עוד בפרופיל האישי שלי בפייסבוק:

ספטמבר 15, 2017

כשהבאז קם על יוצרו - מקרה מבחן בפרסום דיגיטלי

אם לא חייתם תחת סלע והייתם עדים לשערוריה סביב הפרסום העגום של "יין בעיר", רוב הסיכויים שנמאס לכם כבר לקרוא על הנושא. 


אבל, אם אתם בעלי עסקים, או עוסקים בפרסום, יש מספר לקחים חשובים ומעניינים שלא כדאי לפספס, כי "מקרה המבחן" העגום הזה, בהחלט מספק מספר תובנות, שחשוב לשים אליהן לב, ולא מאוחר מידי, כמו שלמדו על בשרם, רשת חנויות היין ומשרד הפרסום שלהן, "שביט וזהו".

אמ;לק – #מה_קרה_לנו – תקציר האירועים


הפוסט שעורר סערה ברשת החברתית
דרך היין עלתה בקמפיין, שאת מטרותו המקורית בחרתי לא שרת בפוסט זה.
רק מה, את השיח הם בחרו לעורר בעזרת מודעות טיזריות, פרובקטיביות, פוגעניות – ומודעה אחת ספציפית, הקציפה את זעמה של הרשת, ובצדק.
הרשת מיהרה לגנות את הקמפיין ואת המודעה, שכמובן הורדה מהאוויר במהירות, אך בעולם צילומי המסך... מאוחר מידי.

עד כאן, סיפורו של כל באז פרובוקטיבי סטנדרטי בגועליותו, אבל הסיפור לא נגמר שם, מפני שהקהל באינטרט נקט הפעם בשינוי אסטרטגי, ובמקום לתקוף רק את המותג ולשחק לידיו ביצירת השיח שכיוון אליו – הוא הפנתה את האש, אישית לאסי שביט, מנכ"ל משרד הפרסום שעומד מאחורי הקמפיין.


"סליחה" היא כנראה המילה הקשה ביותר


מעניין שדווקא ערב השנה העברית החדשה, ולקראת יום כיפור, "התנצלות" היא משהו שקשה לגופים מסחריים ועסקים לעשות. 
לא "יין בעיר" ולא מר שביט הביעו צער על הדרך בה נקטו בקמפיין הפוגעני שלהם, ועל המסר המיזוגני והאלים שבחרו להשתמש בו, תוך כדי ניצול קהל הצרכנים למטרותיהם.
למעשה, אסי שביט הגדיל והחריף את המשבר, בתגובה צינית למתקפה ברשת, בשאלה "מה אנחנו איראן פה"?
לטענת שביט, העובדה שהקמפיין היה "מאוזן" והעלה גם מודעה גברית דומה, בעצם אמור לבטל את הסיבה לתקיפה הפמיניסטית הזועמת לקמפיין.
ברור, כי אלימות מבטלים בעזרת אלימות. כל עוד האלימות מאוזנת, הכל טוב.



צילום מסך מתוך כתבה ב"טיים אאוט תל-אביב"
 - ראיון עם אסי שביט בנוגע לקמפיין -
שביט טוען ש"הרשת יצאה מפרופורציה" בתגובתה... עוד ביטוי מצער שלא בדיוק נשמע כמו התנצלות.

גם הורדת הפוסט מהאוויר, יחסית במהירות, אינה התנצלות.
יש מי שיבחר לראות בה הבעת חרטה, אך יהיה זה מפרגן מאוד מצידנו לבחור להביט כך על הדברים, בהתחשב בעובדה שקמפיין שהאסטרטגיה שלו מראש, היא לייצר שיח באמצעות באז שלילי ופוגעני, "לא התכוון לכך מראש".


במשרדי פרסום כבר יודעים היום שהרשת אינה באמת מקום ש"סולח" כשמשהו יורד מהאוויר.

