‏הצגת רשומות עם תוויות מדיה חברתית. הצג את כל הרשומות
‏הצגת רשומות עם תוויות מדיה חברתית. הצג את כל הרשומות

דצמבר 10, 2018

סיכום 2018 בפרופיל האישי שלי בפייסבוק -ניתוח תוכן

הנה סיכום 2018, שאני מניח שלא תראו בשום מקום אחר:
לפניכם סיכום הנתונים השנתיים מהפוסטים בפרופיל האישי שלי,
הכולל ניתוח אפקטיביות תוכן חברתי, לצד נתונים נוספים שסקרן אותי לבחון את השפעתם.

לא, פייסבוק עדיין לא מספקת את הנתונים האלה באופן מסודר בפרופילים אישיים,
הייתי צריך לאסוף אותם ידנית, פוסט-פוסט,
ובגלל העבודה הסזיפית, והזמן שהדברים לוקחים,
נאלצתי לוותר על הרבה נתונים שמעניינים אותי ונמצאים במרחק נגיעה,
אם רק נלך לחפש אותם בעצמנו.

חשוב לי לציין, שהפרופיל שלי לא  מספיק באמת בשביל להשליך את הנתונים ממנו על כל הפלטפורמה באופן מדויק וגורף, אבל אולי הם יכולים לתת לפחות מושג לייצרני תוכן מהסוג והתחום שלי, או לספק השראה ומחשבה, לכאלה שמתכננים להצטרף.

את הנתונים אתם יכולים לראות בגראפים המצורפים, לא כולל דצמבר, כי הוא עדיין בתחילתו.
ואם מעניין אתכם, מוזמנים לקרוא את המסקנות האישיות שלי,
שכאמור, נכונות בעיקר לי, ומי שיוסיף עליהן נתונים, יעזור בהרחבת הפרספקטיבה
לגבי הפרשנות שלהם גם עבור אחרים.


שימו לב שהשנה מתחילה משמאל

ניתוח תקופתי

1.      אז מה היה לנו בחודש יולי?

בסדר, בואו נתחיל באקשן שמעניין את כולם וישר קופץ לעין:
החודש הטוב של השנה הוא ללא ספק יולי, ומשם העניינים מתחילים להתדרדר במהירות.
אבל יולי לא מתאפיין רק באינטראקציה הגבוהה ביותר שקיבלתי על הפוסטים, אלא גם בכמות הפוסטים הגדולה ביותר שפרסמתי במשך השנה.
38 פוסטים, זה קצת יותר מפוסט אחד ביום.

בחודש זה פירסמתי 11 פוסטים מקצועיים, ו-27 פוסטים אישיים,
עליהם קיבלתי 2641 לייקים ו-643 תגובות.
יש שתי סיבות מרכזיות לשיא בכמות הזאת:
1. סרטון שצולמתי אליו בנושא "חוק הפונדקאות", שעלה במאקו גאווה.
2. היה לי יום הולדת.

עוד דבר שקרה בחודש יולי, היא ההשפעה הניכרת בפועל בשינוי אלגוריתם הניוז-פיד של פייסבוק. לקח לו קצת זמן להתיישב, אבל ברגע שהופעל, ההתדרדרות בנתונים ברורה מאוד.
אין לי ספק, שהירידה בחשיפה והתגובתיות, הן שהניעו אותי, בין השאר, לפרסם פחות פוסטים מבחודשים הקודמים. עד סוף השנה, כמות הפוסטים שפרסמתי בחודש, ירדה לכמעט חצי מהכמות בשיא.

מעניין, שאחרי זיגזוגים מדאיגים מתחילת השנה, גם מניית פייסבוק החלה לצנוח בעיקביות משמעותית החל מיולי ועד היום.
אחרי שנחשפה במרץ פרשת "קמבריג' אנליטיקה", ולאחר עדותו הלא מעודדת בעליל של מארק צוקרברג עצמו מול הקונגרס האמריקאי באפריל, נראה שפייסבוק אינה מצליחה להתאושש עדיין ממשבר האמון הכללי שגרם משתמשים רבים ובהם הרבה מובילי דעה, לנטוש את הפלטפורמה או לזנוח את השימוש בה לטובת פלטפורמות אחרות.

חודש יולי, בדיוק במרכז השנה הקלדרית, מראה נתונית גם בפרופיל האישי שלי את השיא והצניחה.

2.      תרדמת חורף

קצת קשה לי להסביר למה דווקא בחודשים הקרים והגשומים של השנה, פברואר עד מרץ, התגובתיות בפרופיל שלי נמצאת בשפל הניכר ביותר שלה.
אולי האצבעות שלנו קופאות...

אולי לא קרה שום אירוע חברתי משמעותי שבחרתי להתייחס אליו בפרופיל שלי.
כן, במרץ עצמו פרצה כל פרשת "קמבריג' אנליטיקה" אך למרבה האירוניה,
דווקא בנקודה זו מסתמנת עליה בחשיפה ובתגובתיות. 

יתכן מאוד שכמו תמיד, דווקא החשש מהנורא מכל, משך אנשים אל הפלטפורמה,
לבחון בעצמם על מה כל המהומה... ואולי לא...

מה שברור במובהק הוא שבחודש פברואר, נרשמה כמות התגובות הקטנה ביותר שקיבלתי במשך השנה.
האמת, אני סקרן לגלות עם מדובר מקריות או מחזוריות. נצטרך לחכות לשנה הבאה כדי לדעת.

3.      משחקי אביב

ממש כמו בטבע, מאמצע מרץ מתחילה התעוררות גם באינטראקציה וגם בחשיפה.
הזכיה של נטע באירוויזיון וכל האירועים סביבה, היווה סיבות טובות להתרגשות חברתית.
אני אישית, כחובב אירווזיון מושבע, מצאתי את עצמי באופן טבעי מעלה תכנים אישיים בנושא, והאהבה לנטע עשתה את רוב השאר.

בחודש אפריל העליתי 18 פוסטים אישיים,
ו-6 פוסטים מקצועיים שנהנו מתגובתיות טובה בהרבה מבחודשים הקודמים.

4.      חכם בשמש – ראש גדול

השמש הקופחת ולחות של אוגוסט, כנראה מספקות לנו שעות נוספות להשלמת מידע במזגן. אחרת קשה לי להסביר, למה דווקא בתקופת שיא החופש הגדול של הילדים, בה כמעט ולא מתקיימים קורסים, הרצאות או סדנאות – כי כולם אמורים להיות בחו"ל,
דווקא אז – ולמרות התחלת הפעולה של האלגוריתם החדש, התוכן בפרופיל שלי נפגע באופן די מינמאלי.
בחודש אוגוסט השנה כתבתי 15 פוסטים אישיים, ו-שימו לב – 20 פוסטים מקצועיים, שזכו לתגובתיות מרשימה ביחס לכל מה שפעל נגדה.

מאוד הגיוני, שבנתונים אלו קשורה גם פינת תוכן מקצועית שיזמתי בעמוד שלי, #כלי_כתיבה, שכללה 5 פוסטים בסידרה, שכרגע מלראות את הנתונים היחסיים שלה, ממש מתחשק לי להמשיך.

5.      איפה באמת הראש שלנו?

בספטמבר מתחילה השנה העברית. שלא כמו אחותה החורגת השנה הלועזית, השנה העברית פוצחת בשורה של חופשים, בהם הזמן הפנוי של כולנו, ובמיוחד של הורים לילדים צעירים מוקדש לבילוי עם המשפחה ועם חברים.

7 ימי עבודה בדיוק, היו בספטמבר הנוכחי, מה שאיפשר לישראלים רבים לקחת חופשה ארוכה, לטוס לחו"ל ובכלל, להיות פחות מול המחשב והנייד ברמת המדיה החברתית בפייסבוק.

עם זאת, למרות שכתבתי 15 פוסטים פחות מבחודש הקודם,  ולצד המשך הירידה התלולה בחשיפה שסיפק האלגוריתם החדש, עדיין ראיתי תגובתיות "הגיונית", ביחס לנסיבות שהערכתי כבר אז שמשפיעות מבחוץ.
בספטמבר כתבתי 11 פוסטים מקצועיים, ורק 9 אישיים.

הפוסט המוגב ביותר בחודש הזה, הוא פוסט חווית שירות מפוספסת, שהוא משהו בין האישי למקצועי, קשה לי למקם במדויק.

דבר אחד בטוח, גם בחודש הזה היתה היענות טובה לפוסטים המקצועיים, באופן יחסי לשאר הפוסטים.

6.      אחרי החגים יתחדש הכל

אוקטובר מסמן נשימת הקלה בצניחה החופשית של החשיפה והתגובתיות, ומתייצב באופטימיות זהירה. בנובמבר קצת ירידה בלייקים, מתקזזת עם קצת עליה בתגובות, 

וסה"כ נראה שקל לצפות איך יראו הנתונים בדצמבר, ביחס להתחברותם עם הנתונים של ינואר 2018.
אוקטובר הוא חודש החזרה ללימודים, אך ברמה האישית, זה היה חודש הטיול השנתי הגדול שלנו לחו"ל, מה שאולי הקטין את כמות הפוסטים, אך שמר על תגובתיות סבירה באופן יחסי.

בנוסף, בסוף אוקטובר, גם נערכו הבחירות לרשויות המקומיות, נושא שהפיד שלי עסק בו באובססיביות לאורך המועד המתקרב.

בנובמבר איבדנו בן בית, את החתול שלנו אלישע, ופייסבוק הועיל לחשוף את הפוסטים בנושא מעבר לממוצעים הרגילים, כך שהורעפה עלי בפוסטים האלה אהבה רבה בתגובות ובלייקים – מוקיר עליה מכל ליבי.


מסקנות כלליות:

א. תמהיל אישי/מקצועי
למרות שאני בהרגשה שרוב חברי בפייסבוק הם קולגות מקצועיות, סטודנטים שלמדתי ובוגרים, אין ספק שהתוכן הכי מוגב שאני מעלה, הוא תוכן אישי – ולא סתם, אלה פוסטים שנרתמו לשרת אג'נדות חברתיות והתנהגותיות באופן מובהק.

אני לא מדבר על תמונות אישיות שפשוט לעשות להן לייק ולהמשיך, אני מדבר על פוסטים עם דיון עומק מורכב, תגובות רבות בין המגיבים לעצמם, וכמובן עם מעורבות גבוהה מאוד שלי בשיח.
מכאן אני נוטה להסיק את מה שכבר הרגשתי אינטואיטיבית בעבר לגבי מותגים, וניכר ברוב מקרי המבחן שנכחתי בהם לאורך השנה האחרונה: אנחנו נמשכים לפני הכל לרגש, ומעורבות חברתית, המראה יישום בפועל של ערכים אישיותיים – ממגנטת אותנו במדיה החברתית ומניעה אותנו להגיב.

אנחנו מרגישים טוב שכאנחנו מזדהים אידיאולוגית עם כותב פוסט, וגם כשאנחנו נלחמים להגן על אידיאולוגיה סותרת – בכל מקרה, קשה לנו להישאר אדישים.

המגמה הברורה של יותר ויותר מותגים ואושיות לחבר את עצמם תדמיתית לנושאים חברתיים, מוכיחה את עצמה מענק עד זעיר. מקונגלומרנט מטורף ועד איש מקצוע בודד, שפשוט משתף אחרים באיך שהוא רואה את העולם.

גילוי נאות: אני קורא "פוסטים מקצועיים", לתכנים שעוסקים בנושאים המקצועיים שאני מתפרנס מהם. לא מדובר בפוסטים מכירתיים מכל סוג שהוא, איסוף לידים או כל דבר דומה. המטרה של הפוסטים האלה היא דיון מקצועי, או קריצה מקצועית במקרה הקליל יותר. לא מעבר לכך.
תמהיל פוסטים מקצועיים/אישיים בהתאמה לצבעים בכותרת


ב. האמת על השינוי באלגוריתם
חשבתי שאולי לא באמת, אבל כן, אין ספק שהשינוי באלגוריתם ואסטרטגיית התוכן המעודכנת של פייסבוק, פגעה קשות בחשיפה של פוסטים וכתוצאה מכך בתגובתיות.

אי אפשר להתעלם מכך, וכדאי לזכור שצוקרברג עצמו התריע שלהערכתו יתכן והשינויים יגרמו למשתמשים רבים לפקוד את הפלטפורה בתדירות נמוכה יותר מבעבר.

ובכן, אם זאת הדרך שלו להגיד "פשוט לא יראו אתכם", התוצאות מדברות בעד עצמן.

ג. מי שמשקיע, מגיע

למרות שלא ספרתי אותן פרטנית, אני מודע ומעריך את העובדה, שאחוז ניכר מהמגיבים לפוסטים שלי, משקיעים בתגובות שלהם הרבה זמן ומחשבה. אלה באים לביטוי בתגובות ארוכות, קריאה והתייחסות לתגובות של אחרים בדיון, והמשך דיונים בהודעות פרטיות, וכד'.

לא אחת, אנשים שאני נפגש איתם פנים אל פנים, מגיבים לי בזמן אמת בע"פ לפוסט ספציפי שראו בפרופיל, גם אם לא הגיבו לו שם. זה מחזק ומעודד לא פחות, למרות שהתגובות האלה לא באמת עוזרות לחשיפה מדידה. מה שהם כן מעידות זה על עניין. פרמטר לא פחות חשוב, שפייסבוק לוקחת בחשבון בתיעדוף פוסטים בפיד (התעקבות על פוסט), ולא מציגה כנתון למשתמשים הפרטיים.

אני מעריך ומוקיר תודה מיוחדת למגיבים משקיעים, ומשתדל מאוד להשקיע בהם חזרה.

ד
. אמור לי מי חברך
נטוורקינג הוא עדיין שם המשחק. לא יעזור כלום, ברשת החברתית, זה לא רק "כמה" מגיבים לך, זה גם ה"מי". מובילי דיעה חברתיים בפייסבוק, יגרום לפוסטים שלכם להיחשף יותר, אך אולי כדאי לעדכן את אותם מובילי דיעה באגרסיביות של האלגוריתם, על מנת לעורר חלק מהם שנרדמו על זרי הדפנה, והפסיקו להגיב לאחרים, בטוחים ש"מקומם שמור". ובכן, תחזרו לעבוד חברים, או שתגלו מהר יותר ממה שאתם רוצים כמה הוא לא.

ה. זיהוי דפוסים מול הדינאמיות של הפלטפורמה, והיחס לחשיפה
למרות שהיינו רוצים להאמין במקום מסויים שהאלגוריתם של פייסבוק יקפא על שמריו, כך שנוכל לפצח ולרתום אותו באפקטיביות למטרותינו, זה לא המצב באמת.

האלגוריתם של פייסבוק, והאיפיון הטכני של הפלטפורמה משתנים כל הזמן.
חשוב לזכור שפרופילים שונים מקבלים אחוזי חשיפה אחרים מסיבות שונות,
וכמוזכר כאן קודם לכן, 
כל הנתונים והמסקנות שהופקו מהן בפוסט הזה מתייחסים אך ורק לפרופיל האישי שלי בלבד.
המון משתנים משפיעים על החשיפה והתגובתיות, חלקם תלויים בפייסבוק, וחלקם תמיד יהיה תלוי במשתמש עצמו.

דברים כמו יצירה של תוכן שבאמת מעניין ומעורר דיון ו/או מעודד הפצה,
מידת התאמת התוכן לקהל העוקבים שלנו,
זמני פרסום נכונים,
הבנה ביצירת ועידוד תגובתיות במודע, ותוך שימוש בטכניקות כתיבה מפעילות,
אלה ורבים אחרים, תמיד יהיה קודם כל באחריותו של יוצר התוכן.

נתון מעניין, שנשאר קבוע למעט שתי החרגות בשיאים (השלילי והחיובי),
הוא היחס הכמעט קבוע בין כמות הלייקים לכמות התגובות.
במומצע, היחס הזה עומד אצלי על 4.36 לייקים, על כל תגובה, ללא קשר לכמות הפוסטים, או לשינוי באחוזי התמהיל בין האישי למקצועי.

יחס לייקים תגובות מול כמות פוסטים בחודש


הנתון הזה מאיר זרקור על הגורם האנושי בתוך הפלטפורמה, ומראה שההתנהגות האנושית נשארת פחות או יותר קבועה, כשמדובר באנשים שמרגישים נוח להביע את דעתם ולהראות את עצמם באופן ציבורי ברשת החברתית.

אם לוקחים בחשבון את ההערכה הגסה שרק כ-20% מהחברים בפייסבוק משתייכים באופן כלשהו לקטגוריית יוצרי התוכן, (בה נכללים גם מגיבים), אפשר לחשב הערכה גסה ולא ודאית לכמות החשיפה של כל פוסט מקבל – כך:
סה"כ תגובתיות (תגובות+לייקים+שיתופים) = 20%
כמה זה ה-100%?

חשוב לציין שהנתונים מאירים את המצב ברטרוספקטיבה, ואין כל התחייבות שפייסבוק לא תשנה את הפרמטרים של החשיפה בניוז-פיד, ללא התראה וללא הודעה רשמית בעתיד.

ו. "אני לא משוגע", טען המשוגע.
בכלל, אם אתם מכירים אותי, אתם יודעים שאני לא חסיד גדול של נתונים מספריים.
אני אחד שיותר פועל מהבטן, מהאינטואציה ולא מאמין לפלטפורמות שמספקות תמיד בעיקר דטה   שמשרת את האינטרס שלהן.

המספרים, כמו תמיד, ללא יוצא דופן במקרה הזה שלי, עוזרים להצדיק או להפריך אמונות שאנחנו כבר מחזיקים בהן.
אז גם כאן, גשו בזהירות רבה. הטילו ספק בהכל. בידקו בעצמכם – אל תתעצלו.

האמת היא, שבשביל הנתונים המעניינים באמת, תמיד צריך לעבוד קשה, סזיפי ובחוסר זוהר מוחלט.
לא רק שלרוב הם לא יוצגו לנו, הרבה פעמים הם יוסתרו מאיתנו בכוונה מסיבות שונות.
עלינו לחפש אותם, למצוא אותם, ואז לנתח אותם כמיטב יכולתנו – והכל נגד הסיכויים במערכת שמתעדכנת כל הזמן וממשיכה לבלבל אותנו.

כאיש תוכן, אני נוהג לשים את המספרים בצד, אבל האסטרטג שבי עוד נאחז בהם מדי פעם, כי צריך עוגן מסויים להאחז בו. אי אפשר לא להאמין לכלום כל הזמן.
את הניתוח הזה עשיתי בעיקר בשבילי. כדי להכיר טוב יותר את פרופיל הפייסבוק שלי,
את היכולות שלי בפלטפורמה, ואת היחס שלה אלי.

אני משתף אתכם עם הרבה תקווה לעורר בכם השראה לעשות כמוני
–במיוחד אם אתם כבר יצרני תוכן מקצועיים ברמה כלשהי, ותמיד שואפים ליותר.

***

שתיהה לנו 2019 מוצלחת, חברתית ומלאה בסיפורים טובים ומעוררי השראה.
אם הפוסט הזה הועיל לכם, אשמח אם תספרו לי איך.
כמו תמיד, אשמח למחשבות שלכם בתגובות
וכמובן מוזמנים לשתף עם מי שמרגיש לכם רלווטי לגביו.
אפשר גם בפייסבוק:





נובמבר 25, 2018

איך ללמוד באופן המועיל ביותר מ"מקרה מבחן" בפרסום


 

אז אתם יושבים נפעמים מול קייס-סטאדיס של קמפיין או מהלך ואתם חצויים: 

 

מצד אחד,
הידע המקצועי שלכם, כבר מאפשר לכם להעריך את המהלך הנפלא והמושקע והמוצלח שראיתם כרגע.
מצד שני,
אתם יודעים ש"סודה סטרים", למשל,  יכולה להרשות לעצמה להפיק סרטון שיש בו צב ים דיגיטלי מונפש ששר, ואינסוף פירוטכניקה טכנולוגית – ואתם... לא ממש. 

 

אתם לא "קוקה-קולה". אתם לא "UPS", או "דאב", או "נייקי" או כל קונגלומרנט עצום ממדים. 

 

אתם עסק זעיר, או קטן, או אפילו בינוני בגודל שלו, ותקציבי הפרסום שלכם – נגיד בעדינות, יותר מוגבלים. 

 

ואז קורה הבלתי נמנע:
אתם משחררים את עצמכם מלהאמין בסיכוי שאתם או העסק שלכם, יוכל לעשות "כזה",
ואתם חוזרים אל הכלים והטכניקות שאתם כבר מכירים ומשתמשים בהם ביומיום.

 

חבל. 

 

טבעי, הגיוני – ועדיין, חבל. 

 

אספתי כמה עצות שיוכלו לפקס אתכם על הדברים המועילים באמת שאפשר ללמוד מצפייה במקרה-מבחן, וממה כדאי להמנע. 

 

למה הסיפור הזה באמת "עובד"?

 

על איזו תובנה או תובנות בסיס יושב הסיפור שבמרכז הקמפיין שבמבחן, בקרב קהל המטרה שלו?
למשל, התובנה בקמפיין "סודה סטרים", פונה לקהל עם מודעות אקולוגית, ומבוססת על אמונה שקיימת אצלו כבר: "פחות בקבוקים, פחות פסולת בלתי מתכלה, פחות זיהום, יותר טבע".
הפיתרון שלהם לסוף שמח לסיפור: אם יותר אנשים ישתמשו בבקבוק סודה-סטרים במקום בבקבוקי מים חד פעמיים – העולם יהיה נקי יותר. 



(הפרסומת של סודה סטרים, מהדוגמאות המדוברות בסעיף זה)

הטכניקה הסיפורית של סודה-סטרים בסרטון, היא יצירת "דיסאוננס", בין העולם שאנחנו רוצים לראות ושואפים אליו, והמציאות המזוהמת שאנחנו מייצרים, והיא עושה זאת תוך שימוש בהגזמות קומיות, המתבטאות בהוספת בעלי החיים הדיגיטליים בתוך ערימות האשפה, והעובדה שהפרנטור שלהם "ההר", מופיע כשבידיו צב ים מזמר עם שיער "גולשים".

אבל אם שמים את הפירוטכניקה בצד, הסיפור כשלעצמו עדיין מרגש, והאמירה מהדהדת בליבו של כל בעל מודעות אקולוגית, אפילו ברמה הבסיסית ביותר.

אין צורך בכל הפירוטכניקה הזאת, בשביל לדבר עם אותו קהל, ולהפיק ממנו את אותה התגובה, גם באמצעים דלים ופשוטים בהרבה כמו פוסט טקסטואלי בפייסבוק, או תמונה סטטית עם כיתוב.
הסיפור שסודה סטרים מספרת, לא עובר בזכות הפירוטכניקה, אלא בזכות התובנה שיש קהל גדול של אנשים, שאכפת להם מהסביבה, והם יעריכו כל מותג או גוף או ארגון, שפועל לטובת הסביבה.
למעשה, זה אפילו עמוק יותר, בגלל שאף אחד בעצם לא "נגד הסביבה". המצב הזה, מחזק את הרגש החיובי לסודה-סטרים, אבל גם לא יוצר נגד המסר הזה שום סוג של התנגדות. 

הפיצוח הזה, הוא פיצוח חשוב, שכן יש רשימה ארוכה של נושאים, שיש להם אמירה מובהקת "בעד", משהו שלאף אחד אין בעצם התנגדות אליו.

למשל: המלחמה בתאונות הדרכים, המלחמה במחלות ועוד.
כן חשוב לציין, שבזמן שאין התנגדות לנושאים כאלה, יש להם כן דירוג חשיבות שונה בחייו של קהל המטרה, וחשוב להבין את החשיבות הזאת כדי לפעול נכון על מנת להשיג את תשומת הלב הנדרשת.

העצה הטובה ביותר שאני יכול לתת בנושא הזה, היא: אל תדרגו את החשיבות של הנושא מראש. הוא לא צריך להיות "הכי חשוב", כי לכל אחד "הכי חשוב" משהו אחר. הוא יכול להיות פשוט "חשוב". וכל אחד יחליט עבור עצמו "כמה חשוב". גרמו לקהל להאמין שזה הכי חשוב כרגע, אבל כאמור, תנו לו להגיע למסקנה הזאת לבד.

עדיף לא להיכנס עם הקהל לויכוח או דיון שעוסק בחשיבות הנושא, ולגרום לו להתמקד בנושא עצמו.

הפרידו בין "הסיפור", ובין "הסיפור על הסיפור"

 

רוב הקייס-סטאדיס שתראו במדיה, הינם "סיפורי הצלחה", או מוצגים ככאלה. נדירים-נדירים המקרים בהם מתואר כישלון של קמפיין או מהלך, וגם אז לרוב הניתוח יהיה "מבחוץ" ולא מטעם המפרסם.
כמו בכל סיפור, חשוב להבחין מי מספר לנו את הסיפור, ומה האג'נדה שעומדת מאחוריו,
אבל לרוב, האג'נדה שמציגה את עצמה, מטעה מאוד, שלא לומר "פשוט משקרת".

למשל: אם פלטפורמת פרסום מסויימת, נגיד "פייסבוק", מציגה מקרי מבחן מוצלחים לפרסום בה, תחת הכותרת "קמפיינים מעוררי השראה", האג'נדה כאן היא מכירת הפלטפורמה – גיוס ושכנוע מפרסמים חדשים להצטרף ומפרסמים קיימים להגדיל את תקציבי הפרסום שלהם – על ידי הצגת הצלחות של אחרים.
המטרה היא לא לעורר השראה. המטרה היא למכור את הפלטפורמה למפרסמים.

כשמבינים את האג'נדה של מספר הסיפור, קל יותר להפריד בין האמת ל"מסקנות" שהסיפור מנסה לכפות על הקהל שלו, ויש יותר מקום להפקת לקחים עצמאית – על פני קליטת מידע פאסיבית וחסרת תועלת ברורה לקהל.

אז מי מספר את הסיפור: הפלטפורמה? משרד הפרסום? העסק עצמו? מקור חיצוני? – אם כן, איזה? מה האג'נדה שלו בנושא? מה האג'נדה שלו באופן כללי. מה החשיפה שלי לסיפור הזה נותנת למי שפרסם אותו?האם היא השיגה את מה שהיא ציפתה? 

עכשיו, עם המסננת הזאת, אפשר לעבור יותר בפרופורציה על המסרים וה"מסקנות" של מקרה המבחן שמולנו, תוך שאנחנו זוכרים שלא כל מה שנאמר בטון מלא ביטחון ומנוסח יפה ו"הגיוני" הוא בהכרך האמת, או בכלל רלוונטי עבורנו, מבחינת הלמידה מהמקרה.

חשוב להתיל ספק באמירות חד משמעיות, ולהעביר אותן דרך ההיגיון הפנימי.
אם מרגיש שחסר לנו מידע, כדאי לחפש ולהשלים את המידע הזה ממקור אחר,
ואם לא קיים המידע החסר, אני ממליץ להשאיר את ההנחה בספק עד שהמידע המתאים יגיע לאשר או לסתור אותה.

כוח המשיכה של המותג

 

יתכן וראיתם מקרה מבחן סופר מוצלח, של מותג סופר "סקסי", ואתם חושבים לעצמכם: אוקי, אבל הם קוקה-קולה, הם מעניינים בכל מקרה, והסיפור הזה, מוצלח ככל שיהיה – לא מתאים למוצרים שלי, לקטגוריה שלי ולשוק שאני פועל בו.

ובכן, יתכן שמעולם לא טעיתם יותר.

מה שהופך מותגים ל"סקסיים", זה הסיפור שהם מספרים. לא המוצר עצמו.
לכן, בכל קטגוריה, לכל מוצר או שירות או מטרה, אפשר להתאים סיפור "סקסי".
בואו נחליף את המילה הזאת במילה "מושך".

יותר טוב.

מה שמושך את הקהל למותג, הוא הסיפור – במיוחד אם הקהל מרגיש חלק מהסיפור בעצמו.
כל סיפור טוב יהפוך את המותג שלכם ל"מושך".

בעיקרון, עדיף לכם לספר לקהל שלכם, סיפור שהוא לא מכיר עדיין, בעולם שבו כולם מספרים את אותו הסיפור.

טיפול בהלם המספרי

 

קמפיינים שמגיעים להיות מקרי מבחן, לרוב מתהדרים בתוצאות מספריות מרשימות.
ככה זה בעולם העסקים, לפעמים אנשים מרגישים שבלי המספרים, אין להם הוכחה שהקמפיין היה מוצלח, ומספרים גדולים עושים רושם על הרבה אנשים – גם אם הם לא באמת מעכלים אותם (אתם יכולים לדמיין עכשיו בראש איך נראים 150 אלף איש וכמה מקום הם תופסים יחד?), וגם אם הם לא באמת יורדים לעומק ההשלכות שלהם.

כמו בכל סטטיסטיקה מוטת אג'נדה, גם המספרים שמציג הקמפיין, הם רק המספרים ה"טובים" וה"מרשימים", ולרוב אם לא נשים לב, יחמקו מעיננו דווקא הנתונים החשובים שהמפרסם בחר להעלים או לא להתייחס אליהם – כדי שלא יפגעו ברושם שרצה ליצור עם מקרה המבחן.

דברים שכדאי לשים לב אליהם, כשבוחנים את המספרים:

1.      המספרים הרבה פעמים מוטים או לא מדוייקים. גם בגלל הפלטפורמות שמספקות אותן, וגם כי כשזה נוח ומשרת את המטרות, למי אכפת מהאמת.

2.      תקציבי הפרסום של החברות הגדולות, מאפשרים להן להגיע למספר עצום של חשיפות בגלל הכסף שמושקע בחשיפה, ולא מתוך העניין הטבעי של קהל המטרה.

אל תאמינו לסכומים המופיעים מטעם המפרסם המעידים כמה כסף הושקע בו. רוב הסיכויים שמה שהנתון הזה שם כדי להפגין כוח, או לצרכי מס, או לכל צורך אחר – ולכן רמת האמינות שלו, לרוב גובלת באפס. לכל מפרסם יש תנאי תשלום שונים בערוצי המדיה השונים, ולכן המספר הזה כמעט לא רלוונטי בכלל מעבר להיותו מרשים.

3.      אם אתם רוצים לקבל פרופורציות נתוניות על סמך הנתונים המסופקים, התייחסו יותר לאחוזי המגיבים/משתתפים (מתוך סה"כ הקהל שנחשף), ופחות למספרים עצמם.
אחוזים ישקפו לכם צפי שיכול להיות מועיל גם עבורכם במצב דומה.
אל תזניחו את ה"סנטימנט", איך מתחלק פאי הרגשות של תגובות קהל המטרה לקמפיין?
האם הנתון הזה קיים או שעליכם לחפש אותו?
האם המקרה מאפשר לכם להניח לבד שהרוב היה מרוצה וחיובי, אבל לא אומר זאת במפורש?

 

"היגיון אישי" מול "היגיון מקצועי"

 

כל מקרה מבחן, מציע סיכום ומסקנות משלו לקמפיין או המהלך.
אנחנו לא חייבים לקהל ולהסכים עם כל מה שנאמר.
למעשה, חשוב להטיל ספק, להשוות ולהצליב מקורות מידע – וכמובן להפיק מסקנות אישיות ממה שהוצג לנו, שיכולות אפילו לסתור את המידע שמוגש בו.
הפריזמה החשובה ביותר להעביר דרכה את הנתונים, היא פריזמת ההיגיון האישי.
אם בנק מסויים מנסה לשכנע אתכם כבר תקופה ארוכה ש"קל לעבור בנק",
אבל בפועל אתם יודעים בדיוק איך נתפסת אצלכם ואצל רוב הציבור העברה של חשבון לבנק אחר – אתם יכולים להיות די בטוחים שאחד משני דברים או שינהם קורים:

א. שהמטרה של הקמפיין היא לא באמת לשכנע אנשים לעבור בנק.

