‏הצגת רשומות עם תוויות סטוריטלינג. הצג את כל הרשומות
‏הצגת רשומות עם תוויות סטוריטלינג. הצג את כל הרשומות

אפריל 26, 2020

6 טכניקות מעשיות, להגברת המעורבות בשיעורי "זום"

בזמן שהעולם דוהר קדימה ומעביר תוכן רב ללמידה דיגיטלית מרחוק, הוא מגלה במהירות שהמפגשים הפרונטליים, לא יכולים "פשוט לעבור לזום".

התאמת התוכן, חייבת להתייחס לכך שהסטודנטים והמרצה נמצאים במקומות פיסיים שונים, בנסיבות המקלות על קיומן של הסחות דעת והפרעות, שלא לדבר על קשיים אמיתיים בספיגת התוכן הנלמד והפנמתו.


ואיך יכולים מורים ומרצים בזום לדעת שאכן התוכן שהעבירו הופנם, ללא היכולת לראות את כל הכיתה בו זמנית תוך כדי העברת החומר בזמן אמת? 

אלמנט שמאוד חסר בלמידה באמצעות הזום,
שבו, ככל שעולה מספר המשתתפים בשיעור, המרצה רואה פחות מהם בפועל בזמן שהוא מעביר את המצגת שלו בשידור מסך, אפילו אם המצלמות של כולם פתוחות.


מתוך שנים של עבודה מקצועית בתחום שנמדד בעיקר על ידי אינטראקציות של גולשים עם תוכן,
אני רוצה להציע מספר טכניקות מוכרות, שהתאמתי לתנאי שיעור בזום, ויכולות לעזור למורים, מנחים ומרצים, להגיע לבחון תוך כדי השיעור את הפנמת החומר, וכמובן - להגביר את המעורבות הכללית בשיעור עצמו.

הטכניקות שמוצעות כאן, בנויות כך שתוכלו לייצר אותן בקלות,
ללא תלות בשום תוספת טכנית מעבר למה שהזום מציע למרצה שמעביר הרצאה.
הן תלויות אך ורק באיך תבחרו להציג את התכנים שלכם - ולא משנה מה אתם מלמדים.

הנחת הבסיס  


כהתחלה, הנחו את המשתתפים בתחילת השיעור שכל התיקשורת עם המנחה נערכת באמצעות הצ'אט.
אם יהיה חלק שתרצו לשמוע בו את המשתתפים, הם תמיד יכולים להחזיר את הקול.
אנשים שמרגישים שהם יכולים לדבר מתי שבא להם, קשובים פחות.
אנשים שצריכים לכתוב תשובה על משהו ספציפי ששואלים אותם לגביו, קשובים יותר.
במיוחד אם הם מרגישים קצת "במבחן", מה שנכון יותר לשיעורים ופחות להרצאה חוויתית.
במפגש חוויתי, הרגש שתרצו להשתמש בו יותר הוא ה"כיף לשחק".

וכמובן, ההשתקה עוזרת למנוע רעשי רקע מהמשתתפים במהלך השיעור.

עכשיו כשהתקשורת עוברת לכתב, צריך להתאים את המעורבות למשהו שמתאים לזרימה של השיעור, כשמצד אחד המשתתפים מרגישים נוכחים ומשמעותיים, ומצד שני השיח לא סוטה מהנושא, נמשך מעבר למתוכנן או משנה את נושא הדיון.
גיימיפקיישן, שימוש בתורת המשחקים, יכול בקלות לייצר סוגי מעורבות כאלה.

הנה מספר הצעות, 

את חלקן תוכלו ליישם תוך כדי "אילתור" בזמן אמת,

ולחלקן צריך להערך מבעוד מועד עם תוכן מתאים למצגת השיעור.

סומך עליכם שתדעו לדעת מה מתאים למה:


 1. משחק הדירוג

כולנו אוהבים לדרג את היחס שלנו לכמעט כל דבר. כשמציבים בפנינו סולם ערכים ברור, נניח "דרגו מ-1 עד 10", לרוב המוח שלנו מתמקד במהירות בתשובה, בלי מאמץ מיוחד.

אם מדי פעם, בתוך התוכן שאתם מעבירים, תבקשו מהמשתתפים לדרג את היחס שלהם למשפט כלשהו שאמרתם, תייצרו השתתפות קלה, שתשקף לכם בקלות גם את "סכום" היחס של המשתתפים למשפט שלכם, ותוכלו להגיב אליו בהתאם.

2. בחירה מרובה

בדומה לאיך שמשתמשים בהם ברשתות החברתיות, "סקרים", מאפשרים לקהל לחוות דעה מורכבת ומפורטת בזמן קצר, כיוון שהם מאפשרים להציע בסעיפי הבחירה אמירות מלאות ומנוסחות העומדות בזכות עצמן.