למעשה, הם בונים על צילומי מסך והמשך הבאז על ידי הגולשים, בזמן שהם והלקוחות שלהם יכולים להתכסות בנוצות מלאך ולהגיד – זאת היתה טעות.
אך שוב, בואו נחדד זאת: "טעינו", אין משמעותו, "אנחנו מצטערים".
כי הם לא. ולא תכננו להצטער.


נכון, כאסטרטג פרסומי, גם אני יעצתי לא פעם ללקוחות במשבר, להוריד את הראש עד יעבור זעם, ולשתוק, אבל בימנו ובעקבות מקרים כאלה ודומים להם, דעתי בנושא השתנתה.

על "פרסום רע" והזיכרון הציבורי


כבר תקופה לא קצרה, אני חושד שהביטוי "אין דבר כזה פרסום רע" כבר לא תופס.
יתכן ולצרכנים יש זיכרון קצר, והם אכן חיים משערוריה לשערוריה, בזמן שאלו מתחלפות בקצב מסחרר.
אולי, הרוב הגדול ישכח בקרוב את המהלך העגום הזה של "יין בעיר",
ואולי, אחרי עונש קולקטיבי ציבורי שיורגש, בתקווה, במכירות החג שלהם בזמן הקרוב, הם באמת יחזרו לשגרה.
אבל הפעם, אנחנו לא מדברים רק על הזיכרון הציבורי.

תפנית בעלילה


בזמן שעד היום, רוב האש במדיה החברתית הופנתה ישירות כנגד מותגים או עסקים שהעלו פרסומים פוגעניים לאוויר, וקראה להחרים אותם על מנת לפגוע במכירותיהם ולהענישם, כאן הסיפור הוא אחר.

הפוסט של "שדולת הנשים בישראל"
התמונה היא קישור לפוסט המקורי
"שדולת הנשים בישראל", העלתה לעמוד הפייסבוק שלה פוסט נוקב המפנה את האחריות ישירות למנכ"ל משרד הפרסום שעמד מאחורי הקריאטיב הפוגעני.
תמונתו של אסי שביט, מתנוססת בראש הפוסט, שפסקתו הראשונה היא זאת:

"תכירו, זה אסי שביט. היום המשרד של אסי שחרר פרסומת לרשת חנויות יין. בפרסומת נראית כלה עם הגב למצלמה, ולידה כתוב: "כמה חגגו עליה לפני החתונה?". תסמכו עלינו *ואל* תעשו חיפוש בגוגל"...

זאת התפנית האמיתית. לא רק "יין בעיר" קיבלו ביקורת, אלא האיש שעמד מאוחרי המהלך ספג את רוב הכדורים - ובצדק.

כאן ניתן לראות שהציבור ברשת לומד. יש עקומה שמראה שאנחנו כבר לא פריירים כצרכנים, ושנקעה נפשנו ממניפולציות של אנשי פרסום זחוחים, שחושבים שאפשר פשוט לזרוק לנו כדור ונרוץ לתפוס אותו ולהחזיר להם. וואלה, הכדור הזה חזר... יותר נכון, הבומרנג, והפעם הוא פגע ישירות במי שהשליך אותו לאוויר.

מה למד הציבור:


א. במקום להפיץ את צילום המסך של מודעת המותג, ולתת חשיפה ללוגו שלו – אפשר לפגוע בו גם בלי לספק לו את החשיפה הישירה, ואפילו בלי לנקוב בשמו.

ב. חיפושים בגוגל, ובפייסבוק – מעלים את החשיפה של המותג, ולכן פועלים הפוך – ומשרתים את מטרת הקמפיין, אז כדאי ואפשר להמנע מלעשות את זה.

ג. במקום לתקוף את המותג שנפל קורבן לשכנועיו של משרד הפרסום, וכך לפגוע במזיק אחד, אך להניח לזיהום להפיץ את עצמו על ידי נשאים אחרים – עדיף לתקוף ישירות את המקור.
 

מותה של "התמימות המקצועית"


אני לא מכיר אישית את אסי שביט, ואני גם לא באמת מעוניין להכיר אותו, אבל אני משוכנע שאדם עם 15 שנה של ניסיון בפרסום, שעבד במשרדים גדולים ועם לקוחות רציניים, לא עושה מהלך בסגנון הזה בתמימות.
אין מצב. 


השיקול שלו לא היה צריך להיות "כמה אש זה ימשוך", השיקול היה צריך להיות "איזה אש זה ימשוך",
והתגובה לגבי הפרופורציות של השיח ברשת, היא לא הנושא.
בואו לא נטעה: השאלה היא לא "כמה אנשים עצבננו", השאלה היא "מה עשינו כדי לעצבן אותם".
וואלה, עברתם גבול. 


מר שביט בחר טיימינג עגום, עם מסר עגום וחשב ש"הפמיניסטיות יעשו קצת רעש".
טעות גדולה. הוא הכעיס הרבה מעבר לנשים.
כאיש מקצוע, הוא פוגע עם יישום הגישה האסטרטגית שנקט בה בקמפיין הזה, גם בשמו של מקצוע שהרבה אנשים משתייכים אליו: פרסום, ומסתבר, שאנשי פרסום הם לא פריירים,  וממש לא מוכנים לשתף עם זה פעולה.
כמוני, גם אחרים אמרו את דברם, וטוב שכך.
כי הגישה הזאת כבר מיצתה את עצמה.
כי מספיק זה מספיק זה מספיק.

אנשים כמו אסי שביט, שמאמינים שהם יודעים מה טוב ללקוח, וכמה הם מבינים את הקהל, מפילים בפח הרבה לקוחות טובים, וגורמים להם לספוג אש שפוגעת במותגים ובחברות בלי חשבון. 

הם חושבים ש"הכל תחת שליטה", אבל הם לוקחים את הסיכון הזה על חשבון הלקוחות. 


אם אני הייתי מנכ"ל יין בעיר, הייתי בודק את המכירות אחרי החג הקרוב, משווה לשנה שעברה, ואז שולח לאסי שביט חיוב על ההפרש.
תחושת הבטן שלי, היא שלפחות בתקופה הקרובה, המאזן הזה לא יראה כמו "בונוס" לשביט, אלא כהוצאה ישירה מכיסו.



תמיכה בצד הלא נכון



המהירות בה ניתן להפוך תוקף לקורבן בעיניי הציבור, תמיד תסכלה אותי.

במעגלים החברתיים והמקצועיים אליהם אני משתייך, ראיתי בין השאר גם פוסט תמיכה עצוב של איש פרסום מוכר אחר, בחברו, אסי שביט.


אמנם, איש מקצוע ותיק ומוערך זה, ציין שאינו בעד מהלכים אלימים מהסוג שסביבו נוצרה הסערה,
אך גם הוא, הצר על התגובות ש"יצאו מפרופורציות", וניסה לחזק את חברו, שגם
 לדבריו, ספג מתקפה אישית מוגזמת ברשת.

תכלס, צריך אומץ בשביל לכתוב פוסט תמיכה כזה, ועל כך יש לי הערכה לאותה אישיות מוכרת. אך מצד שני, זה העציב אותי מאוד. כי חברות בצד, כשמישהו כזה פוגע בך ובמוניטין של המקצוע שלך, קצת קשה לי לקרוא לו חבר.
אמור לי מי חבריך וזה...?
אותו איש פרסום, גם לא קרא לחברו להתנצל.
הוא רק הביע את הערכתו המקצועית למר שביט, וצער על הטעות שעשה ושמה אותו במרכז המתקפה.

לא אתנצל.
לא מקובלת עלי בשום צורה ההתנהלות שאליה הנחה אסי שביט את הלקוח שלו,
ולמרות שהאחריות על הפגיעה הציבורית מתחלקת בין שניהם,  לא אקבל בשום צורה את התמימות לכאורה שבה המהלך הזה נעשה.
הכל מחושב, אולי לא נכון, אבל מחושב ומתוכנן. 

הלקוח חשב שהוא יודע לאן הוא נכנס, כי מר שביט בוודאי הבטיח לו, שהרשת אולי תגעש ותסער כמה ימים, אבל אחרי כן כל מה שישאר זה שם המותג בזיכרון הציבורי.
החלק הזה אולי נכון.
אבל מר שביט לא לקח בחשבון את כיוון האש והאחריות אליו עצמו.
הוא לא לקח בחשבון, שחוץ מציבור הצרכנים, יש כאן ציבור נוסף שנפגע, והזיכרון שלו, קצת פחות קצר:
הציבור של אנשי הפרסום - ומעבר לו,
הציבור של העסקים והמותגים שמעסיקים אותם.

מנהלי שיווק ומותג חכמים, שעוקבים אחרי מקרים כאלה ודומיהם, לא ימהרו להשליך את המותג שלהם לאש הציבורית בפעם הבאה, מתוך פחד מוצדק שהמכירות שלהם תפגענה בזמן קריטי.
לפחות, אני מקווה שהם למדו זאת, כי אין באמת סיבה לקחת את הסיכון.


פרסום אפקטיבי, שלא פוגע בצרכנים ומשיג את אותן תוצאות בדיוק, זאת לא בעיה לייצר.
צריך רק למצוא אנשים קריאטיבים מספיק, ואסטרטגים חכמים ויצרתיים מספיק, ואפשר להשיג את אותה שורת מטרה תחתונה, גם בדרכים חיוביות, או לפחות לא פוגעניות.

ואם יש משהו שאני מקווה שאנשי פרסום ובעלי עסקים ילמדו מכל הסיפור העצוב הזה, הוא זה:

רוצים ללחוץ על נקודות כאב?
אין בעיה, תתכוננו טוב,
כי הרשת מראה שהיא מוכנה ללחוץ חזרה.

כמו תמיד, אשמח אם תשתפו אותי במחשבות שלכם בנושא.



יולי 07, 2017

מחיר התהילה בפייסבוק וברשתות החברתיות


מתוך היכרות אישית ומעקב אחרי לא מעט "אושיות רשת", שמתי לב לאחרונה, שרבות מהן מעלות פוסטים המתלוננים על המחיר הגבוה שהן משלמות על שיתוף חייהם הפרטיים ברבים. אני לא מאשים או מבקר אותן, חלילה.
הפוסט הזה נכתב למען אלה שמגלים או עומדים לגלות את המחיר בעצמם, על מנת שיוכלו לקחת אותו בחשבון במידה והם שואפים לאותה חשיפה והכרה מיוחלת, והוא כולל גם עצות מעשיות למי שכבר מתמודד עם אותו מחיר, ואפילו שוקל לוותר.

* תסלחו לעברית, זכר נקבה וכאלה... הפוסט מנוסח לנוחות קריאה ומתכוון לאושיות משני המינים, כמובן.

1.      אינטימיות חד צדדית

אנשים שחושפים את חייהם האישיים במדיה הציבורית ברשת, מבינים במהירות את כלל המפתח: "יותר חשוף, יותר חשיפה".

הכוונה כמובן לא בהכרח לחשיפה פיסית של הגוף, אלא יותר של הנפש והרגש.
האנושות תמיד נמשכה לאינטימיות, ל"מציצנות" כפי שהיא בקלות יכולה להיתפס על ידי מי שמשתף את האינטימיות שלו באופן חד צדדי, עם אנשים שלא משתפים אותה בחזרה.


מציצנות, היא משהו טבעי. היא נובעת מהצורך שלנו להזדהות, לבקר ולהשוות את עצמנו לאחרים. 

לא כולנו בנויים לחשיפה אינטימית ציבורית, חלקית או רגעית ככל שתהיה. צריך אומץ, העזה ויכולת הכלה לכל תגובה שלא תגיע בעקבות ההחשפות שלנו ברבים, והאמת היא שאפילו בין החושפים עצמם, "עור הפיל" הזה לא באמת קיים. ככה זה, יוצרי תכנים שהם באמת רגישים, רגישים גם לביקורת.

