אחד האתגרים בפרסום בן ימנו,
הוא שהצרכנים כבר מחזיקים בסט של אמונות, הרגלים, תפיסות ודיעות
לגבי כל מוצר וקטגוריה בשוק
הוא שהצרכנים כבר מחזיקים בסט של אמונות, הרגלים, תפיסות ודיעות
לגבי כל מוצר וקטגוריה בשוק
זה לא משנה אם מדובר במשתמש פיסי או צרכן פוטנציאלי,
כמעט בלתי אפשרי להגיע אליו עם מידע שייצור לעצמו מקום משלו,
ולא יתחבר לסט תפיסות שכבר קיים אצל הקהל.
כמעט בלתי אפשרי להגיע אליו עם מידע שייצור לעצמו מקום משלו,
ולא יתחבר לסט תפיסות שכבר קיים אצל הקהל.
כצרכנים, כולנו יודעים כמה קשה לשנות את דעתנו,
להזיז אותנו מההרגלים שלנו,
לנטוע בנו אמונות חדשות שסותרות את הקיים,
ולשנות אצלנו התנהגויות ודפוסים.
להזיז אותנו מההרגלים שלנו,
לנטוע בנו אמונות חדשות שסותרות את הקיים,
ולשנות אצלנו התנהגויות ודפוסים.
למעשה, זה כמעט בלתי אפשרי.
כמה זמן לקח לכם לעבור מאייפון לאנדרואיד?
למה עוד לא עברתם?
בדיוק.
למה עוד לא עברתם?
בדיוק.
אם לא עשינו באנג'י עד עכשיו,
תצטרכו לעבוד מאוד קשה כדי לשכנע אותנו לעשות באנג'י.
תצטרכו לעבוד מאוד קשה כדי לשכנע אותנו לעשות באנג'י.
במיוחד אם כבר החלטנו שבאנג'י, זה לא בשבילנו.
בעולם של היום, בו צרכן עורך השוואות מחירים ומתחרים,
וכמות ההיצע בכל קטגוריה היא כמעט בלתי נתפסת,
פרסום לא יכול להרשות לעצמו להיות שאנן.
הוא גם לא יכול להניח, שמה שעבד על הצרכנים עד עכשיו, ימשיך לעבוד גם בשבילו.
במיוחד, אם מדובר בשחקן חדש, בשוק קיים.
דגשים לפרסום אפקטיבי, בעידן של צרכנים משוכנעים:
1. למה דווקא אתם
אם הצרכן מכיר את הקטגוריה, ופועלים בה מתחרים מאחד עד אינסוף, הפרסום שלכם צריך להיות ממוקד בסיבות בגללן הצרכן שלכם יבחר דווקא בכם, ולא בכל השאר.
אם הפרסום שלכם לא יתן סיבות יחודיות, מבודלות, אמינות, וישמע לצרכן כמו הפרסום של כל המתחרים האחרים, אין סיבה שהוא יבחר דווקא בכם.
במיוחד אם המתחרים שלכם יתנו לו סיבות לבחור דווקא בהם.
אם הצרכן מכיר את הקטגוריה, ופועלים בה מתחרים מאחד עד אינסוף, הפרסום שלכם צריך להיות ממוקד בסיבות בגללן הצרכן שלכם יבחר דווקא בכם, ולא בכל השאר.
אם הפרסום שלכם לא יתן סיבות יחודיות, מבודלות, אמינות, וישמע לצרכן כמו הפרסום של כל המתחרים האחרים, אין סיבה שהוא יבחר דווקא בכם.
במיוחד אם המתחרים שלכם יתנו לו סיבות לבחור דווקא בהם.
2. תועלת רגשית שמתיישבת על אמונה שהצרכן כבר מחזיק בה
במיוחד בקרב בוגרים, יהיה לכם מאוד קשה לשכנע אנשים להמיר אמונה קיימת באמונה חדשה.