שילוב של שקף "שאלה אמריקאית" במצגת שלכם, המציג למשתתפים שאלה רלוונטית על התוכן שהעברתם עד שלב זה, גורמת לצופים להתמקד ולהתרכז – ובנוסף להיזכר במה שאמרתם. 

המשתתפים צריכים רק לציין את מספר התשובה שהם בוחרים בה. הם לא נדרשים עכשיו לשבת ולכתוב תשובה מלאה בעצמם – אבל זה בהחלט יכול לגרום להם להתעמק בדיוקים והבדלים על מנת להצליח לבחור בתשובה הנכונה.


* שתי וריאציות מעניינות על המשחק הזה:

הראשונה: השאירו את התשובה האחרונה כ"אחר". כלומר, אפשרו למי שאינו מזדהה עם אף אחת מהתשובות שהצעתם, להציע תשובה מקורית בצ'ט. הוורסיה הזאת נהדרת במצבים שאתם רוצים לחולל דיון סביב השאלה.

השניה: אם אתם רוצים לגרום לקוראים להתרכז אפילו יותר, אתם יכולים להשתמש במודל ההפוך: "איזו תשובה אינה נכונה".
בוורסיה הזאת, מעבר לכך, המודל פחות נפוץ מהשאלה האמריקאית ה"רגילה", גורם לקוראים להתאמץ יותר ולקרוא את כל התשובות לעומק לפני שהם מחליטים.
ההנחיה מחליפה את סט החשיבה הצפוי, ומעוררת עניין ואתגר מפתיע, משהו שצריך להתמודד איתו "ברצינות" כדי לעשות אותו נכון.

 3. השלמה מלאה

המשחק הבא, מזכיר קצת את הטכניקה שבה משתמשים הורים על מנת לעודד ילדים ללמוד לדבר – הם מתחילים משפט, ומאפשרים לילד להשלים אותו.

בהבדל משמעותי מההורים שמציעים לילד משפט פשוט שהסיום שלו "מתבקש", (וזאת למרות שילדים מתעקשים להמשיך להפתיע את ההורים בתשובות לא צפויות שיכולות גם לגלגל אותנו מצחוק), כשמדובר במשתתפים בשיעור או הרצאה, הרעיון הוא בדיוק הפוך.

נסחו משפט עם רעיון ספציפי, אבל פתוח מאוד, כזה שכל אחד יכול להשלים באופן שונה, ועדיין ירגיש נוח עם המשפט שכתב, והציעו אותו להשלמה בצ'אט.
הטכניקה הזאת עוזרת לאנשים שמתקשים להתנסח לבוא לידי ביטוי יותר בקלות.
ברגע שיש התחלה של משפט, ה"מבנה" שלו ברור בראש של מי שמשלים אותו, ואם הוא יכול להמשיך אותו בטבעיות, יש יותר סיכוי שהוא יכתב בצ'אט.


 4. דיכוטומיה כפויה
 המבנה המשחקי הבא מבוסס על ניגודים מוחלטים.
הוא הופיע במדיה באינסוף צורות, הנפוצות שבהן:
"חם או סתם", "נכון / לא נכון", "אמת או שקר"
 ודומותיהן.

התבנית פשוטה - הקהל צריך לבחור בין אופציה א' לאופציה ב'.
אין אפשרויות נוספות.

שימוש במשחק מהסוג הזה, מבקש שני תנאים על מנת שיעבוד:
א. הדילמה צריכה להיות אמיתית ולא "ברורה מאליה",
ב. ההבדל בין מה שמוצג כ"א" למה שמוצג כ"ב" צריך להיות קיצוני עד כמה שאפשר.


* שימוש מעניין בטכניקה הזאת, יכול להעשות על ידי רצף אתגרי בחירה מהירים ורצופים.
כלומר, המרצה יכול להגיד משהו בסגנון: "אוקי, עכשיו אתם צריכים לשים לב ולענות כמה שיותר מהר את הבחירה שלכם בין שתי האופציות – אנחנו רצים עכשיו על כמה דילמות במהירות"

מצב כזה יוצר "מוכנות למירוץ", שהיא בעצם התרגשות מהמשחק והתכוננות לעמידה באתגר שהוא מציג. 

 5. מה השאלה?
 היפוך תפקידים, הינו עוד הפתעה שמשתתפים אינם מצפים לה במהלך הרצאה או שיעור, ובזמן שאנחנו לא באמת מעבירים את "שרביט הניהול" לידיהם, אנחנו משנים פה משהו באופן החשיבה שלהם, ומקרבים אותו יותר לאופן שבו אנחנו חושבים כמנחים ומרצים.

הרעיון בתבנית הזאת, הוא להציג את התשובה, ולגרום למשתתפים לנסח שאלות מעניינות שהתשובה הזאת יכולה להינתן עליהן. כמובן שככל שהתשובה מנוסחת באופן יותר "פתוח" לשיוכים, היא מאפשרת יותר שאלות אסוסציטיביות אצל המשתתפים.

