כשהבאז קם על יוצרו - מקרה מבחן בפרסום דיגיטלי

אם לא חייתם תחת סלע והייתם עדים לשערוריה סביב הפרסום העגום של "יין בעיר", רוב הסיכויים שנמאס לכם כבר לקרוא על הנושא. 

אבל, אם אתם בעלי עסקים, או עוסקים בפרסום, יש מספר לקחים חשובים ומעניינים שלא כדאי לפספס, כי "מקרה המבחן" העגום הזה, בהחלט מספק מספר תובנות, שחשוב לשים אליהן לב, ולא מאוחר מידי, כמו שלמדו על בשרם, רשת חנויות היין ומשרד הפרסום שלהן, "שביט וזהו".

אמ;לק – #מה_קרה_לנו – תקציר האירועים

הפוסט שעורר סערה ברשת החברתית

דרך היין עלתה בקמפיין, שאת מטרותו המקורית בחרתי לא שרת בפוסט זה.
רק מה, את השיח הם בחרו לעורר בעזרת מודעות טיזריות, פרובקטיביות, פוגעניות – ומודעה אחת ספציפית, הקציפה את זעמה של הרשת, ובצדק.
הרשת מיהרה לגנות את הקמפיין ואת המודעה, שכמובן הורדה מהאוויר במהירות, אך בעולם צילומי המסך... מאוחר מידי.
עד כאן, סיפורו של כל באז פרובוקטיבי סטנדרטי בגועליותו, אבל הסיפור לא נגמר שם, מפני שהקהל באינטרט נקט הפעם בשינוי אסטרטגי, ובמקום לתקוף רק את המותג ולשחק לידיו ביצירת השיח שכיוון אליו – הוא הפנתה את האש, אישית לאסי שביט, מנכ"ל משרד הפרסום שעומד מאחורי הקמפיין.

"סליחה" היא כנראה המילה הקשה ביותר

מעניין שדווקא ערב השנה העברית החדשה, ולקראת יום כיפור, "התנצלות" היא משהו שקשה לגופים מסחריים ועסקים לעשות. 

לא "יין בעיר" ולא מר שביט הביעו צער על הדרך בה נקטו בקמפיין הפוגעני שלהם, ועל המסר המיזוגני והאלים שבחרו להשתמש בו, תוך כדי ניצול קהל הצרכנים למטרותיהם.
למעשה, אסי שביט הגדיל והחריף את המשבר, בתגובה צינית למתקפה ברשת, בשאלה "מה אנחנו איראן פה"?
לטענת שביט, העובדה שהקמפיין היה "מאוזן" והעלה גם מודעה גברית דומה, בעצם אמור לבטל את הסיבה לתקיפה הפמיניסטית הזועמת לקמפיין.
ברור, כי אלימות מבטלים בעזרת אלימות. כל עוד האלימות מאוזנת, הכל טוב.

צילום מסך מתוך כתבה ב"טיים אאוט תל-אביב"
 - ראיון עם אסי שביט בנוגע לקמפיין -

שביט טוען ש"הרשת יצאה מפרופורציה" בתגובתה... עוד ביטוי מצער שלא בדיוק נשמע כמו התנצלות.

גם הורדת הפוסט מהאוויר, יחסית במהירות, אינה התנצלות.
יש מי שיבחר לראות בה הבעת חרטה, אך יהיה זה מפרגן מאוד מצידנו לבחור להביט כך על הדברים, בהתחשב בעובדה שקמפיין שהאסטרטגיה שלו מראש, היא לייצר שיח באמצעות באז שלילי ופוגעני, "לא התכוון לכך מראש".

במשרדי פרסום כבר יודעים היום שהרשת אינה באמת מקום ש"סולח" כשמשהו יורד מהאוויר.
למעשה, הם בונים על צילומי מסך והמשך הבאז על ידי הגולשים, בזמן שהם והלקוחות שלהם יכולים להתכסות בנוצות מלאך ולהגיד – זאת היתה טעות.
אך שוב, בואו נחדד זאת: "טעינו", אין משמעותו, "אנחנו מצטערים".
כי הם לא. ולא תכננו להצטער.

נכון, כאסטרטג פרסומי, גם אני יעצתי לא פעם ללקוחות במשבר, להוריד את הראש עד יעבור זעם, ולשתוק, אבל בימנו ובעקבות מקרים כאלה ודומים להם, דעתי בנושא השתנתה.

