"הקטגוריה שלכם כולה, נראית בפייסבוק
כמו עמודי זיכרון ללוחות מודעות".
כמו עמודי זיכרון ללוחות מודעות".
זה לא היה משפט שקל ללקוחות לעכל.
בטח לא ממישהו שהם פגשו פעם ראשונה לפני 5 דקות.
יעוץ אסטרטגי דורש כנות ברוטלית,
כי תוכנית אסטרטגית שמבוססת על שקרים עצמיים ואשליות, תקרוס לתוך עצמה מהר מאוד.
***
"איך זה שכולם טועים ורק אתה יודע מה נכון"?
שאלה לגיטימית.
ויש לי תשובה, אבל היא מורכבת,
ואם אתם מוכנים להקשיב, יש סיכוי שתקבלו אותה.
***
נתחיל בזה ש"לא רק אני יודע מה נכון".
יש הרבה אנשים מקצועיים שיודעים מה נכון בשביל הקטגוריה שלכם,
אבל אתם מסרבים להקשיב להם.
ממש ברגע זה, יושבים אנשים כמוכם – מנהלים בכירים מאוד, בחדרים בדיוק כמו זה,
ומולכם יושב איש כמוני, שאומר להם את הדברים האלה בדיוק.
***
קשה לכם לקבל את מה שאומר איש הקריאטיב הזה,
כי הוא נשמע אחרת מכל מה ששמעתם עד עכשיו מכל האנליסטים,
ומומחי המדיה, וספקי פלטפורמות הפרסום שגורמות לכם לרדוף אחרי מספרים.
***
מספרים זה נוח.
זה יחסי.
זה מסודר.
זה ברור.
זה נראה מצוין במצגות.
הכל מתחיל להסתבך כשמתחילים לדבר על רגש,
ועל תוכן, ועל שפה וטון.
על מנגנונים אנושיים התנהגותיים.
המושגים האלה לא ממש מתכמתים למספרים.
לא ממש מסתדרים בטבלאות אקסל.
אבל אם נמנעים מלהתייחס אליהם לצד המספרים,
משלמים על כך ב"להיות כמו כולם".
***
אם איש הקריאטיב הוא באמת טוב במה שהוא עושה,
יש סיכוי קטן שהוא יצליח לסחוף אתכם בזמן הפגישה.
***
אבל שניה אחרי שיצא איש הקריאטיב מהחדר,
אבק הקסמים שפיזר ישאב לתוך חור שחור שיפער במרכז שולחן הישיבות,
ואיתו כל סיכוי שמשהו באמת ישתנה במה שאתם עושים.
***
מיד יחזרו כל השדים הרגילים לקרוא בראשכם:
"אבל כל המתחרים עושים את זה ככה, למה שאנחנו נעשה אחרת"
ו"אם כולם עושים את זה, זה בטוח עובד".
ו"מה, להסביר עכשיו למנהלים שלי שעד עכשיו פעלנו לא נכון"?
וזהו.
הופ. חזרתם ללופ הרגיל,
ואם זה לא הספיק,
אז מגיעה ההנהלה שמעלכם.
לרוב מהדורות המבוגרים יותר.
אלה שלא ממש מבינים מה ההתלהבות מכל הפלטפורמות הדיגיטליות האלה.
גם לא באמת מעניין אותם להבין.
אבל למרות זאת, הם אלה ממשיכים לקבל החלטות
בנושאים שהם לא מבינים בהם לעומק,
עבור עובדים שלהם שמבינים הרבה יותר מהם,
ומפחדים לפעמים להגיד להם משהו שיערער את מעמדם בחברה.
או שפשוט לא נעים, כי – הם הבוס.
או כי "אין טעם", ו"חבל על הזמן".
כן. שמעתי את שני אלה הרבה, וברוב הפעמים בטון מיואש.
הרבה מנהלי שיווק, מותג, פרסום ומכירות
– יודעים שהפיתרון שמוצג להם הגיוני ו"נכון".
הוא מהדהד בהם כצרכנים,
והם מפנימים שאין הבדל בכלל
בין איך שהיו רוצים שיתייחסו אליהם כצרכנים בעצמם,
לבין איך שהם אמורים להתייחס לצרכנים שלהם.
הם רוצים.
אבל "אין להם עם מי לדבר" על זה בתוך הארגון.
מתסכל מאוד וליבי איתכם. בלי ציניות. זה לא פשוט.
***
ושוב, עולם כמנהגו נוהג – והקטגוריה נשארת באותה ביצה מדשדשת,
שבה כולם נראים ונשמעים כמו כולם – וזהו. זה מה שיש לצרכנים לבחור מתוכו.
בלי היכולת או הצורך לזכור, מי אמר להם מה, מתי ואפילו איפה.
***
זה פרדוקס שחלק גדול מהעסקים ואירגונים לא מצליח להתגבר עליו:
מצד אחד: כולם רוצים להוביל, לבלוט, להיות זכירים. להיות הבחירה המועדפת על הצרכן.
מצד שני, אף אחד לא מוכן להפסיק לרגע לעשות את כל מה שכולם בקטגוריה עושים.
איך אפשר לבלוט בתור קטגוריה ככה?
אי אפשר.
***
פעם בירח כחול, נופל איש קריאטיב, כמוני, על לקוח עם "כוכבים בעיניים".
בעל עסק כזה, יתן לאיש הקריאטיב לעשות את העבודה שלשמה משלמים לו;
להיות באמת יצרתי עבור העסק.
לבדל אותו מכל המתחרים בקטגוריה.
להפוך אותו לזכיר.
לרגש את הצרכנים עם המותג.
וכשזה קורה, וזה מצליח,
לא לוקח הרבה זמן עד שאחרים בקטגוריה מעזים לעשות את זה גם.
חלקם באופן יותר מוצלח, חלקם פחות.
אבל תמיד אפשר לראות מי היה הראשון ומוביל את השינוי.
או לפחות מי מבין את השינוי לעומק,
ומי רק מעתיק אותו בלי מחשבה או רגש.
***
תאמינו לי, לא רק אני "יודע מה נכון".
גם הצרכנים שלכם יודעים.
------------------
אשמח למחשבות שלכם בנושא
וכמו תמיד, אפשר גם בפייסבוק
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה