מרץ 11, 2020

ממותג ל"גיבור סיפור" – סטוריטלינג בעולם המסחרי

   
בסטוריטלינג – תורת הסיפור - אחד המאפיינים המחייבים "סיפור מסופר היטב" הוא "דמות מתמודדת".
       
כדי שסיפור יכבוש את הקהל, במרכזו חייבת לעמוד דמות שצריכה להביס "נבל" כלשהו. הנבל לא חייב להיות פרסונה אנושית. הוא יכול להיות כל אתגר ברור ומדויק שאפשר להציב לדמות לעמוד מולו או לנצח. כמו מצב בעייתי, למשל.
    
ככל שהאתגר גדול ומסובך יותר בשביל הדמות המתמודדת, יש יותר סיכויים שנעודד אותה ונרצה בהצלחתה.
ככל שהאתגר גדול ומסובך יותר, הניצחון בסופו מוערך יותר, והאימפקט שלו על הקהל שורד יותר זמן בתודעה.

  
מותגים שמשתמשים בסטוריטלינג מבינים שאם המותג הוא גיבור הסיפור, אישיות המותג חייבת שיהיה לה אתגר קבוע ו*משמעותי*, להתמודד איתו ולנצח בו שוב ושוב ושוב.
          
אם אין אתגר כזה, או שהאתגר אינו משמעותי מספיק, או שהניצחון של אישיות המותג בסיפור הוא "מובן מאליו" - הקהל מאבד עניין בסיפור במהירות. בדיוק כפי שהוא מאבד עניין בסיפור, בו ברור תמיד שהגיבור ינצח.

מצב כזה הוא בלתי נסבל מבחינת מספר הסיפור, כי אם הסוף ידוע מראש, אין סיבה להזדהות עם הדמות במאבק שלה. ברור שהיא תנצח. אין סיכון אמיתי. אין סיכון – אין עניין. ככה פשוט. כולנו קהל של סיפורים, ואנחנו מבינים איך זה עובד מהכיוון הזה. למה שנשכח מזה כשאנחנו בונים סיפור של מותג?

     
בהקשר המותגי/פרסומי, האתגר של אישיות המותג, אמור לגרום לצרכנים להעריך יותר את התועלת האישית שמגולמת במוצר או השירות שהמותג מוכר, וליצור אצלם חיבור רגשי עמוק שקשה לנתק. רק אם האתגר משמעותי, הצרכנים באמת יעריכו את הפתרון שהמותג מציע.
  
דוגמא: Nike
  
נייקי - לנצח את עצמך
הסיפור של נייקי: אתה תמיד יכול לנצח את עצמך.
    
מנקודת המבט של סטוריטלינג, הגיבור הוא אני, וה"נבל" הוא כוח הרצון שלי.
נייקי פה כדי לעזור לי להאמין ולהוכיח את עצמי, שאני יכול לנצח את הנבל.
ולמרות שנייקי הוא חלק מזה, הניצחון הוא לגמרי שלי כצרכן. אני השגתי אותו. אני.

     
זה חלק משמעותי מאוד ממה שהופך את נייקי למותג העל שהוא.
       
התמודדות מול כוח הרצון האישי שלנו, בכל תחום בחיים, משתקפת אלינו כמעט מכל דבר הנוגע בחיינו כבני אדם. כולנו מתמודדים עם "כוח הרצון" האישי שלנו, וכולנו יודעים שיש מקומות שבהם הוא יכול לקבל חיזוק.
      
הסיפור של נייקי, שמגולם בשורת המסר המותגי המובילה שלהם, מבטיח לי כצרכן, שאני תמיד יכול להיות יותר טוב. כדי להשיג את זה, אני (כצרכן) צריך לעבוד קשה – מול אחד האויבים שאני הכי מעריך כיריב – אני עצמי.
    
נייקי לא מבטיח בסיפור שלו ניצחון קל.
     
הוא לא מתחנף לצרכן ומנסה לשכנע אותו שאם יאמין מספיק הוא יגשים חלומות גדולים ומופרכים. 

הוא אומר את האמת כמו שמי שמוכן לאמץ אותה מכיר אותה:
אתה רוצה יותר – אתה צריך לעבוד יותר קשה ויותר טוב.
אתה צריך לדרוש מעצמך יותר כדי להשיג יותר.
כדי לנצח את עצמך, אתה צריך להשקיע יותר מעד עכשיו. נקודה. אין קסמים.

לקנות נייקי לא אומר שאתה "ספורטאי יותר טוב".
לקנות "נייקי" זה בעצם חוזה בו הצרכן מתחייב מול עצמו להתאמץ יותר. להאמין שהוא יכול יותר, אם רק ישקיע. אבל זאת הנקודה, צריך להשקיע מאמץ.
זה המסר שמשרת את מטרת הסיפור של נייקי, וזה בדיוק מה שהוא משיג מאיך שהם מספרים בעזרתו את סיפור המותג שלהם.

       
צרכנים מתחברים למסר של נייקי כבר עשורים, בעיקר בגלל שהאתגר שהמותג בחר להתמודד איתו הוא כל-כך משמעותי ורלוונטי לחייהם, כמעט בכל תחום.
זה בכלל לא משנה אם נייקי מוכרת מוצרי ספורט או אופנה או כל דבר אחר – הצרכנים שקונים את המוצרים שלה, קונים אותם בזכות הערך הרגשי שהם מעניקים להם. המחוייבות לנצח את עצמם במקומות שבהם הכי קשה להם. הכי מאתגר להם - מול עצמם.

        
קאט חד ל-2020 ובהלת וירוס הקורונה

שם בצד כרגע את כל מה שקשור בעובדות רפואיות על המחלה וההפצה שלה.
מתייחס כאן אך ורק למצב, מפרספקטיבה פרסומית/שיווקית.

    
מותגים רבים כבר הבינו את הכוח שברתימת נושא אקטואלי במדיה, לצרכי המותג שלהם.
        
האם נכון למותגים, עסקים ואירגונים לרתום את נושא וירוס הקורונה למטרות שלהם?
         
לא בטוח.
      
מצד אחד, קורונה היא מחלה. משהו שרוב המותגים מתרחקים ממנו כמו מאש בדרך כלל.
אלא אם כן מדובר במוצרים מתחום הבריאות והרפואה כמובן – וזאת בדיוק הנקודה.
אם המותג שלנו לא קשור למחלות, בכלל לא בטוח שכדאי לנו להכניס את הראש שלו למיטה הזאת, כי יכול להיות לזה אימפקט אסוציאטיבי שלילי על המותג.

      
מצד שני, קורנה היא לחלוטין אתגר משמעותי ואקטואלי, וכפי שנראה לפחות כרגע – היא לא ממהרת להסתלק או לאבד מכוח ההרתעה שלה בזמן הקרוב.
       
כאתגר סיפורי, קורנה יכולה לשמש גם מותגים שאין להם קשר לתחום הרפואה והבריאות, אם ישכילו להפוך אותה לאוייב משמעותי ורלוונטי אליהם ואל הצרכנים שלהם, ולהציע דרכה פתרון שבאמת מביס את ה"נבל" בסיפור.
        
דוגמאות:

גולדסטאר - בידוד (בפייסבוק)
המותג "גולדסטאר", התחבר לאתגר מכיוון שפת המותג שלו, והציע לקהל המטרה שלו לפנק את החברים שלו שנמצאים בבידוד. 

שימו לב שבסיפור ש"גולדסטאר" בחרו לספר, ה"נבל" הוא הבידוד, ולא הקורונה עצמה.
זאת דוגמא לדיוק הנבל, בהתאמה למצב אמיתי בחיי קהל המטרה, המסרים של המותג, הערכים של המותג והשפה של המותג. 

     
במקרה של "גולדסטאר", הכל מתחבר. המותג אכן משיג בעזרת המהלך חיזוק לערך מוביל שלו, "הכל בשביל החבר'ה".
הוא עושה זאת באמצעות חיבור רלוונטי ואקטואלי, שמחזק את הקשר הרגשי עם הצרכן, שמרגיש שמבינים אותו. מעבר לזה, הוא מאפשר לצרכן עצמו להראות את הערך הזה בעצמו לחבריו, בקלות, בעזרת המותג ובאופן שיהיה לו כיף להיות גאה על כך בציבור.

    
הקמפיין של "גולדסטאר" כמעט גורם לצרכנים לרצות להכיר מישהו שנמצא בבידוד, כדי לצאת חברים טובים שלו, במסגרת המהלך הפרסומי.
     
אופטיקה הלפרין - עיתונות
המודעה של "אופטיקה הלפרין", שזעקה השמיימה – הופכת את הקורונה ל"אויב הציבור" אבל מעבר לזה ל"אויב לעסקים".
       
הרגש ש"אופטיקה הלפרין" העבירו במודעה פרסומית שלהם בהקשר לוירוס הקורונה, הוא "פאניקה".
      
המודעה מעוצבת ומנוסחת בהשראת "פשקווילים", והיא מעבירה גם מסר נוסף של "שמירת מצוות" (ספציפית, שמירת נגיעה).
זאת בעצם רתימה של המצב, בשביל להעביר מסר אחר לחלוטין, שתופס טרמפ על נושא הפאניקה מהמחלה.
     
ה"נבל" בסיפור של "אופטיקה הלפרין", הוא גם התפקרות. הזנחת מצוות. התרחקות מהדת. סיפור שכאשר קהל חילוני פוגש אותו, הוא מגיב אליו מתוך אסוסיאציה רגשית שונה מאוד מזאת שקיימת בעולמו של המפרסם שמגיע מהעולם החרדי.
       