על "פרסום רע" והזיכרון הציבורי

כבר תקופה לא קצרה, אני חושד שהביטוי "אין דבר כזה פרסום רע" כבר לא תופס.
יתכן ולצרכנים יש זיכרון קצר, והם אכן חיים משערוריה לשערוריה, בזמן שאלו מתחלפות בקצב מסחרר.
אולי, הרוב הגדול ישכח בקרוב את המהלך העגום הזה של "יין בעיר",
ואולי, אחרי עונש קולקטיבי ציבורי שיורגש, בתקווה, במכירות החג שלהם בזמן הקרוב, הם באמת יחזרו לשגרה.

אבל הפעם, אנחנו לא מדברים רק על הזיכרון הציבורי.

תפנית בעלילה

בזמן שעד היום, רוב האש במדיה החברתית הופנתה ישירות כנגד מותגים או עסקים שהעלו פרסומים פוגעניים לאוויר, וקראה להחרים אותם על מנת לפגוע במכירותיהם ולהענישם, כאן הסיפור הוא אחר.

הפוסט של "שדולת הנשים בישראל"
התמונה היא קישור לפוסט המקורי

"שדולת הנשים בישראל", העלתה לעמוד הפייסבוק שלה פוסט נוקב המפנה את האחריות ישירות למנכ"ל משרד הפרסום שעמד מאחורי הקריאטיב הפוגעני.
תמונתו של אסי שביט, מתנוססת בראש הפוסט, שפסקתו הראשונה היא זאת:

"תכירו, זה אסי שביט. היום המשרד של אסי שחרר פרסומת לרשת חנויות יין. בפרסומת נראית כלה עם הגב למצלמה, ולידה כתוב: "כמה חגגו עליה לפני החתונה?". תסמכו עלינו *ואל* תעשו חיפוש בגוגל"...

זאת התפנית האמיתית. לא רק "יין בעיר" קיבלו ביקורת, אלא האיש שעמד מאוחרי המהלך ספג את רוב הכדורים - ובצדק.

כאן ניתן לראות שהציבור ברשת לומד. יש עקומה שמראה שאנחנו כבר לא פריירים כצרכנים, ושנקעה נפשנו ממניפולציות של אנשי פרסום זחוחים, שחושבים שאפשר פשוט לזרוק לנו כדור ונרוץ לתפוס אותו ולהחזיר להם. וואלה, הכדור הזה חזר... יותר נכון, הבומרנג, והפעם הוא פגע ישירות במי שהשליך אותו לאוויר.

מה למד הציבור:

א. במקום להפיץ את צילום המסך של מודעת המותג, ולתת חשיפה ללוגו שלו – אפשר לפגוע בו גם בלי לספק לו את החשיפה הישירה, ואפילו בלי לנקוב בשמו.

ב. חיפושים בגוגל, ובפייסבוק – מעלים את החשיפה של המותג, ולכן פועלים הפוך – ומשרתים את מטרת הקמפיין, אז כדאי ואפשר להמנע מלעשות את זה.

ג. במקום לתקוף את המותג שנפל קורבן לשכנועיו של משרד הפרסום, וכך לפגוע במזיק אחד, אך להניח לזיהום להפיץ את עצמו על ידי נשאים אחרים – עדיף לתקוף ישירות את המקור. 

מותה של "התמימות המקצועית"

אני לא מכיר אישית את אסי שביט, ואני גם לא באמת מעוניין להכיר אותו, אבל אני משוכנע שאדם עם 15 שנה של ניסיון בפרסום, שעבד במשרדים גדולים ועם לקוחות רציניים, לא עושה מהלך בסגנון הזה בתמימות.
אין מצב. 

השיקול שלו לא היה צריך להיות "כמה אש זה ימשוך", השיקול היה צריך להיות "איזה אש זה ימשוך",
והתגובה לגבי הפרופורציות של השיח ברשת, היא לא הנושא.
בואו לא נטעה: השאלה היא לא "כמה אנשים עצבננו", השאלה היא "מה עשינו כדי לעצבן אותם".
וואלה, עברתם גבול. 

מר שביט בחר טיימינג עגום, עם מסר עגום וחשב ש"הפמיניסטיות יעשו קצת רעש".
טעות גדולה. הוא הכעיס הרבה מעבר לנשים.
כאיש מקצוע, הוא פוגע עם יישום הגישה האסטרטגית שנקט בה בקמפיין הזה, גם בשמו של מקצוע שהרבה אנשים משתייכים אליו: פרסום, ומסתבר, שאנשי פרסום הם לא פריירים,  וממש לא מוכנים לשתף עם זה פעולה.
כמוני, גם אחרים אמרו את דברם, וטוב שכך.
כי הגישה הזאת כבר מיצתה את עצמה.
כי מספיק זה מספיק זה מספיק.

