למה מותגים צריכים לספר "סיפור שאינו נגמר" #סטוריטלינג

רוב העסקים והגופים הרשמיים למיניהם בעולם,
כבר נמצאים בשלב כלשהו על קשת ההפנמה,
שעליהם לספר היום "סיפור טוב"
על מנת לזכות באהבתו של הקהל.

אבל "סטוריטלינג", בצורתו המודרנית,
המופשטת והמותאמת לעולם השיווק,
הוא רק הכותרת, בכניסה ליקום שלם של חוקיות,
שמשתנה ומתפתחת תמידית, יחד עם הצרכנים עצמם,
הרגליהם, התנהגותיהם, צרכיהם – ובהתאם לסביבתם.

הסוף.

כולנו מכירים את הסיפורים הקלאסיים, בהם לסיפור יש "התחלה", "אמצע" ו"סוף" מסודרים.
כולנו מכירים את מבנה המחזה הקלאסי, המורכב מחמש מערכות, בתומן, נגיע לקטרזיס.
אנחנו מכירים גם את הפורמט הטלביזיוני, סדרה המספרת סיפור בפרקים, בדומה למבנה של ספר – אך גם אלה מוגבלים בכמותם. יש X פרקים בכל עונה. יש X עונות. אבל זהו. כשהסיפור נגמר, הוא נגמר.

אז מה ההבדל בין "סטוריטלינג" קלאסי לזה שמתפתח בימנו?

ההבדל הוא שסיפור של מותג, יהיה הגוף מאחוריו אשר יהיה,
לא אמור להסתיים. אף פעם.

האם יתכן שזה מה שנגזר עלינו, לספר סיפור בלתי נגמר?
והאם זה בכלל אפשרי?
מתי מגיע השיא של הסיפור?
ומה יקרה אחריו?
איך נראה סיפור שהגיבורים שלו אף פעם לא "חיים באושר ואושר עד עצם היום הזה"?

התשובות נמצאות דווקא במתודות שקודמות לאינטרנט ולמסכים הדיגיטליים של ימנו, בהרבה.
         

למעשה, כמו רוב הפעמים, אנחנו רק חושבים שהמצאנו משהו חדש,
אבל יש סיפורים שמוכיחים שהיו כאן לפנינו. הרבה לפנינו.
           

"חיים ומוות ביד הסיפור" - תסמונת שחרזאדה.
         

שחרזאדה היא דמות המסגרת של סיפורי "1000 לילות ערב", והיא זו המניחה בידינו את התשובות לשאלותינו: איך לספר סיפור שאינו נגמר, ותמיד מעניין? עד כדי כך מעניין, שהסולטן יבחר להעניק לך לילה נוסף לחיות, על מנת לספר את המשכו.

הפיתרון של שחרזאדה ישמע פשוט, אך מיטבי הלכת באמנות הסיפור מזהים באיזו שזירה מקצועית נארג הפורמט, המגולל סיפורים קצרים, מאיזורים גיאוגראפיים שונים, ורוקם אותם ליצירת מופת,
שמהדהדת בנו עד היום, מאות, אם לא אלפי שנים, מאז שסופרו לראשונה.
    

ביתו של הואזיר, מנצלת את הכלים שברשותה על מנת לשרוד:
היא סוחפת את מאזיניה למקומות אקזוטיים, יוצרת דמויות בלתי מושלמות עם אתגרים מרתקים שהן צריכות לשרוד – אך יותר מהכל, היא מבינה את העיקרון החשוב: אי אפשר לתת לקהל את התחושה שכל הזמן מספרים לו את אותו הסיפור. סיפוריה של שחרזאדה חולפים דרך מגוון רחב של מיקומים והדמויות במרכז הסיפורים תמיד נאבקות על חייהן.

בכל שחר, הוא עוצרת את הסיפור בשיא המתח – מצב המחייב כי המאזינים מזדהים עם הדמות בכל מאודם, ומריעים עבורה, בזמן שהיא עצמה נמצאת במרכזו של המשבר המרכזי בעלילה, או בדרכה אליו.
זהו המקום שבו המאזין לסיפור נשאר עם הכי הרבה שאלות פתוחות, שהמשך העלילה מבטיח עליהן תשובות. ככל שהשאלות האלה מרגשות יותר את המאזין, כך גובר הצורך שלו לשוב ולהקשיב להמשך הסיפור.

ברגע שסיפור אחד נגמר, סיפור חדש מתחיל מיד. מקום אחר, גיבורים חדשים, עלילה שונה.

אז נכון, ש" 1000 לילה ולילה" אינו סיפור היסטורי, והדמות שחרזאדה היא דמות בידיונית, אך מקבצי הסיפורים שפעלו לאורך השנים על מנת לשמר ולשחזר את האוסף הזה, מצאו לנכון לשמור על דמותה. למרות שכבר מזמן אפשר היה לנטוש את עלילת המסגרת ופשוט להציג את הסיפורים בפני עצמם.