כשקהל חילוני פוגש את המודעה של "אופטיקה הלפרין", גם אם הוא רוצה לעמוד מאחורי המסר שמדבר על הנבל "קורנה" (הורסת את החיים לכולנו) – המסר המשלים יכול לגרום לו להתרחק או אפילו לצחוק על המותג. אעפס, לא משהו שסיפור המותג השתדל להשיג.
       
עשה נכון, או אל תעשה.
      
כאמור, נראה שהקורונה אינה מתנדפת מחיינו בזמן הקרוב,
מה שאומר שמותגים ועסקים רבים אולי אפילו יאלצו להתייחס אליה בפירסומים שלהם, בניסיון לשרוד או להרוויח מהמשבר העולמי.
המותגים שישכילו לגזור מהקורונה "נבל" שמתאים במדויק לקהל המטרה שלהם, ומשיג עבורם מטרות ברורות ומוגדרות תוך שימוש ב"נבל" הזה בפרסומים שלהם – ירוויחו מהתוצאות.
     
לעומת זאת, עסקים / מותגים / ארגונים שפשוט יצטרפו לבהלה בלי להבין את העקרונות המקצועיים של סטוריטלינג, ובלי לדעת ליישם אותם כמתודה על עצמם, יכולים למצוא את עצמם במשבר גדול יותר ממה שהיו בו לפני שעשו זאת.
במילים אחרות, בתחום הפרסום, לאנשי מקצוע קל לזהות מתי מותג סתם נסחף אחרי מגמה מסוימת בשוק או בקטגוריה ומצטרף אליה בלי באמת להבין מה הוא עושה – ובכך משרת את הטרנד יותר מאשר הטרנד משרת אותו, ומותגים שיודעים לרתום את האקטואליה לאג'נדה הספציפית שלהם כך שהם עצמם ירוויחו ממנה – ופחות היא מהם.
     
ההבדל בין השניים ברור מאוד:
     
מי שמעתיק, לרוב לא מבין מה הוא מעתיק. הוא פשוט חושב שאם הוא יעשה את זה אצלו – זה יצליח כמו שזה הצליח לאחרים.
     
בזמן שלפעמים זה יכול להיות המקרה, אין שום הבטחה שההצלחה תחזור שוב – ומעבר לזה, לפעמים מה שטוב לאחד יכול ממש להזיק לאחר, כך שגם נזק הוא צפי הגיוני שכדאי לקחת בחשבון במקרה של העתקה.
      
"דורקס", הוא דוגמא מצויינת למותג שעושה את זה נכון בעקביות.
למשל, שלושת הפוסטים שלהם בפייסבוק, שעסקו בבחירות:


דורקס (עמוד הפייסבוק)

דורקס (עמוד הפייסבוק)

דורקס (עמוד הפייסבוק)




      
לסיכום
    
על מנת לספר סיפור אפקטיבי, בו המותג הופך ל"גיבור" בעיניי הצרכנים שלו, פרסום מקצועי, משתמש במתודות המגדירות אלמנטים ברורים והמתחים שאפשר ליצור ביניהם ביניהם.
     
'פרסום' צריך לחבר בין 'מטרות העסק', ל'תועלת' של 'קהל המטרה', דרך 'אישיות המותג', 'ערכי המותג', 'שפת המותג', 'שפת קהל המטרה' וכמובן הזיהוי המדויק של 'קהל המטרה' עצמו.
את כל זה, חייבים לעטוף ב'רלוונטיות', ולהגיש באופן 'בולט', 'ייחודי', 'זכיר' ו'אפקטיבי' למטרות של המפרסם.

      
בלי להבין את העקרונות המקצועיים של סטוריטלינג וההשלכה שלהם על עולם הפרסום והשיווק, מותגים, עסקים, חברות וארגונים יכולים למצוא את עצמם לפעמים בסיפור יותר מסובך ממה שהתכוונו להיכנס אליו. כזה שיכול ממש לפגוע בהם, או אפילו פשוט לאכזב אותם ברמת ההצלחה.
      
אם הם שואלים את עצמם "מה אני עושה לא בסדר", התשובה היא: "אתה מעתיק בלי להבין", או "אתה מצטרף לטרנד בלי באמת להבין את קהל המטרה שלך בהקשר של המוצר בייחס לטרנד שאתה רותם".
        
כמו תמיד, אשמח למחשבות שלכם.
אפשר גם בפייסבוק:

2 comments:

  1. ארוך אך מרתק. מה שלקחתי זה שאסור להעתיק - לשמחתי איני עושה זאת. למדתי ממך להיות ולכתוב רק עם ערך לצרכן ולא רק למכור. תודה

    השבמחק
    תשובות
    1. תודה רבה על התגובה! כיף לדעת שהידע שאני מעביר נמצא בשימוש בידיים טובות :)

      מחק

חיפוש בבלוג זה

הצטרפו לדיון כאן, עם הפרופיל שלכם מהרשת החברתית