק – וותרו
התוכן שלכם אמור לשרת את העסק, לא לבדר סתם את הגולשים.
אלא אם כן בא לכם סתם לבזבז כסף על הפקה וקידום של פוסט שרוב הסיכויים לא באמת יקבל יחס מיוחד, כי (ראו סעיף 1).
אם אתם ממלאים את תוכנית התוכן שלכם בפוסטים שעוסקים בימים שמציינים אירועים שלא קשורים לעולם המותג ולמטרות העסקיות שלכם, אתם "מאכילים את המפלצת", ולא באמת גורמים לה לעבוד בשבילכם.
כמו כן, הקהל שלכם ישאר אדיש לתוכן שלכם, כי רוב הסיכויים שגם הוא, לא באמת יבין למה אתם בכלל מדברים איתו, על יום מיוחד שלא קשור בכלל בנושא שאתם משוייכים לו אצל הצרכן. הוא יודע בדיוק איזה תוכן כדאי לו לקבל ממני, ואתם לא קשורים לנושא, אז אתם לא רלוונטיים.
   

3.     כשכולם מדברים על אותו נושא, לצרכן יש פחות סיכוי לזכור מי אמר מה ואיפה.
אם אתם מאלה שרוצים שהתוכן שלהם יהיה בולט וזכיר, אתם מבינים שאתם לא יכולים להישמע כמו כולם סביבכם (בקטגוריה, ובזירה שבחרתם לפעול בה).
אם כולם מדברים על נושא מסויים, כדי לבלוט בתוך הנושא הזה, התוכן שלכם צריך לעבוד הרבה יותר קשה כדי למשוך תשומת לב. במיוחד אם הוא לא באמת קשור לעסק או לעולם המותג שלכם.
כשאתם כותבים פוסט סתמי, על יום סתמי שלאף אחד לא באמת אכפת ממנו – זה אפילו עוד יותר קשה. אז למה לבזבז את ההזדמנות לקבל תשומת לב מהגולשים, על משהו שבקושי (אם בכלל) משרת את המותג או העסק, בנושא שממש ממש קשה לייצר בו בולטות וזכירות גם ככה?
   

מה כן:
 

1.     תוכנית התוכן שלכם אמורה לשרת את המותג/העסק *שלכם*
אם הגאנט שלכם מורכב מאותם אלמנטים ומתייחס לאותם תאריכים כמו גאנטים של מאות אם לא אלפי מנהלי תוכן במותגים, עסקים ואירגונים מקטגוריות שוק שונות – כנראה שאתם לא באמת בכיוון, ואתם לא באמת מבינים איך בונים תוכנית תוכן למותג.
לכו ללמוד ותפסיקו להעתיק טעויות מאחרים ולהקשיב לאנשים לא מקצועיים.
 

2.     בחרו בקפידה לאילו נושאים אתם רוצים להתייחס
אנחנו כולנו בני אדם וצרכנים בעצמנו, וככאלה אנחנו יודעים מתי "יום מיוחד" הוא משהו שמוכר בקונצנזוס של חיי היום-יום של קהל המטרה שלנו, ומתי לא.
כולנו מכירים וחוגגים את "יום העצמאות".
"יום הפיצה הבינלאומי", לעומת זאת...
תסננו במסננת הכי דקה שלכם את הימים שאתם באמת רוצים להתייחס אליהם, ותזכרו – אתם לא פה כדי לשרת את האג'נדה של מי שיזם את היום הזה,
אתם פה בשביל לשרת את העסק שלכם.
  

3.     אנחנו יודעים איזה יום היום
אם הפוסט שלכם עוסק בנושא שקשור ב"יום מיוחד", והיום הזה הוא באמת משהו שהקהל שלכם מכיר בו ומודע אליו – אין צורך לציין בפוסט שהוא מוקדש ליום הזה.
הקהל שלכם חיי את היום הזה, אז אין צורך להגיד לו, ולבזבז מקום של מסר אפקטיבי, עם מסר מיותר. אין צורך לפתוח פוסט במילים: "לרגל יום הזיכרון". אם היום יום הזיכרון, והתוכן שלכם בכל מקרה קשור בנושא, הקהל יחבר לבד בין הדברים. נצלו את תשומת הלב שלו למסרים שהוא עדיין לא מכיר, ומשרתים את המטרות שלכם.
  

4.     זכרו: תשומת הלב, הזיכרון והרגש של הצרכן הם משאב מוגבל
לכן, אל תבזבזו את הכסף של העסק שלכם, על מפגשי תוכן שלא באמת משרתים אותו.
כעיקרון – כל אייטם תוכן שאתם יוצרים ומעלים, אמור לשרת את העסק שלכם, ואתם אמורים להבין ולהחליט איך. אחרת, אתם פשוט עובדים לחינם...
מלאו את תכנית התוכן שלכם, רק בתכנים שבאמת מעניינים את הצרכנים שלכם – לגביכן, או בהקשר אמיתי לעולם התוכן של המותג שלכם, ושאתם יודעים למדוד במדויק האם הם הצליחו להשיג את מטרתם או לא.
ואם אתם חושבים כרגע, שלא כל התוכן חייב להיות מוצרי, ויכול להיות תוכן תדמיתי שמשרת את המותג לא פחות – אתם צודקים. אבל גם תוכן תדמיתי צריך לדעת איך למדוד. אם אתם לא יודעים למדוד עד כמה הפוסט תרם למותג שלכם תדמיתית – אתם מבזבזים כסף בחשכה. למה? ואתם עושים את זה כל פעם כשאתם מתייחסים בתוכן שלכם ל"יום מיוחד" שלא קשור אליכם באמת.
כמה תכנים של מותגים שלא קשורים בכלל לנושא או העולם של המותג שלהם אתם זוכרים כצרכנים? למשל, אתם זוכרים את הפוסט האחרון שראיתם בנושא "יום השוקולד הבינלאומי"? אצל מי ראיתם אותו? מה עוד אתם זוכרים מהפוסט הזה? הוא גרם לכם לעשות משהו ספציפי? ובכן.
     

לסיכום
   

תוכנית תוכן מקצועית למותג, היא לא משהו שכדאי להעתיק כ"קופי-פייסט" משום מקום.
היא משהו שצריך להיבנות על פי מטרות מוגדרות מראש של העסק, ועל פי ערכי המותג שלו.
    

לסמוך על "נוסחאות קבועות" בתוכן, היא גישה מוטעית מהיסוד.
העוסקים המקצועיים בתוכן יודעים שנוסחאות קבועות מתעייפות, ותוך X זמן, הקהל ילמד להתעלם מהן, לכן – הם כל הזמן מנסים לשבור את הנוסחאות הקיימות ולהמציא חדשות – כדי למשוך את תשומת הלב של הצרכן.

בלי להבין את זה, רוב התוכן שתייצרו יזכה להתעלמות עם הזמן, גם אם בהתחלה הוא הוכיח את עצמו כמצליח.
אם עבד לכם משהו לאורך תקופה מסויימת, ופתאום הפסיק לעבוד – כנראה שהגיע הזמן לשנות את הנוסחה. ואם משהו לא עובד מראש ולא מוכיח את עצמו כאפקטיבי – אז למה הוא שם מראש? למה ממשיכים לעשות אותו?
 

אנשי תוכן מקצועיים, אמורים להיות אנשים יצירתיים, שמחזיקים במתודות שעוזרות להם לרתום מסרים לטובת השגת המטרות של המעסיקים שלהם.

הם אמורים לדעת לייצר יחודיות, למשוך תשומת לב ולשכנע את הצרכנים שלכם לבחור בכם, כל פעם מחדש.

אף תכנית תוכן של מותג לא אמורה להיות דומה לתוכנית תוכן של מותג אחר.
  

אם מישהו מנסה לדחוק אתכם לשימוש בנוסחאות קבועות ומוחלטות – זה הרמז הראשון להבין שלא מדובר באיש מקצוע, שמגיע ממתודה ולמידה של תחום הקריאיב והתוכן, אלא מישהו שהתנסה ולמד בעצמו, והידע שלו מוגבל רק למה שהוא יודע.

היצמדו לסיפור של המותג שלכם. למטרות של הסיפור הזה, ולאיך שמודדים את המטרות האלה בפועל.
אל תתנו לאף אחד לגרום לכם לעבוד, בשביל אחרים, או בחינם.

  

כמו תמיד, אשמח למחשבות שלכם בנושא.
אפשר גם בפייסבוק.