ב. שהקמפיין מצליח להשיג את המטרות האמיתיות שלו, שלא מוצהרות ישירות לציבור.

כך שגם אם הקייס-סטאדי יראה שהקמפיין היה מוצלח, כלומר שאנשים באמת עוברים בנק, אתם יודעים מה ההיגיון הפנימי שלכם אומר בהקשר הזה, ואתם יכולים להבין לבד ובלי שום מחקרים שזה פשוט לא קורה – או לפחות, לא יותר מבדרך כלל.

שימרו על ההיגיון הצרכני והאנושי שלכם, ואל תזניחו אותם לטובת ה"היגיון המקצועי". בטח לא ה"היגיון המקצועי" של מישהו אחר, שצריך מכם משהו.

ההיגיון האישי שלכם ישרת אתכם על ידי חשיפה לאמת הרגשית מאחורי האמירה של הקמפיין או המהלך, רק שימו לב, מה שחשוב פה היא האמת הרגשית של קהל המטרה, ואתם לא תמיד נמנים בתוכו.

מה לא מספרים לנו וקרה במקביל

 

הרבה מהקמפיינים והמהלכים המוצלחים שאנחנו עדים להם במקרי מבחן, תלויים באופן משמעותי בטיימינג שבו התקיימו.

ה"תזמון" של מהלך, מונע ממטרות שמיישמות ניצול הזדמנויות ספציפיות, כאלה שקשה לסמוך עליהן שתחזורנה עבורנו, אם נרצה להשתמש במקרה כהשראה לפעילות של העסק שלנו.

חלק ממקרי המבחן יספרו על ה"סיטואציה שבה פעלו", אך יעשו זאת סובייקטיבית, ובהתאם צרכים והמטרות שלהם, משאירים הרבה פעמים פרטים חשובים ו"סודות מקצועיים" מחוץ לתמונה, ומציגים אותה כ"פשטנית" ו"אוניברסלית" יותר.

כדי להפנים באמת את האפקטיביות של המהלך או הקמפיין שאנחנו צופים בו, כדאי מאוד שנכיר את הקטגוריה כולה. שנאפיין אותה בעצמנו ונבין איך מתנהלת התקשורת בתוכה עם הצרכנים. למה הם רגילים, או היו רגילים עד המהלך המדובר, איך הם מתייחסים למתחרים? כמה הם נאמנים למותג מסויים?
אם נדע איך נראתה מפת התקשורת עם הצרכנים לפני הקמפיין, במהלכו ואחריו, ונראה על המפה הזאת כיצד פעלו המתחרים ואילו גורמים נוספים יכלו להוות השפעה על מטרת הקמפיין – נוכל המנע מלסמוך רק על הסיפור עצמו ונבין שעלינו להתאים גם את הסיפור שלנו, לרגע הספציפי בו נחליט נשתף אותו עם הקהל.
מעבר לכך, במיוחד בסיפורי הצלחה, נוטים להדיר מעיננו מספרים שליליים ועובדות פחות חיוביות, שלא לדבר על "הקטנת החשיבות" של נתונים מוצלחים פחות, והאדרת נתונים שאין להם באמת שום משמעות שרלוונטית אלינו כקהל של מקרה המבחן.

למשל: אם קמפיין מסויים מתהדר בחשיפה הגדולה שהוא קיבל, אבל לא מספר מה היתה ההשפעה הישירה והמדידה של הקמפיין על הקהל שנחשף – יש לנו כאן נתון חסר.

החשיפה לבד, היא בעיקר פרמטר של קידום וכסף, ולא מעידה על איך התקבל הקמפיין בקרב קהל המטרה.
ודאו שאתם מפרידים בין הנתונים השימושים שמציג לכם מקרה המבחן, ובין הנתונים שנועדו בעיקר להרשים ולבלבל.

***

אם יש לכם שאלות בנוגע לתוכן בפוסט הזה, אשמח לענות עליהן בתגובות ממיטב נסיוני.
אשמח אם תספרו לי אם הפוסט הזה הועיל לכם,

וכמובן, שאם למנוסים בינכם יש עצות נוספות, או מחשבות נוספות, יותר מאשמח אם תשתפו אותי.
מוזמנים לשתף את הפוסט עם כל מי שהוא מרגיש לכם רלוונטי אליו
אפשר גם בפייסבוק

חיפוש בבלוג זה

הצטרפו לדיון כאן, עם הפרופיל שלכם מהרשת החברתית