למרות שהניסוח צריך להיות "פתוח", רצוי מאוד שהוא יהיה גם ספציפי ומדוייק מבחינה מילולית, על מנת לא לאפשר לשאלות שתגענה להיות כלליות מידי.
או במילים אחרות, תשובה כללית, תקבל שאלות כלליות – וזאת דרך פחות אפקטיבית להשתמש בטכניקה הזאת, כי שאלות כלליות לא באמת מעוררות מחשבה או עניין.




(אתם לא באמת צריכים דוגמאות לשאלות שאפשר לשאול על התשובה הזאת, נכון...?)

 6. הסוד  בפרטים

בזמן שלאורך שיעור דיגיטלי, יש לנו נטייה טבעית להיות מוסחים על ידי גירויים ויזואלים במקומות אחרים (כמו הטלפון שלנו, או גלישה בדפדפן במקביל...), כדי להחזיר את האנשים לתוך השיעור, כדאי להשתמש בטכניקה שמבטיחה את הצורך שלהם לראות מה משודר, ולא רק להקשיב תוך כדי עיסוקים נוספים.

הטכניקה הבאה מציעה להשתמש בויז'ואל כלשהו, המכיל הרבה פרטים, ומבקש מהצופים לזהות בו פרטים ספציפיים, שצריך להתעמק בשביל לזהות אותם.
כדי להשתתף, הם חייבים להפסיק עיסוקים אחרים ולצפות במצגת השיעור או בתמונה המוצגת לצורך המשחק.




* אתם יכולים להכריז שזאת משימה כיתתית להגיע למלוא התשובה, וכך לגייס את הסטודנטים להישג משותף כקולקטיב של אנשים ולא רק כבודדים מול המרצה.

לסיכום:

אם אתם זוכרים, רגע לפני שפרטתי את הרשימה של הטכניקות, ציינתי בפניכם שתדעו בעצמכם באילו מהן תוכלו להשתמש תוך כדי "אילתור" בזמן אמת, ולאלו תצטרכו להערך עם שקפים מוכנים מראש. חשבתם על זה? אתם חושבים על זה כרגע?
אם כן, אז הצלחתי ליישם עליכם טכניקה נוספת, ואתם מרוויחים אותה ביושר כי קראתם עד הסוף.

הטכניקה הזאת נקראת "בחירה סגורה". כלומר – בחירה רק מתוך שתי אפשרויות מוגדרות, שמשתיהן יכולתם להבין בקלות את התועלת שתשיגו מהחלוקה הזאת.

למעשה הפכתי את הלמידה שלכם ל"משחק מיון", וגרמתי לכם לשייך כל אחד מהתכנים, לתועלת שרלוונטית עבורכם, כמרצים ומעבירי סדנאות.
הרווחתם, לא רק את העצות לבד, אלא גם עוד רובד ביישום שלהן, והרווח הוא לחלוטין שלכם.
אבל הוא גם שלי, כי הצלחתי להעביר אליכם עוד עיקרון מעשי מורכב, בתוכן מורכב – באופן שתזכרו, אם אתם מאמינים שהוא יעזור לכם.
ובכך שקיבלתם גם את העצה הזאת, אני מרשה לעצמי ליישם עליכם עיקרון נוסף של תורת המשחקים, ואני מעניק לכם, בשפה של משחוק,  "בונוס", שהוא בעצם תגמול על התעמקות והשקעה בתוכן.

למעשה, אתם מרגישים שקיבלתם "ערך מוסף".
תגמול מיוחד רק על תשומת הלב שלכם. תגמול שהוא רווח אמיתי ליישום.

לתורת המשחקים יש הרבה להציע לנו במעבר ללמידה דיגיטלית, ואין לי ספק שלאורך זמן ועם התקדמות הטכנולוגיה, נראה יותר ויותר אפשרויות ממנה מיושמות לתוך אופי הלימודים.

בינתיים, כמו תמיד, אנחנו צריכים לעבוד היום עם הכלים שיש היום, ועם זה אנחנו עושים את הטוב ביותר שאנחנו יכולים.

כמו תמיד אשמח אם תשתפו אותי במחשבות שלכם בנושא,
וכמובן מוזמנים לשתף עם כל מי שאתם מאמינים שהפוסט יוכל להועיל להם.
אפשר גם בפייסבוק:










מרץ 11, 2020

ממותג ל"גיבור סיפור" – סטוריטלינג בעולם המסחרי

   
בסטוריטלינג – תורת הסיפור - אחד המאפיינים המחייבים "סיפור מסופר היטב" הוא "דמות מתמודדת".
       
כדי שסיפור יכבוש את הקהל, במרכזו חייבת לעמוד דמות שצריכה להביס "נבל" כלשהו. הנבל לא חייב להיות פרסונה אנושית. הוא יכול להיות כל אתגר ברור ומדויק שאפשר להציב לדמות לעמוד מולו או לנצח. כמו מצב בעייתי, למשל.
    
ככל שהאתגר גדול ומסובך יותר בשביל הדמות המתמודדת, יש יותר סיכויים שנעודד אותה ונרצה בהצלחתה.
ככל שהאתגר גדול ומסובך יותר, הניצחון בסופו מוערך יותר, והאימפקט שלו על הקהל שורד יותר זמן בתודעה.

  
מותגים שמשתמשים בסטוריטלינג מבינים שאם המותג הוא גיבור הסיפור, אישיות המותג חייבת שיהיה לה אתגר קבוע ו*משמעותי*, להתמודד איתו ולנצח בו שוב ושוב ושוב.
          
אם אין אתגר כזה, או שהאתגר אינו משמעותי מספיק, או שהניצחון של אישיות המותג בסיפור הוא "מובן מאליו" - הקהל מאבד עניין בסיפור במהירות. בדיוק כפי שהוא מאבד עניין בסיפור, בו ברור תמיד שהגיבור ינצח.

מצב כזה הוא בלתי נסבל מבחינת מספר הסיפור, כי אם הסוף ידוע מראש, אין סיבה להזדהות עם הדמות במאבק שלה. ברור שהיא תנצח. אין סיכון אמיתי. אין סיכון – אין עניין. ככה פשוט. כולנו קהל של סיפורים, ואנחנו מבינים איך זה עובד מהכיוון הזה. למה שנשכח מזה כשאנחנו בונים סיפור של מותג?

     
בהקשר המותגי/פרסומי, האתגר של אישיות המותג, אמור לגרום לצרכנים להעריך יותר את התועלת האישית שמגולמת במוצר או השירות שהמותג מוכר, וליצור אצלם חיבור רגשי עמוק שקשה לנתק. רק אם האתגר משמעותי, הצרכנים באמת יעריכו את הפתרון שהמותג מציע.
  
דוגמא: Nike
  
נייקי - לנצח את עצמך
הסיפור של נייקי: אתה תמיד יכול לנצח את עצמך.
    
מנקודת המבט של סטוריטלינג, הגיבור הוא אני, וה"נבל" הוא כוח הרצון שלי.
נייקי פה כדי לעזור לי להאמין ולהוכיח את עצמי, שאני יכול לנצח את הנבל.
ולמרות שנייקי הוא חלק מזה, הניצחון הוא לגמרי שלי כצרכן. אני השגתי אותו. אני.

     
זה חלק משמעותי מאוד ממה שהופך את נייקי למותג העל שהוא.
       
התמודדות מול כוח הרצון האישי שלנו, בכל תחום בחיים, משתקפת אלינו כמעט מכל דבר הנוגע בחיינו כבני אדם. כולנו מתמודדים עם "כוח הרצון" האישי שלנו, וכולנו יודעים שיש מקומות שבהם הוא יכול לקבל חיזוק.
      
הסיפור של נייקי, שמגולם בשורת המסר המותגי המובילה שלהם, מבטיח לי כצרכן, שאני תמיד יכול להיות יותר טוב. כדי להשיג את זה, אני (כצרכן) צריך לעבוד קשה – מול אחד האויבים שאני הכי מעריך כיריב – אני עצמי.
    
נייקי לא מבטיח בסיפור שלו ניצחון קל.
     
הוא לא מתחנף לצרכן ומנסה לשכנע אותו שאם יאמין מספיק הוא יגשים חלומות גדולים ומופרכים. 

הוא אומר את האמת כמו שמי שמוכן לאמץ אותה מכיר אותה:
אתה רוצה יותר – אתה צריך לעבוד יותר קשה ויותר טוב.
אתה צריך לדרוש מעצמך יותר כדי להשיג יותר.
כדי לנצח את עצמך, אתה צריך להשקיע יותר מעד עכשיו. נקודה. אין קסמים.

לקנות נייקי לא אומר שאתה "ספורטאי יותר טוב".
לקנות "נייקי" זה בעצם חוזה בו הצרכן מתחייב מול עצמו להתאמץ יותר. להאמין שהוא יכול יותר, אם רק ישקיע. אבל זאת הנקודה, צריך להשקיע מאמץ.
זה המסר שמשרת את מטרת הסיפור של נייקי, וזה בדיוק מה שהוא משיג מאיך שהם מספרים בעזרתו את סיפור המותג שלהם.

       
צרכנים מתחברים למסר של נייקי כבר עשורים, בעיקר בגלל שהאתגר שהמותג בחר להתמודד איתו הוא כל-כך משמעותי ורלוונטי לחייהם, כמעט בכל תחום.
זה בכלל לא משנה אם נייקי מוכרת מוצרי ספורט או אופנה או כל דבר אחר – הצרכנים שקונים את המוצרים שלה, קונים אותם בזכות הערך הרגשי שהם מעניקים להם. המחוייבות לנצח את עצמם במקומות שבהם הכי קשה להם. הכי מאתגר להם - מול עצמם.

        
קאט חד ל-2020 ובהלת וירוס הקורונה

שם בצד כרגע את כל מה שקשור בעובדות רפואיות על המחלה וההפצה שלה.
מתייחס כאן אך ורק למצב, מפרספקטיבה פרסומית/שיווקית.

    
מותגים רבים כבר הבינו את הכוח שברתימת נושא אקטואלי במדיה, לצרכי המותג שלהם.
        
האם נכון למותגים, עסקים ואירגונים לרתום את נושא וירוס הקורונה למטרות שלהם?
         
לא בטוח.
      
מצד אחד, קורונה היא מחלה. משהו שרוב המותגים מתרחקים ממנו כמו מאש בדרך כלל.
אלא אם כן מדובר במוצרים מתחום הבריאות והרפואה כמובן – וזאת בדיוק הנקודה.
אם המותג שלנו לא קשור למחלות, בכלל לא בטוח שכדאי לנו להכניס את הראש שלו למיטה הזאת, כי יכול להיות לזה אימפקט אסוציאטיבי שלילי על המותג.

      
מצד שני, קורנה היא לחלוטין אתגר משמעותי ואקטואלי, וכפי שנראה לפחות כרגע – היא לא ממהרת להסתלק או לאבד מכוח ההרתעה שלה בזמן הקרוב.
       
כאתגר סיפורי, קורנה יכולה לשמש גם מותגים שאין להם קשר לתחום הרפואה והבריאות, אם ישכילו להפוך אותה לאוייב משמעותי ורלוונטי אליהם ואל הצרכנים שלהם, ולהציע דרכה פתרון שבאמת מביס את ה"נבל" בסיפור.
        
דוגמאות:

גולדסטאר - בידוד (בפייסבוק)
המותג "גולדסטאר", התחבר לאתגר מכיוון שפת המותג שלו, והציע לקהל המטרה שלו לפנק את החברים שלו שנמצאים בבידוד. 

שימו לב שבסיפור ש"גולדסטאר" בחרו לספר, ה"נבל" הוא הבידוד, ולא הקורונה עצמה.
זאת דוגמא לדיוק הנבל, בהתאמה למצב אמיתי בחיי קהל המטרה, המסרים של המותג, הערכים של המותג והשפה של המותג. 

     
במקרה של "גולדסטאר", הכל מתחבר. המותג אכן משיג בעזרת המהלך חיזוק לערך מוביל שלו, "הכל בשביל החבר'ה".
הוא עושה זאת באמצעות חיבור רלוונטי ואקטואלי, שמחזק את הקשר הרגשי עם הצרכן, שמרגיש שמבינים אותו. מעבר לזה, הוא מאפשר לצרכן עצמו להראות את הערך הזה בעצמו לחבריו, בקלות, בעזרת המותג ובאופן שיהיה לו כיף להיות גאה על כך בציבור.

    
הקמפיין של "גולדסטאר" כמעט גורם לצרכנים לרצות להכיר מישהו שנמצא בבידוד, כדי לצאת חברים טובים שלו, במסגרת המהלך הפרסומי.
     
אופטיקה הלפרין - עיתונות
המודעה של "אופטיקה הלפרין", שזעקה השמיימה – הופכת את הקורונה ל"אויב הציבור" אבל מעבר לזה ל"אויב לעסקים".
       
הרגש ש"אופטיקה הלפרין" העבירו במודעה פרסומית שלהם בהקשר לוירוס הקורונה, הוא "פאניקה".
      
המודעה מעוצבת ומנוסחת בהשראת "פשקווילים", והיא מעבירה גם מסר נוסף של "שמירת מצוות" (ספציפית, שמירת נגיעה).
זאת בעצם רתימה של המצב, בשביל להעביר מסר אחר לחלוטין, שתופס טרמפ על נושא הפאניקה מהמחלה.
     
ה"נבל" בסיפור של "אופטיקה הלפרין", הוא גם התפקרות. הזנחת מצוות. התרחקות מהדת. סיפור שכאשר קהל חילוני פוגש אותו, הוא מגיב אליו מתוך אסוסיאציה רגשית שונה מאוד מזאת שקיימת בעולמו של המפרסם שמגיע מהעולם החרדי.
       
כשקהל חילוני פוגש את המודעה של "אופטיקה הלפרין", גם אם הוא רוצה לעמוד מאחורי המסר שמדבר על הנבל "קורנה" (הורסת את החיים לכולנו) – המסר המשלים יכול לגרום לו להתרחק או אפילו לצחוק על המותג. אעפס, לא משהו שסיפור המותג השתדל להשיג.
       
עשה נכון, או אל תעשה.
      
כאמור, נראה שהקורונה אינה מתנדפת מחיינו בזמן הקרוב,
מה שאומר שמותגים ועסקים רבים אולי אפילו יאלצו להתייחס אליה בפירסומים שלהם, בניסיון לשרוד או להרוויח מהמשבר העולמי.
המותגים שישכילו לגזור מהקורונה "נבל" שמתאים במדויק לקהל המטרה שלהם, ומשיג עבורם מטרות ברורות ומוגדרות תוך שימוש ב"נבל" הזה בפרסומים שלהם – ירוויחו מהתוצאות.
     
לעומת זאת, עסקים / מותגים / ארגונים שפשוט יצטרפו לבהלה בלי להבין את העקרונות המקצועיים של סטוריטלינג, ובלי לדעת ליישם אותם כמתודה על עצמם, יכולים למצוא את עצמם במשבר גדול יותר ממה שהיו בו לפני שעשו זאת.
במילים אחרות, בתחום הפרסום, לאנשי מקצוע קל לזהות מתי מותג סתם נסחף אחרי מגמה מסוימת בשוק או בקטגוריה ומצטרף אליה בלי באמת להבין מה הוא עושה – ובכך משרת את הטרנד יותר מאשר הטרנד משרת אותו, ומותגים שיודעים לרתום את האקטואליה לאג'נדה הספציפית שלהם כך שהם עצמם ירוויחו ממנה – ופחות היא מהם.
     
ההבדל בין השניים ברור מאוד:
     
מי שמעתיק, לרוב לא מבין מה הוא מעתיק. הוא פשוט חושב שאם הוא יעשה את זה אצלו – זה יצליח כמו שזה הצליח לאחרים.
     
בזמן שלפעמים זה יכול להיות המקרה, אין שום הבטחה שההצלחה תחזור שוב – ומעבר לזה, לפעמים מה שטוב לאחד יכול ממש להזיק לאחר, כך שגם נזק הוא צפי הגיוני שכדאי לקחת בחשבון במקרה של העתקה.
      
"דורקס", הוא דוגמא מצויינת למותג שעושה את זה נכון בעקביות.
למשל, שלושת הפוסטים שלהם בפייסבוק, שעסקו בבחירות:


דורקס (עמוד הפייסבוק)

דורקס (עמוד הפייסבוק)

דורקס (עמוד הפייסבוק)




      
לסיכום
    
על מנת לספר סיפור אפקטיבי, בו המותג הופך ל"גיבור" בעיניי הצרכנים שלו, פרסום מקצועי, משתמש במתודות המגדירות אלמנטים ברורים והמתחים שאפשר ליצור ביניהם ביניהם.
     
'פרסום' צריך לחבר בין 'מטרות העסק', ל'תועלת' של 'קהל המטרה', דרך 'אישיות המותג', 'ערכי המותג', 'שפת המותג', 'שפת קהל המטרה' וכמובן הזיהוי המדויק של 'קהל המטרה' עצמו.
את כל זה, חייבים לעטוף ב'רלוונטיות', ולהגיש באופן 'בולט', 'ייחודי', 'זכיר' ו'אפקטיבי' למטרות של המפרסם.

      
בלי להבין את העקרונות המקצועיים של סטוריטלינג וההשלכה שלהם על עולם הפרסום והשיווק, מותגים, עסקים, חברות וארגונים יכולים למצוא את עצמם לפעמים בסיפור יותר מסובך ממה שהתכוונו להיכנס אליו. כזה שיכול ממש לפגוע בהם, או אפילו פשוט לאכזב אותם ברמת ההצלחה.
      
אם הם שואלים את עצמם "מה אני עושה לא בסדר", התשובה היא: "אתה מעתיק בלי להבין", או "אתה מצטרף לטרנד בלי באמת להבין את קהל המטרה שלך בהקשר של המוצר בייחס לטרנד שאתה רותם".
        
כמו תמיד, אשמח למחשבות שלכם.
אפשר גם בפייסבוק:

ינואר 21, 2020

די לפוסטים על "ימים מיוחדים" שאף אחד לא מכיר.




אפשר לפתוח את זה רגע?
את התופעה המטופשת הזאת של כתיבת פוסטים מסחריים בפייסבוק,
בהקשר לאיזה "יום בינלאומי" קיקיוני כלשהו?
ועוד לעשות את זה באופן קבוע, כחלק מתכנית התוכן של המותג?
בואו נבין כמה דברים לגבי הנושא הזה:
 