למשל: אם כגבר אני מאמין שהרכב שלי מעיד על הסטטוס החברתי שלי, יהיה לכם מאוד קשה לשכנע אותי שלא כך הדבר.
אם תגרמו לי להאמין שהרכב שלכם יספק לי את הסטטוס שאני רוצה להשיג, תהיה לכם עבודה קלה יותר להגיע אלי, בהנחה שאתם באמת מבינים מה משמעות הסטטוס הזה עבורי.
במיוחד בקרב בוגרים, יהיה לכם מאוד קשה לשכנע אנשים להמיר אמונה קיימת באמונה חדשה.
למשל: אם כגבר אני מאמין שהרכב שלי מעיד על הסטטוס החברתי שלי, יהיה לכם מאוד קשה לשכנע אותי שלא כך הדבר.
אם תגרמו לי להאמין שהרכב שלכם יספק לי את הסטטוס שאני רוצה להשיג, תהיה לכם עבודה קלה יותר להגיע אלי, בהנחה שאתם באמת מבינים מה משמעות הסטטוס הזה עבורי.
דוגמא נוספת: אם כאימא, אני מאמינה שאני צריכה לדאוג לילד שלי כל הזמן. לא תצליחו לשכנע אותי לא לדאוג לו. אתם יכולים לדבר איתי על לדאוג פחות, או על לדאוג מהדברים ה"נכונים", אבל אם תבטיחו לי שאפסיק לדאוג בעקבות שימוש במוצר שלכם – איבדתם אותי בבסיס הפניה. כי אני מאמינה שהתפקיד שלי הוא לדאוג לילד כל הזמן. זה אחד הדברים שמגדירים אותי כ"אימא טובה".
3. תועלת מעשית ריאלית
כשאנחנו רוצים לשכנע דרך רציונאל, שלרוב משלים ומתרץ את הרכישה הרגשית, חשוב שנבטיח לצרכן שלנו תועלת פרקטית שהוא אכן יכול להאמין בה.
הבטחות פומפוזיות, מוגזמות, שעושות שימוש במילים גנריות, יעוררו בצרכן שלנו חוסר אמון מידי, על סמך הניסיון הקיים שלו, או מה שמרגיש לו פלוזאבילי.
למשל: מותג מסטיק שמבטיח לי ש"יהפוך את עולמי". נו באמת, זה מסטיק.
רוצים לשכנע אותי שהמסטיק הזה יעשה שינוי בחיים שלי? תגידו לי מה השינוי. אני אשליח אותו על חיי ואבחן איך הוא יכול להועיל לי.
אם המסטיק שלכם מלבין את השיניים שלי, וגורם לי לביטחון לחייך, ביטחון לנשק, ביטחון להקסים עם חיוך לבן יותר (לא "הכי לבן", כי שוב, הגזמה) – יש יותר סיכוי שאקנה אותו.
כשאנחנו רוצים לשכנע דרך רציונאל, שלרוב משלים ומתרץ את הרכישה הרגשית, חשוב שנבטיח לצרכן שלנו תועלת פרקטית שהוא אכן יכול להאמין בה.
הבטחות פומפוזיות, מוגזמות, שעושות שימוש במילים גנריות, יעוררו בצרכן שלנו חוסר אמון מידי, על סמך הניסיון הקיים שלו, או מה שמרגיש לו פלוזאבילי.
למשל: מותג מסטיק שמבטיח לי ש"יהפוך את עולמי". נו באמת, זה מסטיק.
רוצים לשכנע אותי שהמסטיק הזה יעשה שינוי בחיים שלי? תגידו לי מה השינוי. אני אשליח אותו על חיי ואבחן איך הוא יכול להועיל לי.
אם המסטיק שלכם מלבין את השיניים שלי, וגורם לי לביטחון לחייך, ביטחון לנשק, ביטחון להקסים עם חיוך לבן יותר (לא "הכי לבן", כי שוב, הגזמה) – יש יותר סיכוי שאקנה אותו.
4. לשים את הצרכן במרכז
פרסום טוב מראה לצרכן שאכפת לו,
ממה שבאמת אכפת לצרכן, לא ממה שאכפת למפרסם.
החדשות הם לא המוצר שלנו. החדשות הם תמיד "איך ישפיע המוצר שלנו על הצרכן".
הדגש הוא על להבין ולהכיר באמת של חיי הצרכן שלנו כפי שהיא מתיישמת בפועל בחייו,
ורק משם לצאת להבטחה פרסומית שמדברת על שינוי ריאלי שהתועלות שלו ברורות לצרכנים.
אין צורך להגיד לצרכן איך נראים החיים שלו.
אם אתם אומרים את זה בפרסום שלכם, אתם או מבזבזים נדל"ן פרסומי יקר, או שאתם מנסים לשכנע את הצרכן במשהו שאינו מוכר לו בתור המציאות שלו.
אם באמת נבין את הצרכן שלנו, את הסביבה שהוא פועל בה, את ההחלטות שהוא מקבל מסיבות שונות, את איך שהוא תופס את עצמו ורוצה שאחרים יתפסו אותו בסביבה שלו – רק אז נוכל להתחיל לדבר איתו באמת, ממקום שיגרום לו להזדהות איתנו ועם הפיתרון או היתרון שאנחנו מציעים.
אם הבעיה קיימת, והצרכן מודע אליה – אין צורך להציג לו אותה.
אם הבעיה לא קיימת, והפרסום מציג אותה – הצרכן לא יאמין לה אם הניסיון שלו או הרגשות שלו מוכיחים אחרת.
פרסום טוב מראה לצרכן שאכפת לו,
ממה שבאמת אכפת לצרכן, לא ממה שאכפת למפרסם.
החדשות הם לא המוצר שלנו. החדשות הם תמיד "איך ישפיע המוצר שלנו על הצרכן".
הדגש הוא על להבין ולהכיר באמת של חיי הצרכן שלנו כפי שהיא מתיישמת בפועל בחייו,
ורק משם לצאת להבטחה פרסומית שמדברת על שינוי ריאלי שהתועלות שלו ברורות לצרכנים.
אין צורך להגיד לצרכן איך נראים החיים שלו.
אם אתם אומרים את זה בפרסום שלכם, אתם או מבזבזים נדל"ן פרסומי יקר, או שאתם מנסים לשכנע את הצרכן במשהו שאינו מוכר לו בתור המציאות שלו.
אם באמת נבין את הצרכן שלנו, את הסביבה שהוא פועל בה, את ההחלטות שהוא מקבל מסיבות שונות, את איך שהוא תופס את עצמו ורוצה שאחרים יתפסו אותו בסביבה שלו – רק אז נוכל להתחיל לדבר איתו באמת, ממקום שיגרום לו להזדהות איתנו ועם הפיתרון או היתרון שאנחנו מציעים.
אם הבעיה קיימת, והצרכן מודע אליה – אין צורך להציג לו אותה.
אם הבעיה לא קיימת, והפרסום מציג אותה – הצרכן לא יאמין לה אם הניסיון שלו או הרגשות שלו מוכיחים אחרת.
5. מוכנות אמיתית למעורבות צרכנית
הצרכן של היום לא מתבייש לשאול שאלות, להטיח ביקורת ולשגרר את המותגים והמוצרים שהוא משתמש בהם, ואפילו לא משתמש בהם – לטוב ולרע.
פרסום אינו מתקיים יותר בפורמט "לוח מודעות" – אלא כשיח.
עלינו לנסות לצפות מראש את תגובות הצרכנים והקהל שלנו לפרסום שלנו, ולהיות מוכנים עם מענה הולם.
עלינו להבין שמרגע עליה של קמפיין לאוויר, לא משנה באיזה מדיום ובאילו זירות – עלינו לקיים מוכנות וזמינות למענה לצרכנים שלנו – איפה שנוח להם לדבר איתנו. בלי קשר להיכן עלה הקמפיין.
עלינו לעקוב אחרי השיח ברשת, לנתר אותו ולהתייחס אליו מכיוונו עד כמה שאפשר.
עלינו להבין ש"שירות לקוחות", הוא כבר מזמן מעבר לשיח טלפוני בין נציג חברה לצרכן. הוא מתקיים בכל מקום שהצרכן בוחר לבטא בו את עצמו, ושם צריך להגיש את המענה.
מעבר לכך, עלינו לזכור שגם התכתבות או שיחה פרטית עם הצרכן יכולה להפוך בקלות לתוכן שהוא נחלת הכלל, על ידי הקלטה או צילום מסך – ושהמענה שאנחנו נותנים, חייב להתאים לחשיפה מהסוג הזה.
הצרכן של היום לא מתבייש לשאול שאלות, להטיח ביקורת ולשגרר את המותגים והמוצרים שהוא משתמש בהם, ואפילו לא משתמש בהם – לטוב ולרע.
פרסום אינו מתקיים יותר בפורמט "לוח מודעות" – אלא כשיח.
עלינו לנסות לצפות מראש את תגובות הצרכנים והקהל שלנו לפרסום שלנו, ולהיות מוכנים עם מענה הולם.
עלינו להבין שמרגע עליה של קמפיין לאוויר, לא משנה באיזה מדיום ובאילו זירות – עלינו לקיים מוכנות וזמינות למענה לצרכנים שלנו – איפה שנוח להם לדבר איתנו. בלי קשר להיכן עלה הקמפיין.
עלינו לעקוב אחרי השיח ברשת, לנתר אותו ולהתייחס אליו מכיוונו עד כמה שאפשר.
עלינו להבין ש"שירות לקוחות", הוא כבר מזמן מעבר לשיח טלפוני בין נציג חברה לצרכן. הוא מתקיים בכל מקום שהצרכן בוחר לבטא בו את עצמו, ושם צריך להגיש את המענה.
מעבר לכך, עלינו לזכור שגם התכתבות או שיחה פרטית עם הצרכן יכולה להפוך בקלות לתוכן שהוא נחלת הכלל, על ידי הקלטה או צילום מסך – ושהמענה שאנחנו נותנים, חייב להתאים לחשיפה מהסוג הזה.
6. ויתור על השקעה בתוכן מיותר
לרוב, יש לנו תחושה שעלינו לתת לצרכן את כל המידע שנמצא ברשותנו מראש, על מנת לעזור לו לקבל את ההחלטה לבחור בנו.
תפיסה זו מביאה לכך שעסקים רבים משקיעים ביצירת תוכן רב, הן בפורמט של מאמרים, בלוגים, ועמודי מידע עמוסים בטקסטים שאף אחד לא קורא.
אם אתם חושבים שמישהו כן קורא אותם, נסו להיזכר מתי אתם קראתם טקסטים כאלה כשחיפשתם לקנות מוצר מסויים כצרכנים.
במקרה הטוב, סרקתם במהירות תכנים עמוסים, אבל לרוב, אם הגעתם למאמר שלא מאפשר לכם לסרוק אותו במהירות על מנת להגיע לשורות התחתונות – העדפתם לדלג הלאה ולחפש את המידע במקום יותר מתומצת, מרוכז וברור – שלא יגזול מזמנכם יותר ממה שהחלטתם להשקיע.
אם באמת רציתם מידע עמוק יותר, העדפתם לקבל אותו בשיחה עם בן אדם.
פחות בקריאה של תכנים מורכבים ומפורטים.
אם אתם חושבים שגוגל צריך את העמודים האלה בשביל לקדם אתכם בחיפושים – דברו עם מומחה SEO שיסביר לכם איך לקדם את העמודים האפטיביים עבורכם, ולא עמודים שמייצרים רק חשיפות שרובן אינן רלוונטיות, ומסתיימות ב"דרופ" רציני ומהיר של הטראפיק מהעמוד.
אם המטרה בפרסום היא איסוף לידים, כדאי להביא לכך שכמה שיותר אנשים יתנו פרטים על מנת שניצור עימם קשר ישיר ואישי יותר – ושפניה כזאת תאפשר לנו להעביר תכנים מורכבים יותר לצרכן, בשיחה עם אדם אחר.
הצרכן צריך רק מספיק מידע כדי ליזום יצירת קשר.
כל מידע נוסף הוא השקעה מיותרת של זמן וכסף, והן, פגיעה באפקטיביות של הבחירה להשאיר פרטים.
אם יש לי את כל התשובות כצרכן, אין לי מה להתייעץ אתכם.
אין לי יתרון בלדבר איתכם. אני אפנה אליכם רק כשאחליט לרכוש, אם וכש.
זה לא המצב שאנחנו שואפים להגיע אליו, נכון?
לרוב, יש לנו תחושה שעלינו לתת לצרכן את כל המידע שנמצא ברשותנו מראש, על מנת לעזור לו לקבל את ההחלטה לבחור בנו.
תפיסה זו מביאה לכך שעסקים רבים משקיעים ביצירת תוכן רב, הן בפורמט של מאמרים, בלוגים, ועמודי מידע עמוסים בטקסטים שאף אחד לא קורא.
אם אתם חושבים שמישהו כן קורא אותם, נסו להיזכר מתי אתם קראתם טקסטים כאלה כשחיפשתם לקנות מוצר מסויים כצרכנים.
במקרה הטוב, סרקתם במהירות תכנים עמוסים, אבל לרוב, אם הגעתם למאמר שלא מאפשר לכם לסרוק אותו במהירות על מנת להגיע לשורות התחתונות – העדפתם לדלג הלאה ולחפש את המידע במקום יותר מתומצת, מרוכז וברור – שלא יגזול מזמנכם יותר ממה שהחלטתם להשקיע.
אם באמת רציתם מידע עמוק יותר, העדפתם לקבל אותו בשיחה עם בן אדם.
פחות בקריאה של תכנים מורכבים ומפורטים.
אם אתם חושבים שגוגל צריך את העמודים האלה בשביל לקדם אתכם בחיפושים – דברו עם מומחה SEO שיסביר לכם איך לקדם את העמודים האפטיביים עבורכם, ולא עמודים שמייצרים רק חשיפות שרובן אינן רלוונטיות, ומסתיימות ב"דרופ" רציני ומהיר של הטראפיק מהעמוד.
אם המטרה בפרסום היא איסוף לידים, כדאי להביא לכך שכמה שיותר אנשים יתנו פרטים על מנת שניצור עימם קשר ישיר ואישי יותר – ושפניה כזאת תאפשר לנו להעביר תכנים מורכבים יותר לצרכן, בשיחה עם אדם אחר.
הצרכן צריך רק מספיק מידע כדי ליזום יצירת קשר.
כל מידע נוסף הוא השקעה מיותרת של זמן וכסף, והן, פגיעה באפקטיביות של הבחירה להשאיר פרטים.
אם יש לי את כל התשובות כצרכן, אין לי מה להתייעץ אתכם.
אין לי יתרון בלדבר איתכם. אני אפנה אליכם רק כשאחליט לרכוש, אם וכש.
זה לא המצב שאנחנו שואפים להגיע אליו, נכון?
אם הפוסט הזה הועיל לכם, אשמח אם תספרו לי.
למביני העניין שביניכם, בוודאי תהינה מחשבות מעניינות בנושא,
אשמח אם תכתבו אותן בתגובות.
יכולים לשתף עם כל מי שמרגיש לכם רלוונטי אליו.
אפשר גם בפייסבוק.
למביני העניין שביניכם, בוודאי תהינה מחשבות מעניינות בנושא,
אשמח אם תכתבו אותן בתגובות.
יכולים לשתף עם כל מי שמרגיש לכם רלוונטי אליו.
אפשר גם בפייסבוק.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה