אפריל 26, 2020

6 טכניקות מעשיות, להגברת המעורבות בשיעורי "זום"

בזמן שהעולם דוהר קדימה ומעביר תוכן רב ללמידה דיגיטלית מרחוק, הוא מגלה במהירות שהמפגשים הפרונטליים, לא יכולים "פשוט לעבור לזום".

התאמת התוכן, חייבת להתייחס לכך שהסטודנטים והמרצה נמצאים במקומות פיסיים שונים, בנסיבות המקלות על קיומן של הסחות דעת והפרעות, שלא לדבר על קשיים אמיתיים בספיגת התוכן הנלמד והפנמתו.


ואיך יכולים מורים ומרצים בזום לדעת שאכן התוכן שהעבירו הופנם, ללא היכולת לראות את כל הכיתה בו זמנית תוך כדי העברת החומר בזמן אמת? 

אלמנט שמאוד חסר בלמידה באמצעות הזום,
שבו, ככל שעולה מספר המשתתפים בשיעור, המרצה רואה פחות מהם בפועל בזמן שהוא מעביר את המצגת שלו בשידור מסך, אפילו אם המצלמות של כולם פתוחות.


מתוך שנים של עבודה מקצועית בתחום שנמדד בעיקר על ידי אינטראקציות של גולשים עם תוכן,
אני רוצה להציע מספר טכניקות מוכרות, שהתאמתי לתנאי שיעור בזום, ויכולות לעזור למורים, מנחים ומרצים, להגיע לבחון תוך כדי השיעור את הפנמת החומר, וכמובן - להגביר את המעורבות הכללית בשיעור עצמו.

הטכניקות שמוצעות כאן, בנויות כך שתוכלו לייצר אותן בקלות,
ללא תלות בשום תוספת טכנית מעבר למה שהזום מציע למרצה שמעביר הרצאה.
הן תלויות אך ורק באיך תבחרו להציג את התכנים שלכם - ולא משנה מה אתם מלמדים.

הנחת הבסיס  


כהתחלה, הנחו את המשתתפים בתחילת השיעור שכל התיקשורת עם המנחה נערכת באמצעות הצ'אט.
אם יהיה חלק שתרצו לשמוע בו את המשתתפים, הם תמיד יכולים להחזיר את הקול.
אנשים שמרגישים שהם יכולים לדבר מתי שבא להם, קשובים פחות.
אנשים שצריכים לכתוב תשובה על משהו ספציפי ששואלים אותם לגביו, קשובים יותר.
במיוחד אם הם מרגישים קצת "במבחן", מה שנכון יותר לשיעורים ופחות להרצאה חוויתית.
במפגש חוויתי, הרגש שתרצו להשתמש בו יותר הוא ה"כיף לשחק".

וכמובן, ההשתקה עוזרת למנוע רעשי רקע מהמשתתפים במהלך השיעור.

עכשיו כשהתקשורת עוברת לכתב, צריך להתאים את המעורבות למשהו שמתאים לזרימה של השיעור, כשמצד אחד המשתתפים מרגישים נוכחים ומשמעותיים, ומצד שני השיח לא סוטה מהנושא, נמשך מעבר למתוכנן או משנה את נושא הדיון.
גיימיפקיישן, שימוש בתורת המשחקים, יכול בקלות לייצר סוגי מעורבות כאלה.

הנה מספר הצעות, 

את חלקן תוכלו ליישם תוך כדי "אילתור" בזמן אמת,

ולחלקן צריך להערך מבעוד מועד עם תוכן מתאים למצגת השיעור.

סומך עליכם שתדעו לדעת מה מתאים למה:


 1. משחק הדירוג

כולנו אוהבים לדרג את היחס שלנו לכמעט כל דבר. כשמציבים בפנינו סולם ערכים ברור, נניח "דרגו מ-1 עד 10", לרוב המוח שלנו מתמקד במהירות בתשובה, בלי מאמץ מיוחד.

אם מדי פעם, בתוך התוכן שאתם מעבירים, תבקשו מהמשתתפים לדרג את היחס שלהם למשפט כלשהו שאמרתם, תייצרו השתתפות קלה, שתשקף לכם בקלות גם את "סכום" היחס של המשתתפים למשפט שלכם, ותוכלו להגיב אליו בהתאם.

2. בחירה מרובה

בדומה לאיך שמשתמשים בהם ברשתות החברתיות, "סקרים", מאפשרים לקהל לחוות דעה מורכבת ומפורטת בזמן קצר, כיוון שהם מאפשרים להציע בסעיפי הבחירה אמירות מלאות ומנוסחות העומדות בזכות עצמן.

שילוב של שקף "שאלה אמריקאית" במצגת שלכם, המציג למשתתפים שאלה רלוונטית על התוכן שהעברתם עד שלב זה, גורמת לצופים להתמקד ולהתרכז – ובנוסף להיזכר במה שאמרתם. 

המשתתפים צריכים רק לציין את מספר התשובה שהם בוחרים בה. הם לא נדרשים עכשיו לשבת ולכתוב תשובה מלאה בעצמם – אבל זה בהחלט יכול לגרום להם להתעמק בדיוקים והבדלים על מנת להצליח לבחור בתשובה הנכונה.


* שתי וריאציות מעניינות על המשחק הזה:

הראשונה: השאירו את התשובה האחרונה כ"אחר". כלומר, אפשרו למי שאינו מזדהה עם אף אחת מהתשובות שהצעתם, להציע תשובה מקורית בצ'ט. הוורסיה הזאת נהדרת במצבים שאתם רוצים לחולל דיון סביב השאלה.

השניה: אם אתם רוצים לגרום לקוראים להתרכז אפילו יותר, אתם יכולים להשתמש במודל ההפוך: "איזו תשובה אינה נכונה".
בוורסיה הזאת, מעבר לכך, המודל פחות נפוץ מהשאלה האמריקאית ה"רגילה", גורם לקוראים להתאמץ יותר ולקרוא את כל התשובות לעומק לפני שהם מחליטים.
ההנחיה מחליפה את סט החשיבה הצפוי, ומעוררת עניין ואתגר מפתיע, משהו שצריך להתמודד איתו "ברצינות" כדי לעשות אותו נכון.

 3. השלמה מלאה

המשחק הבא, מזכיר קצת את הטכניקה שבה משתמשים הורים על מנת לעודד ילדים ללמוד לדבר – הם מתחילים משפט, ומאפשרים לילד להשלים אותו.

בהבדל משמעותי מההורים שמציעים לילד משפט פשוט שהסיום שלו "מתבקש", (וזאת למרות שילדים מתעקשים להמשיך להפתיע את ההורים בתשובות לא צפויות שיכולות גם לגלגל אותנו מצחוק), כשמדובר במשתתפים בשיעור או הרצאה, הרעיון הוא בדיוק הפוך.

נסחו משפט עם רעיון ספציפי, אבל פתוח מאוד, כזה שכל אחד יכול להשלים באופן שונה, ועדיין ירגיש נוח עם המשפט שכתב, והציעו אותו להשלמה בצ'אט.
הטכניקה הזאת עוזרת לאנשים שמתקשים להתנסח לבוא לידי ביטוי יותר בקלות.
ברגע שיש התחלה של משפט, ה"מבנה" שלו ברור בראש של מי שמשלים אותו, ואם הוא יכול להמשיך אותו בטבעיות, יש יותר סיכוי שהוא יכתב בצ'אט.


 4. דיכוטומיה כפויה
 המבנה המשחקי הבא מבוסס על ניגודים מוחלטים.
הוא הופיע במדיה באינסוף צורות, הנפוצות שבהן:
"חם או סתם", "נכון / לא נכון", "אמת או שקר"
 ודומותיהן.

התבנית פשוטה - הקהל צריך לבחור בין אופציה א' לאופציה ב'.
אין אפשרויות נוספות.

שימוש במשחק מהסוג הזה, מבקש שני תנאים על מנת שיעבוד:
א. הדילמה צריכה להיות אמיתית ולא "ברורה מאליה",
ב. ההבדל בין מה שמוצג כ"א" למה שמוצג כ"ב" צריך להיות קיצוני עד כמה שאפשר.


* שימוש מעניין בטכניקה הזאת, יכול להעשות על ידי רצף אתגרי בחירה מהירים ורצופים.
כלומר, המרצה יכול להגיד משהו בסגנון: "אוקי, עכשיו אתם צריכים לשים לב ולענות כמה שיותר מהר את הבחירה שלכם בין שתי האופציות – אנחנו רצים עכשיו על כמה דילמות במהירות"

מצב כזה יוצר "מוכנות למירוץ", שהיא בעצם התרגשות מהמשחק והתכוננות לעמידה באתגר שהוא מציג. 

 5. מה השאלה?
 היפוך תפקידים, הינו עוד הפתעה שמשתתפים אינם מצפים לה במהלך הרצאה או שיעור, ובזמן שאנחנו לא באמת מעבירים את "שרביט הניהול" לידיהם, אנחנו משנים פה משהו באופן החשיבה שלהם, ומקרבים אותו יותר לאופן שבו אנחנו חושבים כמנחים ומרצים.

הרעיון בתבנית הזאת, הוא להציג את התשובה, ולגרום למשתתפים לנסח שאלות מעניינות שהתשובה הזאת יכולה להינתן עליהן. כמובן שככל שהתשובה מנוסחת באופן יותר "פתוח" לשיוכים, היא מאפשרת יותר שאלות אסוסציטיביות אצל המשתתפים.

למרות שהניסוח צריך להיות "פתוח", רצוי מאוד שהוא יהיה גם ספציפי ומדוייק מבחינה מילולית, על מנת לא לאפשר לשאלות שתגענה להיות כלליות מידי.
או במילים אחרות, תשובה כללית, תקבל שאלות כלליות – וזאת דרך פחות אפקטיבית להשתמש בטכניקה הזאת, כי שאלות כלליות לא באמת מעוררות מחשבה או עניין.




(אתם לא באמת צריכים דוגמאות לשאלות שאפשר לשאול על התשובה הזאת, נכון...?)

 6. הסוד  בפרטים

בזמן שלאורך שיעור דיגיטלי, יש לנו נטייה טבעית להיות מוסחים על ידי גירויים ויזואלים במקומות אחרים (כמו הטלפון שלנו, או גלישה בדפדפן במקביל...), כדי להחזיר את האנשים לתוך השיעור, כדאי להשתמש בטכניקה שמבטיחה את הצורך שלהם לראות מה משודר, ולא רק להקשיב תוך כדי עיסוקים נוספים.

הטכניקה הבאה מציעה להשתמש בויז'ואל כלשהו, המכיל הרבה פרטים, ומבקש מהצופים לזהות בו פרטים ספציפיים, שצריך להתעמק בשביל לזהות אותם.
כדי להשתתף, הם חייבים להפסיק עיסוקים אחרים ולצפות במצגת השיעור או בתמונה המוצגת לצורך המשחק.




* אתם יכולים להכריז שזאת משימה כיתתית להגיע למלוא התשובה, וכך לגייס את הסטודנטים להישג משותף כקולקטיב של אנשים ולא רק כבודדים מול המרצה.

לסיכום:

אם אתם זוכרים, רגע לפני שפרטתי את הרשימה של הטכניקות, ציינתי בפניכם שתדעו בעצמכם באילו מהן תוכלו להשתמש תוך כדי "אילתור" בזמן אמת, ולאלו תצטרכו להערך עם שקפים מוכנים מראש. חשבתם על זה? אתם חושבים על זה כרגע?
אם כן, אז הצלחתי ליישם עליכם טכניקה נוספת, ואתם מרוויחים אותה ביושר כי קראתם עד הסוף.

הטכניקה הזאת נקראת "בחירה סגורה". כלומר – בחירה רק מתוך שתי אפשרויות מוגדרות, שמשתיהן יכולתם להבין בקלות את התועלת שתשיגו מהחלוקה הזאת.

למעשה הפכתי את הלמידה שלכם ל"משחק מיון", וגרמתי לכם לשייך כל אחד מהתכנים, לתועלת שרלוונטית עבורכם, כמרצים ומעבירי סדנאות.
הרווחתם, לא רק את העצות לבד, אלא גם עוד רובד ביישום שלהן, והרווח הוא לחלוטין שלכם.
אבל הוא גם שלי, כי הצלחתי להעביר אליכם עוד עיקרון מעשי מורכב, בתוכן מורכב – באופן שתזכרו, אם אתם מאמינים שהוא יעזור לכם.
ובכך שקיבלתם גם את העצה הזאת, אני מרשה לעצמי ליישם עליכם עיקרון נוסף של תורת המשחקים, ואני מעניק לכם, בשפה של משחוק,  "בונוס", שהוא בעצם תגמול על התעמקות והשקעה בתוכן.

למעשה, אתם מרגישים שקיבלתם "ערך מוסף".
תגמול מיוחד רק על תשומת הלב שלכם. תגמול שהוא רווח אמיתי ליישום.

לתורת המשחקים יש הרבה להציע לנו במעבר ללמידה דיגיטלית, ואין לי ספק שלאורך זמן ועם התקדמות הטכנולוגיה, נראה יותר ויותר אפשרויות ממנה מיושמות לתוך אופי הלימודים.

בינתיים, כמו תמיד, אנחנו צריכים לעבוד היום עם הכלים שיש היום, ועם זה אנחנו עושים את הטוב ביותר שאנחנו יכולים.

כמו תמיד אשמח אם תשתפו אותי במחשבות שלכם בנושא,
וכמובן מוזמנים לשתף עם כל מי שאתם מאמינים שהפוסט יוכל להועיל להם.
אפשר גם בפייסבוק:










מרץ 14, 2020

האם היהודים ישארו פה אחרי כולם?





בסאגה "חולית", שעלילתה מתקיימת בעידן בו האנושות עזבה והתרחקה מזמן מכדור הארץ והתפשטה ביקום המוכר, אחרי הקרב נגד "המכונות החושבות בעלות הבינה", שבני אדם פיתחו, ויצאו – נגדם. אחרי שהדתות כולן אוחדו לדת אחת רשמית. אחרי שבני אדם התפזרו על כוכבים שונים, וחלק התפתחו לכמעט סוגים שונים של יצורים, ואלפי שנים אחרי שנגמרת עלילת הספר הראשון בסדרה, מגלים בה את היהודים.


במחתרת. בסודי סודות ומעטים בודדים - אך עדיין מקיימים את המסורת היהודית, בדיוק אותו הדבר.

"אמהות נערצות"
מתוך הסרט "חולית" בביומי דיוויד לינץ'
רק שביקום של הרברט, יש את "הסם". 

זה שמסדר "בנות גישרית" משתמש בו על מנת לפתוח את הזיכרון הגנטי של חברותיו, ומאפשר להן בעצם גישה לכל זכרונות של כל הנשים בשושלת שלהן, אם הן שורדות את שתיית הרעל הקטלני והופכות ל"אימהות נערצות".


רק בספר החמישי בסדרה, אנחנו מגלים שיש גם "אמהות נערצות" יהודיות.

תארו לעצמכן - נשים יהודיות, שהזיכרון שלהן יכול להגיע עד לאישה הראשונה, כל אחת דרך השושלת הנשית האישית שלה.

הדבר היחיד שבטוח, הוא שינוי. או שלא.

היקום שיוצר הרברט ביצירת המופת שלו, הוא מורכב ומתוחכם, והעלילה בו נפרשת על פני עשרות אלפי שנים. כן, קראתם נכון, עשרות אלפי. שנים.

הגאונות של הרברט, שמשתקפת בספרים, חושפת אותו כמי שחקר מדעית תורות שלמות שקשה לדמיין איך ניתן בכלל לספוג, להפנים וליישם את החכמה בהן במהלך חיים של אדם אחד.


הסאגה "חולית" במלואה
מגיאולוגיה עד גיאו-פוליטיקה, דרך הבנה עמוקה בפסיכולוגיה, תיאולוגיה, פילוסופיה, מדעי השלטון, סוציולוגיה, מטאורולוגיה, פיזיקה, מטפיסיקה, ביולוגיה, כימיה, טכנולוגיה, מכניקה, וכמובן היסטוריה, תרבות, לינגוויסטיקה, תקשורת, אסטרטגיה צבאית, ועוד ועוד ועוד. 
עד כדי כך שבסופו של הספר הראשון בסדרה, קיימים נספחים שכתב הרברט, המסבירים את המושגים ומרחיבים על אספקטים של היקום שברא, ברמת מאמרים אקדמיים.


אם קראתם את טולקינג, אתם מכירים את התופעה הזאת, שרק יוצרים מבריקים בודדים באמת יכולים להיכלל בה.

למה חשוב לדעת את זה? 

מפני שכל אלמנט שאנו פוגשים ב"חולית", מושפע ממעבר הזמן ומההיסטוריה הכללית של האנושות ביקום הזה. הכל "מוכר", ועם זאת משתנה.


הרברט מכיל את השינויים האלה על האלמנטים, מתוך הבנה שהזמן והתנאים מחייבים את הכל להשתנות. הוא לא מסווג את השינויים ל"טובים" ו"רעים", או ל"התפתחות" ו"נסיגה". להיפך - הוא מציג כיצד כל שינוי נתפס סובייקטיבית על ידי גורמים ובעלי אינטרסים שונים.

בזכות יריעת הזמן העצומה שבחר לפרוש עליה את העלילה שלו, הוא יכול להדגים גלגולים רבים של אלמנטים רבים ביקום שלו לאורך תקופות, ואת השפעתם אחד על השני, על צמיחת אלמנטים חדשים והעלמותם של אחרים – וכל זה, מפרספקטיבות מגוונות.

הדבר היחיד שלא משתנה ביקום של הרברט, זה היהדות.

 הרברט, יוצר הסאגה "חולית"
לא תמיכה. הערכה.

בסאגת המופת שלו, כאלמנט מפתיע, אך מתוכנן היטב בתוך העלילה, אנחנו פוגשים את הדת ששרדה את הכל – לאורך כל ההיסטוריה האנושית, ונשארה בדיוק אותו הדבר.

אל תבינו לא נכון. הרברט לא היה יהודי, והפוסט הזה לא אמור לשכנע אף אחד שבגלל שהיהדות שרדה ללא שינוי ביצירתו, זאת אמירה שלו המייצגת את תמיכתו באמת האמונית של הדת הזאת.

להבין את זה מלקרוא את הרברט, זה לא באמת להבין אותו.


הרברט היה אדם עם ראש פתוח וגמיש מחשבתית, שלמד וחקר כמעט כל רובד אפשרי של התרבות האנושית על פי מגוון רחב של תפיסות ודיסיפלינות. 

אתה לא יכול להיות אדם כמוהו, ולהאמין בדת ספציפית כלשהי ברמה רוחנית.
זה מובן מהדרך בה הוא מציג את הדתות והאמונות השונות האחרות ביצירה שלו – כ"כלים אנושיים".


כמו כל דבר אצל הרברט, מדובר כאן במסר עמוק בהרבה ממה שניכר על פני השטח.

מה שהרברט משקף באמת, הוא את הערכתו האינטלקטואלית למבנה של היהדות כדת, ברמת יכולות השימור שלה את עצמה.

כשהרברט חוקר ומציג דתות ביצירה שלו, הן מוארות דרך הפריזמה של "ניהול אוכלוסיות" ו"פוליטיקה", ובאף מקום ב"חולית", ולמרות שהעלילה מאפשרת לו נגישות לזיכרון האנושי משחר קיומו, הרברט אינו מציין במפורש את קיומה או אי קיומה של ישות אלוהית כלשהיא כעובדה מוחלטת. 

להפך – כל מה שהוא מציג כ"גישה דתית", מועבר דרך *אנשים* והמוסדות הדתיים שהם מנהלים על מנת לקיים את הדתות השונות.


אז מה הרברט באמת אומר על היהדות?

שהוא רואה איך האנשים שהוא מאמין שתכננו ויצרו אותה, עלו על נוסחה אסטרטגית עוצמתית מאוד על מנת לשמר אותה לאורך זמן – מול כל אתגרי ההיסטוריה, כפי שהיא.

הוא לא נכנס בעלילה שלו עמוק מידי לסיבות. כמו הרבה דברים בכתיבה שלו, גם כאן הוא משאיר הרבה מקום לפרשנות, מסתורין ולהרבה שאלות שנותרות תלויות בראשו של הקורא על מנת לשרת את העלילה בהמשכים, שלצערנו לא הגיעו בעקבות פטירתו אחרי כתיבת הספר השישי והאחרון שיצא בסדרה.


אבל הבחירה שלו בדמות של "אם נערצה" יהודיה, כגיבורה מרכזית בשני הספרים האחרונים שיצאו בסדרה, מבהירה עד כמה הוא מעריך את החשיבה והתפיסה היהודית. 
משהו, שמתוך הערכתי העמוקה לידע שלו וליכולות החשיבה שלו, ולמסרים שהוא בוחר להעביר, גרם לי לעצור ולחשוב על הדת שאני משתייך אליה – דרך עיניים חדשות.


נספח. (מחווה להרברט, ללא קשר ליהדות)

האנשים שמכירים את "חולית", רק דרך העיבודים הטלה-קולנועיים של הסאגה הזאת,

לא באמת יכולים להגיד, לצערי, שהם מכירים את היצירה.

בעיניי, עיבוד מצולם של "חולית" לא יוכל לעולם להתקרב למה שמעביר הטקסט הכתוב.

למה? בעיקר בגלל ש"חולית" נכתב כ*סיפור סוציולוגי*. כזה שהגיבורים האמיתיים שלו הם *המוסדות החברתיים*, ולא האנשים הספציפיים.

זאת הסיבה שהדמויות בסיפור יכולות למות במהירות ובמפתיע, ולא תהיה לכך השפעה שתעצור את העלילה. 



המדיום המצולם, מעדיף *סיפורים פסיכולוגים*. כאלה שבמרכזם עומד גיבור אנושי, המתמודד עם אתגר מרכזי ספציפי, שבסיום העלילה יכבש או יכניע את הגיבור.
כשהגיבור בסיפור הפסיכולוגי מת, העניין נגמר - הסיפור מסתיים.

דוגמא מעניינת בהקשר הזה, היא היצירה "משחקי הכס" של ג'יי. אר. אר. מרטין.

גם מרטין, כתב את הסאגה שלו כיצירה סוציולוגית. לפחות בחמשת הספרים הראשונים.



חמש העונות הראשונות של סדרת הטלוויזיה, שנצמדו לעלילת הספרים, מצאו את עצמן הורגות את הגיבורים הראשיים לאורך כל עונה, מפני שהגיבורים האמיתיים בסדרה של מרטין הם בעצם הבתים הגדולים, המוסדות ומוקדי הכוח, המתחרים על השלטון בעולם של "שיר של קרח ואש". לא ג'ון סנאו, חאליסי וכל השאר.


העונות האחרונות בסדרה, שנכתבו במיוחד לטלוויזיה ולא בצמוד לספרים קיימים, נטשו את האמת הסוציולוגית של היצירה המקורית. הן נכתבו כסיפור פסיכולוגי, כזה שהמסך מרגיש הרבה יותר נוח לספר, על מנת להתאים למטרות המסחריות של המשתמשים במדיום.

הסטייה החדה הזאת מסגנון דיסיפלינרי סיפורי אחד לאחר, מחלקת את הסדרה לשניים ונותנת הסבר ברור לאכזבה העצומה של צופיה הנאמנים, ממה שהוביל לאחד הסיומים הגרועים ביותר למה שהייתה יכלה להיות אולי סדרת הקאלט הפופולרית ביותר בתולדות האנושות.

מה לדעתכם הופך את היהדות לדת ששורדת, אולי יותר מכל דת אחרת בהיסטוריה האנושית?


כמו תמיד, אשמח למחשבות שלכם.

אפשר גם בפייסבוק:




מרץ 11, 2020

ממותג ל"גיבור סיפור" – סטוריטלינג בעולם המסחרי

   
בסטוריטלינג – תורת הסיפור - אחד המאפיינים המחייבים "סיפור מסופר היטב" הוא "דמות מתמודדת".
       
כדי שסיפור יכבוש את הקהל, במרכזו חייבת לעמוד דמות שצריכה להביס "נבל" כלשהו. הנבל לא חייב להיות פרסונה אנושית. הוא יכול להיות כל אתגר ברור ומדויק שאפשר להציב לדמות לעמוד מולו או לנצח. כמו מצב בעייתי, למשל.
    
ככל שהאתגר גדול ומסובך יותר בשביל הדמות המתמודדת, יש יותר סיכויים שנעודד אותה ונרצה בהצלחתה.
ככל שהאתגר גדול ומסובך יותר, הניצחון בסופו מוערך יותר, והאימפקט שלו על הקהל שורד יותר זמן בתודעה.

  
מותגים שמשתמשים בסטוריטלינג מבינים שאם המותג הוא גיבור הסיפור, אישיות המותג חייבת שיהיה לה אתגר קבוע ו*משמעותי*, להתמודד איתו ולנצח בו שוב ושוב ושוב.
          
אם אין אתגר כזה, או שהאתגר אינו משמעותי מספיק, או שהניצחון של אישיות המותג בסיפור הוא "מובן מאליו" - הקהל מאבד עניין בסיפור במהירות. בדיוק כפי שהוא מאבד עניין בסיפור, בו ברור תמיד שהגיבור ינצח.

מצב כזה הוא בלתי נסבל מבחינת מספר הסיפור, כי אם הסוף ידוע מראש, אין סיבה להזדהות עם הדמות במאבק שלה. ברור שהיא תנצח. אין סיכון אמיתי. אין סיכון – אין עניין. ככה פשוט. כולנו קהל של סיפורים, ואנחנו מבינים איך זה עובד מהכיוון הזה. למה שנשכח מזה כשאנחנו בונים סיפור של מותג?

     
בהקשר המותגי/פרסומי, האתגר של אישיות המותג, אמור לגרום לצרכנים להעריך יותר את התועלת האישית שמגולמת במוצר או השירות שהמותג מוכר, וליצור אצלם חיבור רגשי עמוק שקשה לנתק. רק אם האתגר משמעותי, הצרכנים באמת יעריכו את הפתרון שהמותג מציע.
  
דוגמא: Nike
  
נייקי - לנצח את עצמך
הסיפור של נייקי: אתה תמיד יכול לנצח את עצמך.
    
מנקודת המבט של סטוריטלינג, הגיבור הוא אני, וה"נבל" הוא כוח הרצון שלי.
נייקי פה כדי לעזור לי להאמין ולהוכיח את עצמי, שאני יכול לנצח את הנבל.
ולמרות שנייקי הוא חלק מזה, הניצחון הוא לגמרי שלי כצרכן. אני השגתי אותו. אני.

     
זה חלק משמעותי מאוד ממה שהופך את נייקי למותג העל שהוא.
       
התמודדות מול כוח הרצון האישי שלנו, בכל תחום בחיים, משתקפת אלינו כמעט מכל דבר הנוגע בחיינו כבני אדם. כולנו מתמודדים עם "כוח הרצון" האישי שלנו, וכולנו יודעים שיש מקומות שבהם הוא יכול לקבל חיזוק.
      
הסיפור של נייקי, שמגולם בשורת המסר המותגי המובילה שלהם, מבטיח לי כצרכן, שאני תמיד יכול להיות יותר טוב. כדי להשיג את זה, אני (כצרכן) צריך לעבוד קשה – מול אחד האויבים שאני הכי מעריך כיריב – אני עצמי.
    
נייקי לא מבטיח בסיפור שלו ניצחון קל.
     
הוא לא מתחנף לצרכן ומנסה לשכנע אותו שאם יאמין מספיק הוא יגשים חלומות גדולים ומופרכים. 

הוא אומר את האמת כמו שמי שמוכן לאמץ אותה מכיר אותה:
אתה רוצה יותר – אתה צריך לעבוד יותר קשה ויותר טוב.
אתה צריך לדרוש מעצמך יותר כדי להשיג יותר.
כדי לנצח את עצמך, אתה צריך להשקיע יותר מעד עכשיו. נקודה. אין קסמים.

לקנות נייקי לא אומר שאתה "ספורטאי יותר טוב".
לקנות "נייקי" זה בעצם חוזה בו הצרכן מתחייב מול עצמו להתאמץ יותר. להאמין שהוא יכול יותר, אם רק ישקיע. אבל זאת הנקודה, צריך להשקיע מאמץ.
זה המסר שמשרת את מטרת הסיפור של נייקי, וזה בדיוק מה שהוא משיג מאיך שהם מספרים בעזרתו את סיפור המותג שלהם.

       
צרכנים מתחברים למסר של נייקי כבר עשורים, בעיקר בגלל שהאתגר שהמותג בחר להתמודד איתו הוא כל-כך משמעותי ורלוונטי לחייהם, כמעט בכל תחום.
זה בכלל לא משנה אם נייקי מוכרת מוצרי ספורט או אופנה או כל דבר אחר – הצרכנים שקונים את המוצרים שלה, קונים אותם בזכות הערך הרגשי שהם מעניקים להם. המחוייבות לנצח את עצמם במקומות שבהם הכי קשה להם. הכי מאתגר להם - מול עצמם.

        
קאט חד ל-2020 ובהלת וירוס הקורונה

שם בצד כרגע את כל מה שקשור בעובדות רפואיות על המחלה וההפצה שלה.
מתייחס כאן אך ורק למצב, מפרספקטיבה פרסומית/שיווקית.

    
מותגים רבים כבר הבינו את הכוח שברתימת נושא אקטואלי במדיה, לצרכי המותג שלהם.
        
האם נכון למותגים, עסקים ואירגונים לרתום את נושא וירוס הקורונה למטרות שלהם?
         
לא בטוח.
      
מצד אחד, קורונה היא מחלה. משהו שרוב המותגים מתרחקים ממנו כמו מאש בדרך כלל.
אלא אם כן מדובר במוצרים מתחום הבריאות והרפואה כמובן – וזאת בדיוק הנקודה.
אם המותג שלנו לא קשור למחלות, בכלל לא בטוח שכדאי לנו להכניס את הראש שלו למיטה הזאת, כי יכול להיות לזה אימפקט אסוציאטיבי שלילי על המותג.

      
מצד שני, קורנה היא לחלוטין אתגר משמעותי ואקטואלי, וכפי שנראה לפחות כרגע – היא לא ממהרת להסתלק או לאבד מכוח ההרתעה שלה בזמן הקרוב.
       
כאתגר סיפורי, קורנה יכולה לשמש גם מותגים שאין להם קשר לתחום הרפואה והבריאות, אם ישכילו להפוך אותה לאוייב משמעותי ורלוונטי אליהם ואל הצרכנים שלהם, ולהציע דרכה פתרון שבאמת מביס את ה"נבל" בסיפור.
        
דוגמאות:

גולדסטאר - בידוד (בפייסבוק)
המותג "גולדסטאר", התחבר לאתגר מכיוון שפת המותג שלו, והציע לקהל המטרה שלו לפנק את החברים שלו שנמצאים בבידוד. 

שימו לב שבסיפור ש"גולדסטאר" בחרו לספר, ה"נבל" הוא הבידוד, ולא הקורונה עצמה.
זאת דוגמא לדיוק הנבל, בהתאמה למצב אמיתי בחיי קהל המטרה, המסרים של המותג, הערכים של המותג והשפה של המותג. 

     
במקרה של "גולדסטאר", הכל מתחבר. המותג אכן משיג בעזרת המהלך חיזוק לערך מוביל שלו, "הכל בשביל החבר'ה".
הוא עושה זאת באמצעות חיבור רלוונטי ואקטואלי, שמחזק את הקשר הרגשי עם הצרכן, שמרגיש שמבינים אותו. מעבר לזה, הוא מאפשר לצרכן עצמו להראות את הערך הזה בעצמו לחבריו, בקלות, בעזרת המותג ובאופן שיהיה לו כיף להיות גאה על כך בציבור.

    
הקמפיין של "גולדסטאר" כמעט גורם לצרכנים לרצות להכיר מישהו שנמצא בבידוד, כדי לצאת חברים טובים שלו, במסגרת המהלך הפרסומי.
     
אופטיקה הלפרין - עיתונות
המודעה של "אופטיקה הלפרין", שזעקה השמיימה – הופכת את הקורונה ל"אויב הציבור" אבל מעבר לזה ל"אויב לעסקים".
       
הרגש ש"אופטיקה הלפרין" העבירו במודעה פרסומית שלהם בהקשר לוירוס הקורונה, הוא "פאניקה".
      
המודעה מעוצבת ומנוסחת בהשראת "פשקווילים", והיא מעבירה גם מסר נוסף של "שמירת מצוות" (ספציפית, שמירת נגיעה).
זאת בעצם רתימה של המצב, בשביל להעביר מסר אחר לחלוטין, שתופס טרמפ על נושא הפאניקה מהמחלה.
     
