איך הופכים "הערות משפטיות" לתוכן מקרב?

אלה הדברים שיכולים להרוס את הקריאטיב הטוב ביותר ולהפוך אותו בשניה, ממשהו נוגע ומרגש – למשהו קר ומרוחק.
אני מדבר על הערות משפטיות, מגבלות רגולטוריות ואמירות שלרוב קשורות בכיסוי ביטוחי, שלעיתים אין לנו ברירה, וחובה עלינו לשלב אותן בפרסומים שלנו.

 

האם אמירות באמת דנות אותנו לחורבן הקריאטיבי הזה?
מסתבר, שלא בהכרח.

הגישה של פעם

עולם הפרסום נאלץ להתמודד עם מגבלות רגולטוריות ומשפטיות כבר שנים.
התפיסה הכללית, היתה להצניע את האמירות האלה עד כמה שניתן,
אם מבחינה ויזואלית – על ידי טקסטים קטנטנים בתחתית המודעה, שהובילנו אליהם מ"כוכבית", או אם במלמול מהיר של קריין בסוף תשדיר רדיו או ג'ינגל ("יש לעיין בעלון לצרכן לפני השימוש"), ואם בהצגת טקסטים על המסך, שמצהירים ש"המציג אינו רופא", למרות שהעובדה החשובה הזאת לא נאמרת בקריינות של הסרטון.

עם השנים, והאמת די במהירות, צרכנים למדו לראות, את מה שהפרסומים ניסו להסתיר ולהשיח ממנו את הדעת.
"כוכביות", הפכו לסוג של בדיחה עצובה. כמעט כמו ראשי התיבות ט.ל.ח (טעות לעולם חוזרת) לידן, שפשוט מסירות כל אחריות משפטית כלשהי ממה שנאמר או הובטח לנו כצרכנים, באותו אייטם פרסומי עצמו.

חוקים ורגולציות גם מתפתחים ומשתנים עם הזמן, וכך מצאו את עצמם מפרסמים נאלצים להגדיל את הפונטים הקטנים והבלתי קריאים של הטקסטים מהכוכביות, ולהצהיר יותר בגלוי ומובהק על מה באמת הם יכולים להתחייב מול הצרכנים, בכל הבטחה.

אחת התשובות הנפוצות לכך, היא יצירת טקסט בשורות ארוכות, צפופות, ומיושרות לשני הצדדים, שמקשות על העין לעקוב ומעודדות אותה לוותר על קריאת הטקסט הזה מראש.
אפשר לקרוא לזה "מבנה חוזי", וכמו שהוא נשמע, ככה הוא מרגיש.
כן, גם לצרכנים.

כצרכן, אף אחד מאיתנו לא אוהב שמטעים אותו, שמשקרים לו או שמשלים אותו.
צרכנים היום מנוסים מאוד בחשיפה בלתי פוסקת לפרסומות בכלי מדיה רבים ומגוונים. זאת הסיבה שהם יודעים כבר "לחפש את הקטץ'" בכל פרסום. משהו שתרבות הפרסום הישראלית אחראית עליו בבלעדיות. הפרסום חינך את הציבור למצוא איפה מטעים אותו, וזאת בפני עצמה, בעיה שכדאי להתייחס אליה בכובד ראש, כאשר מעוניינים לפנות לצרכן הישראלי.

האמת הצרכנית האקטואלית

למרות שזה מרגיש "קשוח", עכשיו אנחנו יכולים להבין למה עדיף לנו לא להסתיר את המגבלות המשפטיות והביטוחיות.

הסיבה שגורמת לנו לוותר על המאבק מראש, טמונה בגישה האותנטית והברורה של מנהלי שיווק ומכירות לגבי המגבלות האלו: תסכול, או פחד וצורך להגן על העסק מפני ניצול.

אין ספק שללא המגבלות המשפטיות והרגולטוריות והביטוחיות על גבי הפרסומים עצמם, החיים של כל מנהל כזה, יהיו קלים בהרבה. לכן מובן מדוע הם מתייחסים אליהן כעול. כ"משהו שצריך לעשות", אבל הוא "לא לטובתנו מבחינה שיווקית/פרסומית".

אך בזמן ש"עול" הזה, הוא אכן אמיתי עבור העסק המפרסם,
כדאי לזכור שהצרכן יכול לפגוש את האמירות האלה, באור שונה, ולהרגיש בעקבותיהן אחרת לחלוטין.