אנשים כמו אסי שביט, שמאמינים שהם יודעים מה טוב ללקוח, וכמה הם מבינים את הקהל, מפילים בפח הרבה לקוחות טובים, וגורמים להם לספוג אש שפוגעת במותגים ובחברות בלי חשבון. 

הם חושבים ש"הכל תחת שליטה", אבל הם לוקחים את הסיכון הזה על חשבון הלקוחות. 

אם אני הייתי מנכ"ל יין בעיר, הייתי בודק את המכירות אחרי החג הקרוב, משווה לשנה שעברה, ואז שולח לאסי שביט חיוב על ההפרש.
תחושת הבטן שלי, היא שלפחות בתקופה הקרובה, המאזן הזה לא יראה כמו "בונוס" לשביט, אלא כהוצאה ישירה מכיסו.

תמיכה בצד הלא נכון

המהירות בה ניתן להפוך תוקף לקורבן בעיניי הציבור, תמיד תסכלה אותי.

במעגלים החברתיים והמקצועיים אליהם אני משתייך, ראיתי בין השאר גם פוסט תמיכה עצוב של איש פרסום מוכר אחר, בחברו, אסי שביט.

אמנם, איש מקצוע ותיק ומוערך זה, ציין שאינו בעד מהלכים אלימים מהסוג שסביבו נוצרה הסערה,
אך גם הוא, הצר על התגובות ש"יצאו מפרופורציות", וניסה לחזק את חברו, שגם לדבריו, ספג מתקפה אישית מוגזמת ברשת.

תכלס, צריך אומץ בשביל לכתוב פוסט תמיכה כזה, ועל כך יש לי הערכה לאותה אישיות מוכרת. אך מצד שני, זה העציב אותי מאוד. כי חברות בצד, כשמישהו כזה פוגע בך ובמוניטין של המקצוע שלך, קצת קשה לי לקרוא לו חבר.
אמור לי מי חבריך וזה...?
אותו איש פרסום, גם לא קרא לחברו להתנצל.
הוא רק הביע את הערכתו המקצועית למר שביט, וצער על הטעות שעשה ושמה אותו במרכז המתקפה.

לא אתנצל.
לא מקובלת עלי בשום צורה ההתנהלות שאליה הנחה אסי שביט את הלקוח שלו,
ולמרות שהאחריות על הפגיעה הציבורית מתחלקת בין שניהם,  לא אקבל בשום צורה את התמימות לכאורה שבה המהלך הזה נעשה.

הכל מחושב, אולי לא נכון, אבל מחושב ומתוכנן. 

הלקוח חשב שהוא יודע לאן הוא נכנס, כי מר שביט בוודאי הבטיח לו, שהרשת אולי תגעש ותסער כמה ימים, אבל אחרי כן כל מה שישאר זה שם המותג בזיכרון הציבורי.
החלק הזה אולי נכון.
אבל מר שביט לא לקח בחשבון את כיוון האש והאחריות אליו עצמו.
הוא לא לקח בחשבון, שחוץ מציבור הצרכנים, יש כאן ציבור נוסף שנפגע, והזיכרון שלו, קצת פחות קצר:
הציבור של אנשי הפרסום - ומעבר לו,
הציבור של העסקים והמותגים שמעסיקים אותם.

מנהלי שיווק ומותג חכמים, שעוקבים אחרי מקרים כאלה ודומיהם, לא ימהרו להשליך את המותג שלהם לאש הציבורית בפעם הבאה, מתוך פחד מוצדק שהמכירות שלהם תפגענה בזמן קריטי.
לפחות, אני מקווה שהם למדו זאת, כי אין באמת סיבה לקחת את הסיכון.

פרסום אפקטיבי, שלא פוגע בצרכנים ומשיג את אותן תוצאות בדיוק, זאת לא בעיה לייצר.
צריך רק למצוא אנשים קריאטיבים מספיק, ואסטרטגים חכמים ויצרתיים מספיק, ואפשר להשיג את אותה שורת מטרה תחתונה, גם בדרכים חיוביות, או לפחות לא פוגעניות.

ואם יש משהו שאני מקווה שאנשי פרסום ובעלי עסקים ילמדו מכל הסיפור העצוב הזה, הוא זה:

רוצים ללחוץ על נקודות כאב?
אין בעיה, תתכוננו טוב,
כי הרשת מראה שהיא מוכנה ללחוץ חזרה.

כמו תמיד, אשמח אם תשתפו אותי במחשבות שלכם בנושא.