מה חשוב לזכור:

האנשים שעוקבים אחרי התוכן שלכם, ירגישו הרבה פעמים שהם מכירים אתכם, גם אם הם לא באמת מכירים אתכם בפועל.
בדיוק כפי שאתם מרגישים לפעמים עם מפורסמים שאין לכם באמת קשר איתם, אך היצירה שלהם או הנוכחות הציבורית שלהם במדיה גורמת לכם להרגיש שאתם מכירים אותם.

למי שברור שהחשיפה הציבורית היא רק צד חלקי ומצומצם יחסית באישיות האמיתית של כל מפורסם, אמור להיות יותר קל להפנים את זה.

אין טעם או צורך לתקן את התפיסה של העוקבים שלכם ולהעמיד אותם על ה"טעות" שהם לא מכירים אתכם באמת. למעשה, כשאתם עושים זאת, אתם פוגעים בדיוק במסר שאתם משתדלים להעביר כל הזמן: האותנטיות שלכם.

אם מישהו הבין אתכם לא נכון לדעתכם, תחזרו לתוכן שלכם ותבדקו מה גרם לכך, על מנת שתוכלו להימנע מפרשנות מהסוג הזה בפעמים הבאות.

2.      המגיבים שמוציאים אותכם מדעתכם

רוב האנשים, אוהבים לשמוע בעיקר שמזדהים עם דבריהם וחושבים כמוהם. הם מצפים לקבל חיזוקים חיוביים, וקשה להם להתמודד עם ביקורת, שלא לדבר על תוככה. 
כולנו, לא רק ישויות פופלאריות ברשת, מכירים את אלה שיבקרו אותנו על הדברים שאנחנו עושים, גם כשלא הזמננו אותם. מוקצים מחמת המיאוס אפילו יותר, הם אלה המשיאים עצותיהם למרות שלא נתבקשו להן מאיתנו, אלה שמתקנים אותנו על טעויות ואלה ש"יודעים יותר טוב" מאיתנו.

זה מרגיז. ללא ספק. אבל זה גם משרת אתכם כישויות רשת ציבוריות, ולמעשה לפעמים הרבה מעבר למה שאתם חושבים.


העצה שלי: גם אם מישהו מבקר אתכם, מתקן אתכם או מוכיח אתכם ברבים, תודו לו על התגובה. סה"כ הוא מקדם את הדיון, מעלה את החשיפה לדברים שפרסמתם ומראה שהדברים שלכם מגיעים לעוד אנשים. 

התייחסו לתוכן של המגיב, הודו על השלמת מידע באדיבות, הודו בטעויות אם אתם מרגישים שטעיתם, תקנו מה שצריך, מה שאפשר. (למשל, שגיאות כתיב ודפוס).
ייצרו הרגשה של שיח פתוח, כל עוד הוא מכבד אתכם ואת המגיבים האחרים בדיון שמתקיים בפוסט שלכם. 

אתם לא חייבים לקבל כל צורת ביטוי, זה לשיקולכם, אבל לפחות לדעתי, הקהל שלכם מספיק אינטיליגנטי להבחין מי יוצא גס רוח, חסר טאקט, חסר טעם או אלים, ואין שום צורך שגם אתם תצטרפו לאופי השיח הזה או תעודדו אותו אצלכם בדיון.

רצוי מאוד לא לחנך את המגיבים לכם איך להגיב, אלא להוות להם דוגמא. לשלוט באופי השיח ובנארטיב הדיוני. היסחפות איתם למחול שדים שלילי, לא באמת יעשה לכם טוב, ולא יתרום להמשך השיח.

החלטתם למחוק תגובה או להסיר אותה? תעשו צילום מסך. תשלחו הודעה פרטית למגיב על כך שנאלצתם למחוק את תגובתו מהסיבות המפורטות. הזמינו אותו להגיב שוב, באופן שמתאים לכם, בדיונים שאתם מקיימים.
לא הלך? – אפשר לחסום. אפשר למחוק. 

מניסיוני, פעולות כאלה, לרוב גורמות לעוקבים להרגיש שאין באמת מקום לדיון ויש סתימת פיות. זה בסדר אם אתם בסדר עם זה. בסופו של דבר, כולנו רוצים להרגיש נוח במקום בו אנחנו נחשפים.

רק קחו בחשבון שאם המטרה שלכם היא חשיפה מקסימאלית – לחסום אנשים לא באמת יקדם אתכם לזה. וגם זה בסדר. הכל שאלה של לאיזה קהלים אתם רוצים להגיע, ומהי מטרת החשיפה האישית שלכם, בשורה התחתונה.

 3.      פרחי קיר – אלה שלא מגיבים

אלה שלא מגיבים לכם באופן ציבורי, וייתכן שאינם אפילו מתקשרים איתכם ישירות בזירות פרטיות יותר, יכולים להיתפס כחטטנים מעצבנים. קל לתפוס אותם ככה, במיוחד כשאתם שופכים את הלב והקרביים שלכם בפוסטים שחשופים לכולם, ומקפידים להגיב גם לאחרים.

ישויות מדיה חברתית שמבינות את חוקי משחק ה"נטוורקינג", שבו כל מי שפעיל מכיר בצורך ההדדי לחשיפה באמצעות תגובות ושיתופים, חושבות לפעמים שרק מי שמגיב, ראוי להיחשף לתוכן שלהן.

התפיסה הזאת, אחראית על צימצום החשיפה שלכם, מסיבות פשוטות וטכניות לחלוטין – כפי שמראים הנתונים: 80% מהאנשים ברשת הם "צופים בלתי נראים". 

רק 20% אחוז מהגולשים ברשתות החברתיות, נמצאים על הספקטרום של ההגדרה "ייצרני תוכן", ובשולים שלה נמצאים אלה שפחות מעלים תכנים אישיים בעצמם, ויותר מגיבים לאחרים.

80% זה המון. זה הרוב המכריע של החשיפה, וברשת החברתית, המספרים יכולים מאוד לבלבל, מפני שבפייסבוק, פרופילים של אנשים פרטיים אינם מציגים אחוזי חשיפה, אלא רק עקבות של אינטראקציה ציבורית, כמו לייקים, תגובות ושיתופים.
את החשיפה אנחנו נאלצים להעריך, וכדי להעריך אותה נכון, כדי לדעת את היחסים האחוזיים בין מי שמגיב למי שלא.

העלמתם את הלא מגיבים? אתם מעלימים אחוז ניכר מהחשיפה שלכם.
מעבר לכך, האנשים שלא מגיבים באופן ציבורי, כן עוזרים לחשיפה שלכם בדרכים אחרות, כאשר הם משתפים את הפוסטים שלכם דרך ווטסאפ, מייל, הודעות פרטיות בפייסבוק ועוד. גם כשהם מספרים לסובבים אותם על התכנים שלכם וממליצים עליכם – רוב הפעמים לא תדעו. מדי פעם הם או מישהו אחר יחשוף אתכם לכך, אבל אתם יכולים להיות בטוחים, שאם פוסטים שלכם זוכים להרבה תגובות ושיתופים באופן יחסי, רוב הסיכויים שהם גם מופצים לפחות באותה מידה, בערוצים שאין לכם אפשרות למדוד מספרית ולהיות מודעים לפירוט על כך. 

העצה שלי: אם עוד לא עברתם את המספר המקסימאלי של חברים בפייסבוק (5000), אל תסירו חברים שלא מגיבים לכם. עודדו אותם דרך הפוסטים לשתף בדרכם. הכירו בכך שלא לכולם נוח להיחשף כמוכם באופן ציבורי. סה"כ אם כולם היו נחשפים, התחרות היתה הרבה יותר קשה, ואתם הייתם פחות ייחודיים.