אין סיבה שהצרכן ירגיש את ה"עול" הזה, במיוחד אם הוא פוגע באמירה הפרסומית.

למעשה, כשמתייחסים לתקנות כ"עול", הצרכן עצמו מודע יותר לזה שהמוצר או השירות שהוא קונה רחוק מלהיות מושלם, ושמראש הפרסום מנסה לגרום לו להאמין במשהו, שאם יקרא את הפרטים, יבין ויתייחס אליו אחרת ממה שהפרסום תכנן.

הופכים את הראש

 

כל מה שצריך לעשות, זה לספר את הסיפור מנקודת מבט אחרת:
זאת שגורמת לצרכן להרגיש כמו האדם הכי חשוב בעולם. 

למשל:
חברת נסיעות שמחוייבת לעדכן משפטית, כי יש סיכוי שהמלון שהוזמן מראש יהיה מלא, והיא שומרת לעצמה את הזכות להעביר את הצרכן למלון שונה באותה הרמה.

- כביכול – טקסט נוראי.
למה? כי כרגע הוא משדר שהבחירה במלון שכרגע ביצעתי, לא באמת משמעותית, וחברת הנסיעות תעשה עם ההזמנה שלי, מה שמתאים ונוח לה – ולא לי.

אבל – מה יקרה אם טקסט כזה יוגש כך:

איתך לאורך כל הנסיעה!
במידה ולא יהיה מקום במלון שהזמנת,
נדאג לשכן אותך במלון ברמה זהה או גבוה מכך, ללא צורך בעלות נוספת.

פתאום זה נשמע אחרת.
פתאום מה שנמצא בפוקוס הוא הצורך של הצרכן להיות רגוע,
ולא הצורך של חברת הנסיעות לכסות את עצמה משפטית.

הרעיון עם ניסוח נכון ואפקטיבי של תכנים ומסרים מהסוג הזה, הוא בדיוק אותו רעיון שהיה שמור עד עכשיו רק לקריאטיב עצמו: לשים את הצרכן במרכז.

אם המסרים ה"בעייתיים" חייבים להופיע, אין סיבה לא להתייחס אליהם כחלק מן הקריאטיב עצמו.
גם מבחינת הגישה שיוצאת בניסוח מתוך מענה לצרכים והתועלות לצרכן,
וגם מבחינת שפת המותג והקונספט הקריאטיבי באותו קמפיין.

כן, זה ידרוש העזה, ושיח לא קל עם המחלקה המשפטית של העסק, שכמובן תדחף בכל כוחה לשימור הניסוחים המיושנים, שכתובים בשפת "בית משפט", אבל ברור לכולנו, למה אנחנו לא רוצים שפה משפטית בפרסומים שלנו. זאת לא ההרגשה שאנחנו רוצים ליצור.
הזמן עושה את שלו, וגם המחלקה המשפטית חייבת להתרענן ולהבין את האיצולים שדורש פרסום אפקטיבי וחוקי בעידן הנוכחי.

ממסרים מופרכים ומעצבנים – לשירות מציאותי

"נציגנו מטפלים בפניות קודמות, אנא המתן ותענה לפי התור".

מכירים? אם אתם ישראלים, אין סיכוי שאתם לא.
בוורסיה כזאת או אחרת, בטוח פגשתם את המשפט הנורא הזה,
ואם פגשתם אותו כצרכנים בזמן מצוקה או צורך דחוף בשירות כלשהו,
אתם יודעים בדיוק איך הוא גרם לכם להרגיש.

מדובר באמירה ישראלית מטופשת, שהשתרשה לתרבות השירות שלנו - כאילו העסק מאמין  שהעובדה שמטפלים עכשיו בלקוחות אחרים, אמור להרגיע אותי או את המצוקה שלי, שבגללה אני זקוק לשירות שלכם - שאין לכם זמן לתת לי. כי אתם מטפלים באחרים, שהם לא אני.

זה משול ללהגיד לילד: לא עכשיו, יש ילדים אחרים לפניך, חכה לתורך.

אם המטרה היא לחנך - אחלה,
אבל אם המטרה היא לשרת - התירוץ הזה לא מענין ואף פעם לא עניין את הצרכן.

אם כבר - מהמשפט הזה, הצרכן מרגיש חיזוק לכך שהוא צודק בכעסו וברגשותיו השליליים בעקבות המצוקה השירותית שלו, כי רבים נוספים מנסים לקבל כרגע את אותו השירות על אותן תקלות ובעיות בדיוק.
אעפס, לא המסר הכי שירותי במוקד השירות. לא המסר הנכון רגשית לצרכן.
וכך קורה, שמסר "חינוכי", דלף לשפת ה"שירות" הישראלית, וחולל בה אדוות של הרס במערכת היחסים הגם ככה כה שברירית בין הצרכן למותגים.

יתכן שהטעות הזאת נובעת גם מהפרדיגמה הישנה של הפרסום, בה הוא תמיד פנה לצרכנים ברבים, והתייחס אליהם ברבים, לפני שעברנו לפרסום אישי וישיר יותר במדיום הדיגיטלי.
מנהלי שיווק, מכירות ומוצר שלמדו להתייחס לצרכנים ברבים, לא עצרו להבחין שבערוצים שבהם יש צורך לדבר עם הצרכן ישירות ואישית – השתרבבו מסרים שעדיין מתייחסים לצרכים כ"קהל", ולא באמת כפרטים אינדיבידואלים עם צרכים נפרדים, שונים וייחודיים.

גם כאן, כדי לערוך את התיקון, כדאי ליישם את הגישה ש"הצרכן במרכז", ותוך שאנחנו זוכרים שמדובר במענה ספציפי, לצרכן ספציפי – באופן אישי, ובזמן צורך או מצוקה.

כלומר – יותר הגיוני לספר לך ש
"על מנת שפניתך תקבל את המענה המועיל והמהיר ביותר, אנא המתן לנציג שירות".

למה בכלל להגיד מה עושים הנציגים האחרים, אם זה לא מעניין אותי כרגע כצרכן?
לעומת זאת, לשתול במשפט המקדים אלמנטים שמעידים על מסירות לצרכן, יכולות להעלות בו את התחושה שנותן השירות ניגש ברצינות לפניות, ולכן זמן המתנה הוא משהו שנתפס על ידיו כ"מקובל".

בהתאם לכך, שימו לב להבטחות תלושות מהמציאות, שהתקבעו בשיח הנפוץ.

למשל, ביטוי כמו "לשירותך תמיד", הוא ביטוי מופרך, שאיש מאיתנו לא באמת מאמין בו או מתייחס אליו ברצינות, במיוחד כשמדובר בספקיות שירות גדולות בישראל.

מה לעשות? לקצר.

להשאיר אר מילה אחת: לשירותך.

זהו. לא צריך יותר, נכון? במילה אחת אנחנו מעבירים שאנחנו כאן, כדי לתת מענה בנושאים שמצפים מאיתנו. אין צורך בכלום נוסף. לגמרי "פחות זה יותר".

חשפו בטקסטים השירותיים שלכם "אמירות שגורות" שעושות לכם נזק, פשוט כי אתם משתמשים בתבניות פניה לא אקטואליות ולא אפקטיביות, שהורסות לכם, בלי שתשימו לב, את מערכת היחסים עם הצרכן.

לסיכום:

כדי לכתוב טקסטים עם אמירות הכרחיות משפטית, כדאי להתייחס לתוכן מנקודת המבט של הצרכן, ברגע הפגישה איתו, בכל סוג של מדיום.

שאלו את עצמכם בכנות: מה הצרכן שלי מרגיש כרגע? מה הדבר הכי חשוב שידע עכשיו, על מנת שירצה להישאר לקוח שלנו גם בעתיד? איך הוא רוצה להרגיש?
שימו לב שאתם לא שופטים את הצרכן מבחוץ, אלא מנסים לענות על השאלות מבפנים, כפי שהיתם עושים לו היו שואלים אתכם כשעל ראשכם כובע הצרכן.

פרסום, באשר הוא, הינו תקשורת בין העסק לצרכנים שלו, ורצוי להקפיד שכל התקשורת הזאת, תדבר באותה שפה, שיוצאת מבחינת הצרכן, מאותו מקום מהותי - תשובה מספקת ומשכנעת לשאלה התמידית שלו בשיח הזה: "מה יוצא לי מזה".

אם יש לכם שאלות בנושא, אשמח לענות עליהן ממיטב ניסיוני.
כמו תמיד, אשמח לשמוע את המחשבות שלכם,
אפשר גם בפיסבוק