1.     אם אף אחד לא יודע, לאף אחד לא אכפת
רשימות ה"ימים המיוחדים" שאתם מכירים מויקיפדיה ומכל מיני אתרים שמעתיקים אותה בקופי-פייסט מאחד לשני, היא רשימה כמעט חסרת משמעות.
99% מימי הציון שהיא מכילה, לא מוכרים לציבור בכלל, והוא אינו מודע להם.
רמז: בשביל מה אתם צריכים את הרשימה הזאת, אם אלה ימים כל-כך מיוחדים ומוכרים...?
רובם נוצרו על ידי חברות מסחריות או אירגונים, שמנסים לנכס תאריכים מסויימים בשנה לצרכיהם המסחריים. מה שאומר, שהם לא מעניינים את הצרכנים בכלל.
מה אכפת לי שהיום "יום הבורקס הבינלאומי"?
זה מידע שאני יכול לעשות איתו משהו?
זה מועיל לי איכשהו?
זה סתם עוד תוכן מסחרי שמחפש לתפוס מקום בזמן ובזיכרון שלי.
נקסט.
הרבה פעמים אג'נדות שונות חוזרות על עצמם בתאריכים שונים.
נחשו למשל, בכמה תאריכים מציינים לפי הרשימה הזאת את "יום הילד הבינלאומי"?
עד כדי כך, זה (לרוב) באמת לא משנה.

  
2.     אם אין באמת קשר למותג או לעסק – וותרו
התוכן שלכם אמור לשרת את העסק, לא לבדר סתם את הגולשים.
אלא אם כן בא לכם סתם לבזבז כסף על הפקה וקידום של פוסט שרוב הסיכויים לא באמת יקבל יחס מיוחד, כי (ראו סעיף 1).
אם אתם ממלאים את תוכנית התוכן שלכם בפוסטים שעוסקים בימים שמציינים אירועים שלא קשורים לעולם המותג ולמטרות העסקיות שלכם, אתם "מאכילים את המפלצת", ולא באמת גורמים לה לעבוד בשבילכם.
כמו כן, הקהל שלכם ישאר אדיש לתוכן שלכם, כי רוב הסיכויים שגם הוא, לא באמת יבין למה אתם בכלל מדברים איתו, על יום מיוחד שלא קשור בכלל בנושא שאתם משוייכים לו אצל הצרכן. הוא יודע בדיוק איזה תוכן כדאי לו לקבל ממני, ואתם לא קשורים לנושא, אז אתם לא רלוונטיים.
   
3.     כשכולם מדברים על אותו נושא, לצרכן יש פחות סיכוי לזכור מי אמר מה ואיפה.
אם אתם מאלה שרוצים שהתוכן שלהם יהיה בולט וזכיר, אתם מבינים שאתם לא יכולים להישמע כמו כולם סביבכם (בקטגוריה, ובזירה שבחרתם לפעול בה).
אם כולם מדברים על נושא מסויים, כדי לבלוט בתוך הנושא הזה, התוכן שלכם צריך לעבוד הרבה יותר קשה כדי למשוך תשומת לב. במיוחד אם הוא לא באמת קשור לעסק או לעולם המותג שלכם.
כשאתם כותבים פוסט סתמי, על יום סתמי שלאף אחד לא באמת אכפת ממנו – זה אפילו עוד יותר קשה. אז למה לבזבז את ההזדמנות לקבל תשומת לב מהגולשים, על משהו שבקושי (אם בכלל) משרת את המותג או העסק, בנושא שממש ממש קשה לייצר בו בולטות וזכירות גם ככה?

   
מה כן:
 
1.     תוכנית התוכן שלכם אמורה לשרת את המותג/העסק *שלכם*
אם הגאנט שלכם מורכב מאותם אלמנטים ומתייחס לאותם תאריכים כמו גאנטים של מאות אם לא אלפי מנהלי תוכן במותגים, עסקים ואירגונים מקטגוריות שוק שונות – כנראה שאתם לא באמת בכיוון, ואתם לא באמת מבינים איך בונים תוכנית תוכן למותג.
לכו ללמוד ותפסיקו להעתיק טעויות מאחרים ולהקשיב לאנשים לא מקצועיים.
 
2.     בחרו בקפידה לאילו נושאים אתם רוצים להתייחס
אנחנו כולנו בני אדם וצרכנים בעצמנו, וככאלה אנחנו יודעים מתי "יום מיוחד" הוא משהו שמוכר בקונצנזוס של חיי היום-יום של קהל המטרה שלנו, ומתי לא.
כולנו מכירים וחוגגים את "יום העצמאות".
"יום הפיצה הבינלאומי", לעומת זאת...
תסננו במסננת הכי דקה שלכם את הימים שאתם באמת רוצים להתייחס אליהם, ותזכרו – אתם לא פה כדי לשרת את האג'נדה של מי שיזם את היום הזה,
אתם פה בשביל לשרת את העסק שלכם.
  
3.     אנחנו יודעים איזה יום היום
אם הפוסט שלכם עוסק בנושא שקשור ב"יום מיוחד", והיום הזה הוא באמת משהו שהקהל שלכם מכיר בו ומודע אליו – אין צורך לציין בפוסט שהוא מוקדש ליום הזה.
הקהל שלכם חיי את היום הזה, אז אין צורך להגיד לו, ולבזבז מקום של מסר אפקטיבי, עם מסר מיותר. אין צורך לפתוח פוסט במילים: "לרגל יום הזיכרון". אם היום יום הזיכרון, והתוכן שלכם בכל מקרה קשור בנושא, הקהל יחבר לבד בין הדברים. נצלו את תשומת הלב שלו למסרים שהוא עדיין לא מכיר, ומשרתים את המטרות שלכם.
  
4.     זכרו: תשומת הלב, הזיכרון והרגש של הצרכן הם משאב מוגבל
לכן, אל תבזבזו את הכסף של העסק שלכם, על מפגשי תוכן שלא באמת משרתים אותו.
כעיקרון – כל אייטם תוכן שאתם יוצרים ומעלים, אמור לשרת את העסק שלכם, ואתם אמורים להבין ולהחליט איך. אחרת, אתם פשוט עובדים לחינם...
מלאו את תכנית התוכן שלכם, רק בתכנים שבאמת מעניינים את הצרכנים שלכם – לגביכן, או בהקשר אמיתי לעולם התוכן של המותג שלכם, ושאתם יודעים למדוד במדויק האם הם הצליחו להשיג את מטרתם או לא.
ואם אתם חושבים כרגע, שלא כל התוכן חייב להיות מוצרי, ויכול להיות תוכן תדמיתי שמשרת את המותג לא פחות – אתם צודקים. אבל גם תוכן תדמיתי צריך לדעת איך למדוד. אם אתם לא יודעים למדוד עד כמה הפוסט תרם למותג שלכם תדמיתית – אתם מבזבזים כסף בחשכה. למה? ואתם עושים את זה כל פעם כשאתם מתייחסים בתוכן שלכם ל"יום מיוחד" שלא קשור אליכם באמת.
כמה תכנים של מותגים שלא קשורים בכלל לנושא או העולם של המותג שלהם אתם זוכרים כצרכנים? למשל, אתם זוכרים את הפוסט האחרון שראיתם בנושא "יום השוקולד הבינלאומי"? אצל מי ראיתם אותו? מה עוד אתם זוכרים מהפוסט הזה? הוא גרם לכם לעשות משהו ספציפי? ובכן.

     
לסיכום
   
תוכנית תוכן מקצועית למותג, היא לא משהו שכדאי להעתיק כ"קופי-פייסט" משום מקום.
היא משהו שצריך להיבנות על פי מטרות מוגדרות מראש של העסק, ועל פי ערכי המותג שלו.
    
לסמוך על "נוסחאות קבועות" בתוכן, היא גישה מוטעית מהיסוד.
העוסקים המקצועיים בתוכן יודעים שנוסחאות קבועות מתעייפות, ותוך
X זמן, הקהל ילמד להתעלם מהן, לכן – הם כל הזמן מנסים לשבור את הנוסחאות הקיימות ולהמציא חדשות – כדי למשוך את תשומת הלב של הצרכן.


בלי להבין את זה, רוב התוכן שתייצרו יזכה להתעלמות עם הזמן, גם אם בהתחלה הוא הוכיח את עצמו כמצליח.
אם עבד לכם משהו לאורך תקופה מסויימת, ופתאום הפסיק לעבוד – כנראה שהגיע הזמן לשנות את הנוסחה. ואם משהו לא עובד מראש ולא מוכיח את עצמו כאפקטיבי – אז למה הוא שם מראש? למה ממשיכים לעשות אותו?

 
אנשי תוכן מקצועיים, אמורים להיות אנשים יצירתיים, שמחזיקים במתודות שעוזרות להם לרתום מסרים לטובת השגת המטרות של המעסיקים שלהם.
הם אמורים לדעת לייצר יחודיות, למשוך תשומת לב ולשכנע את הצרכנים שלכם לבחור בכם, כל פעם מחדש.
אף תכנית תוכן של מותג לא אמורה להיות דומה לתוכנית תוכן של מותג אחר.
  
אם מישהו מנסה לדחוק אתכם לשימוש בנוסחאות קבועות ומוחלטות – זה הרמז הראשון להבין שלא מדובר באיש מקצוע, שמגיע ממתודה ולמידה של תחום הקריאיב והתוכן, אלא מישהו שהתנסה ולמד בעצמו, והידע שלו מוגבל רק למה שהוא יודע.

היצמדו לסיפור של המותג שלכם. למטרות של הסיפור הזה, ולאיך שמודדים את המטרות האלה בפועל.
אל תתנו לאף אחד לגרום לכם לעבוד, בשביל אחרים, או בחינם.
  
כמו תמיד, אשמח למחשבות שלכם בנושא.
אפשר גם בפייסבוק.

חיפוש בבלוג זה

הצטרפו לדיון כאן, עם הפרופיל שלכם מהרשת החברתית