אל תשכחו שהסטטוס של "חברות" בפייסבוק הופך אתכם לנגישים לאנשים האלה בהודעות פרטיות, מה שמאפשר להם לייצר אתכם נטוורקינג אישי במידה ונדרש.
אלה מכם המתפנסים מכתיבה או יצירת תכנים, יגלו שהרבה הצעות עבודה מגיעות דווקא מעוקבים "שקופים" שלא מראים את עצמם בפוסטים שלכם, אבל מעריכים אתכם על היכולות שלכם לבטא את מה שאתם מבטאים. למעשה, הייחוד שלכם עבורם, היא העובדה שאתם מסוגלים להביע במילים ותמונות את מה שהם רוצים ולא יכולים.

לסיכום:

מי שמצליח לייצר בולטות, חשיפה ותשומת לב, בכל פלטפורמה וזירה, זוכה ליחס ציבורי על כל גווניו. את היחס הזה אי אפשר לבחור. אפשר, במקרה הטוב, לשלוט בו עד כמה שניתן מכיוונכם.

זו הבחירה שלכם עם מי אתם רוצים לדבר ואיך אתם רוצים להשפיע, ועליכם להבין שאף פעם לא תוכלו לרצות את כולם.

ביקורת, ותשומת לב חוזרת כלשהי, היא סימן בעיקר לכך שהחשיפה שלכם משמעותית.

מהמקום הזה, התעודדו, והמשיכו בדרכם מרוצים וטובי לב. השקיעו את האנרגיה שלכם יותר במי שמגיב ומושפע מהתוכן שלכם כפי שאתם שואפים, ופחות במי שמתנגד לכם או לא מקבל את דבריכם. החלוקה הזאת תעזור לכם לשמור על עצמכם יותר ולפתח את החוסן הנפשי הנדרש, שמגיע עם חשיפה הולכת וגדלה.

אם יש לכם עוד עצות איך להתמודד עם המחיר לחשיפה והפרסום ברשת החברתית, אשמח אם תוסיפו בתגובות, וכמובן שכמו תמיד אשמח אם תשתפו אותי בכל מחשבה שלכם בנושא.

אפשר גם בפייסבוק:


יוני 19, 2017

איך יוצרים דמות מלאה – מדריך עזר לכותבים


העבודה על דמות כתובה, היא מסע לא פשוט עבור היוצר.

כדי לספק דמויות אותנטיות, עמוקות ועגולות, נראה שעלינו ככותבים להכיר את הדמויות שלנו לעומקן.
הכוונה אינה מתייחסת רק לדמויות המרכזיות. כל דמות ראויה, תהיה קטנה ככל שתהיה, תאיר את העלילה שלנו ואת הדמויות שבמרכזה, באור מלא יותר, ככל שנכיר אותה יותר, על מכלול רבדיה.


סודם של כותבי דמויות אותנטיות, טמון ביכולתם להזיז את עצמם ואישיותם למקום בו לא יפריעו לדמות שהם כותבים להתקיים בעצמה במלא תפארותיה וחסרונותיה. מדובר בחלל דמיוני נקי משיפוטיות, למעט השיפוטיות הספציפית המדברת מגרונה של הדמות או מהתנהגותה.

מן הסתם, כאשר הדמות הראשית שלך היא אתה עצמך, ההיכרות שלך איתה עמוקה ומורכבת ככל שדורשת העלילה, אך מה קורה כאשר הדמויות שלך רחוקות ממך ושונות ממך כאדם באופן מהותי?

עליך ללמוד כיצד הדמות מנהלת, חושבת, הולכת, ומה היא מרגישה בכל רגע נתון. אתה צריך לצפות ולהבין לא רק איך היא תתנהג בכל סיטואציה שתכלא אליה, אלא גם מדוע ומה מניע ומונע ממנה להתנהג כפי שהיא רוצה.

אמינות ואותנטיות של דמות, נשפטת בעיניי הקורא בעזרת עקביות פלוזבילית לאורך העלילה. ככל שהעלילה ארוכה ומורכבת יותר, נדרש הכותב לדייק את הדמות יותר ולהרחיב את ספקטרום המידע שידוע לו עליה בהתאם.

זאת הסיבה, שעבודה על דמויות בספרים, תסריטים וסיפורים, מורכבת ומחייבת שכתובים ועריכות חוזרות ונשנות, בשל התנגשויות אופי פנימיות, אשר עשויות לרסק את אותה אותנטיות נשאפת.

ככל שהעלילה מורכבת ממספר רב יותר של דמויות, כך קשה יותר לכותב להיצמד לאופיין ולעקביות ההגיונית והאותנטית של התנהלותן בתוכה.

בדיוק בשביל זה, התפתחו לאורך השנים כלים שמטרתם לעזור לכותבים לכתוב דמויות השומרות על עקביות, והתייחסות זו כוללת כמובן גם את השינויים שעוברת הדמות במהלך העלילה, במידה והיא עוברת שינויים.

המסמך המצורף - תרשימי סיוע ביצירת דמות מלאה

הטקסט המצורף, שמצאתי ברשת ומוגש כאן מתורגם ומעובד על ידי ובתוספת הארותי, היה באנגלית, וללא קרדיט ליוצרו. 
אם אתם מכירים את המקור, אנא ידעו אותי, אשמח לתת לו קרדיט ראוי.
חבל שתכנים מצוינים מהסוג הזה, מסתובבים ברשת בלי שידעו מי יצר אותם.
ממה שהבנתי, הטקסט המקורי יוחס לשחקן אלמוני, שהפיץ את המסמך הזה במסגרת העבודה על דמות משוחקת, לא דווקא נכתבת.

ההבדל הניכר בין שחקנים לכותבים, הוא ששחקנים מחפשים את העובדות בתוך הטקסט הקיים ברשותם, ומשלימים מידע על פי הצורך בעזרת בחירות, בעוד שכותבים יוצרים את הדמות מאפס.

פער זה, שלח אותי להוסיף השלמות והארות על המסמך המקורי, שיעזרו לכותבים להבין את הכותרות, שלפעמים נראו לי קצת כלליות, במיוחד למי שנמצא בתחילת דרכו בתחום הכתיבה.

אין לי ספק  שמדובר בכלי עזר בלבד, ושהארותי מוגבלות בחלקן, אך אני רוצה להאמין, שניסיון בניית דמות בעזרת מסמך זה, יסייע לכותבים, ויעזור להם להתכוונן אל הדמויות שהם מבקשים ליצור.

הנה המסמך לשירותכם, מוזמנים לשמור אותו ולהשתמש בו,

שלוש הערות מקדימות:


1. אני בעד כתיבה אינטואיטיבית. אפשר, בעיניי, להתחיל לכתוב דמות גם ללא המסמך המצורף, אך רצוי להשתמש בו בשלב מאוחר יותר, על מנת לבדוק האם הדמות באמת כתובה באופן עקבי ומלא.


2. יתכן ולא תזדקקו עם כל הדמויות לכל הפירוט המצוי בטבלאות המצורפות במסמך. סמנו לעצמכם נקודות מפתח חשובות, שאליהן תרצו להתייחס, והינן הכי משמעותיות מבחינתכם לדמות. כך תוכלו להמנע מבזבוז זמן מיותר בהתעמקות יתר בדמויות שאינן מופיעות בעלילה שלכם בתפקידים גדולים ומשמעותיים במיוחד.

3. ניתן להשתמש במסמך הזה גם "תוך כדי תנועה". כלומר, להניח לדמות להיוולד מתוך הטקסט, ולמלא את המסמך תוך כדי שאתם לומדים להכיר אותה, על מנת להקפיד שתשמור על עיקביות התנהגותית, חשיבתית ורגשית שמתאימה לה.

אשמח לשמוע את מחשבותיכם, ואם יש לכם שאלות בנוגע לתוכן הנ"ל, אשמח להשיב ככל יכולתי.


מחכה לכל הדמויות שיוולדו לכם בעזרתו.



אפשר גם בפייסבוק:

הצטרפו לדיון כאן, עם הפרופיל שלכם מהרשת החברתית