ה"נבל" בסיפור של "אופטיקה הלפרין", הוא גם התפקרות. הזנחת מצוות. התרחקות מהדת. סיפור שכאשר קהל חילוני פוגש אותו, הוא מגיב אליו מתוך אסוסיאציה רגשית שונה מאוד מזאת שקיימת בעולמו של המפרסם שמגיע מהעולם החרדי.
       
כשקהל חילוני פוגש את המודעה של "אופטיקה הלפרין", גם אם הוא רוצה לעמוד מאחורי המסר שמדבר על הנבל "קורנה" (הורסת את החיים לכולנו) – המסר המשלים יכול לגרום לו להתרחק או אפילו לצחוק על המותג. אעפס, לא משהו שסיפור המותג השתדל להשיג.
       
עשה נכון, או אל תעשה.
      
כאמור, נראה שהקורונה אינה מתנדפת מחיינו בזמן הקרוב,
מה שאומר שמותגים ועסקים רבים אולי אפילו יאלצו להתייחס אליה בפירסומים שלהם, בניסיון לשרוד או להרוויח מהמשבר העולמי.
המותגים שישכילו לגזור מהקורונה "נבל" שמתאים במדויק לקהל המטרה שלהם, ומשיג עבורם מטרות ברורות ומוגדרות תוך שימוש ב"נבל" הזה בפרסומים שלהם – ירוויחו מהתוצאות.
     
לעומת זאת, עסקים / מותגים / ארגונים שפשוט יצטרפו לבהלה בלי להבין את העקרונות המקצועיים של סטוריטלינג, ובלי לדעת ליישם אותם כמתודה על עצמם, יכולים למצוא את עצמם במשבר גדול יותר ממה שהיו בו לפני שעשו זאת.
במילים אחרות, בתחום הפרסום, לאנשי מקצוע קל לזהות מתי מותג סתם נסחף אחרי מגמה מסוימת בשוק או בקטגוריה ומצטרף אליה בלי באמת להבין מה הוא עושה – ובכך משרת את הטרנד יותר מאשר הטרנד משרת אותו, ומותגים שיודעים לרתום את האקטואליה לאג'נדה הספציפית שלהם כך שהם עצמם ירוויחו ממנה – ופחות היא מהם.
     
ההבדל בין השניים ברור מאוד:
     
מי שמעתיק, לרוב לא מבין מה הוא מעתיק. הוא פשוט חושב שאם הוא יעשה את זה אצלו – זה יצליח כמו שזה הצליח לאחרים.
     
בזמן שלפעמים זה יכול להיות המקרה, אין שום הבטחה שההצלחה תחזור שוב – ומעבר לזה, לפעמים מה שטוב לאחד יכול ממש להזיק לאחר, כך שגם נזק הוא צפי הגיוני שכדאי לקחת בחשבון במקרה של העתקה.
      
"דורקס", הוא דוגמא מצויינת למותג שעושה את זה נכון בעקביות.
למשל, שלושת הפוסטים שלהם בפייסבוק, שעסקו בבחירות:


דורקס (עמוד הפייסבוק)

דורקס (עמוד הפייסבוק)

דורקס (עמוד הפייסבוק)




      
לסיכום
    
על מנת לספר סיפור אפקטיבי, בו המותג הופך ל"גיבור" בעיניי הצרכנים שלו, פרסום מקצועי, משתמש במתודות המגדירות אלמנטים ברורים והמתחים שאפשר ליצור ביניהם ביניהם.
     
'פרסום' צריך לחבר בין 'מטרות העסק', ל'תועלת' של 'קהל המטרה', דרך 'אישיות המותג', 'ערכי המותג', 'שפת המותג', 'שפת קהל המטרה' וכמובן הזיהוי המדויק של 'קהל המטרה' עצמו.
את כל זה, חייבים לעטוף ב'רלוונטיות', ולהגיש באופן 'בולט', 'ייחודי', 'זכיר' ו'אפקטיבי' למטרות של המפרסם.

      
בלי להבין את העקרונות המקצועיים של סטוריטלינג וההשלכה שלהם על עולם הפרסום והשיווק, מותגים, עסקים, חברות וארגונים יכולים למצוא את עצמם לפעמים בסיפור יותר מסובך ממה שהתכוונו להיכנס אליו. כזה שיכול ממש לפגוע בהם, או אפילו פשוט לאכזב אותם ברמת ההצלחה.
      
אם הם שואלים את עצמם "מה אני עושה לא בסדר", התשובה היא: "אתה מעתיק בלי להבין", או "אתה מצטרף לטרנד בלי באמת להבין את קהל המטרה שלך בהקשר של המוצר בייחס לטרנד שאתה רותם".
        
כמו תמיד, אשמח למחשבות שלכם.
אפשר גם בפייסבוק:

חיפוש בבלוג זה

הצטרפו לדיון כאן, עם הפרופיל שלכם מהרשת החברתית