הם עושים זאת, מפני שלשחרזאדה יש תפקיד לא פחות חשוב במסרים שמרכזת יצירת המופת הזאת.
תפקידה של שחרזאדה הוא לחשוף בפנינו את כוחו של מספר הסיפורים, וחלק מהכלים העומדים לרשותו.
לא סתם היא מוצבת בעמדה שבה חייה על הקו. פה בדיוק מחוזקת האמירה ש"חיים ומוות ביד הסיפור".
     
אם נרצה, נוכל ליהנות משחרזאדה ועלילותיה בספרים כפשוטם. 
אבל אלו מאיתנו שיהיו מוכנים ללמוד ממנה יותר ממלאכתה, יגלו שדמותה מגישה הדרכה מרתקת באמנות הסיפור הבלתי נגמר.
      

"מסע הגיבור" – המודל המעגלי של ג'וזף קמפבל.
    

אחד מהחוקרים הנודעים והמוערכים ביותר בתחום הסיפור, הוא ג'וזף קמפבל, אשר מיקד את מחקרו בסיפורים מיתולוגים מרוב התרבויות המוכרות לאנושות, ואיפיין דפוס ארכיטיפי משותף לכולן, אותו הגדיר כ"מסע הגיבור".

אני ממליץ לכם לחקור את "מסע הגיבור" של קמבפל לעומק, יש המון תוכן בנושא,
אך החלק שאליו אני מכוון כרגע את תשומת ליבנו הוא זה:

המודל שפיתח קמבפל, שבר את המבנה הלינארי השולט, שהכרנו למבני סיפור שונים.
למעשה, המודל של קמבפל, הוא מעגלי.

מסע הגיבור - על פי ג'וזף קמפבל

כלומר, בתמצות על, הגיבור של קמבפבל יוצא מנקודה מסוימת למסעו,
עובר שינוי כלשהו, ואז חוזר לביתו – שונה. 

קל להמחיש דרך סימבה, ב"מלך האריות" של דיסני:

דודו של סימבה גורם לו להאמין שהוא אשם במותו של אביו, ולברוח מארץ מולדתו. הוא מתבגר במקום אחר, אך פגישה אחרי שנים, עם נלה, חברת ילדותו, גורמת לו להבין את המצב בביתו מאז שעזב. הוא יוצא למסע לשנות את המצב. מביס את דודו, זוכה בזכות להנהיג את הממלכה, ומחזיר את הממלכה לפריחה. הסימבה של עכשיו, הוא כבר לא הסיבמה שעזב. 
    

אבל האם סיפורו של סימבה נגמר בכך שזכה שוב לשלוט בממלכה?

אם נרצה. אבל אם לא, סימבה יכול להמשיך ולצאת למסעות נוספים, ולחזור מכל אחד מהם שונה במשהו. לכאורה, אין סיבה שהסיפורים עליו יסתיימו אף פעם.
        

כשקמפבל פגש בשחרזאדה
– ואיך כל זה קשור לאסטרטגיית תוכן שיווקית.
      

החיבור בין קמפבל לשחרזאדה, לא יאחר לחשוף את פניו למי שיתבונן בהם.
שניהם מבינים שלסיפור, באמת חייבים להיות "התחלה", "אמצע" ו"סוף".
  

שחרזאדה מביאה למשוואה "הסיפור האינסופי" את אלמנט עצירת הסיפור במקום לא צפוי, ולא דווקא בסופו,
בעוד שקמפבל, מביא אליה את המעגליות, המאפשרת לסיפור חדש להיוולד בטבעיות בסיומו של סיפור אחר. גם אם מדובר בסיפור נוסף של אותו גיבור עצמו.
    

יחד, הם מהווים את התשובה האסטרטגית למצב שבו מומלץ היום למותגים לספר את סיפורם, תוך שהם נשמעים לכללים הבאים:
   

1.      נקודת העוגן האמיתית של הסיפור הבלתי נגמר, היא אחידות הגיבור.
לא העלילה הספציפית שהוא עובר.
הקהל יהיה מוכן לאהוב את הגיבור באינסוף עלילות – כל עוד יהיה נאמן לעצמו כפי שהכרנו אותו, וכל עוד יאתגר את עצמו באמת, למען הערכים שהציב לעצמו כמנחים.
אף ניצחון של הגיבור לא יכול להיתפש כ"מובן מאליו".
כך גם לגבי כל הפסד שלו.
אם המוצר הוא הגיבור, העלילה סביבו חייבת תמיד להמשיך להסתבך.
כל פעם מחדש, הוא חייב לנצח, ולהפסיד בפומביות, כחלק מההתפתחות האינסופית שלו, בעקבות החוויות לאורך המסע. אם אין במסע תחושת התקדמות, השותפים אליו ינתשו במהירות, אך כל עוד המסע מתקדם ומעניק ערך למי שמצטרף אליו – אין סיבה לחפש עניין במקומות אחרים.

2.      אף מפגש עם הצרכנים, הוא לא "סוף הסיפור".
אם הסיפור נגמר – מיד כדאי להתחיל לספר סיפור חדש, ולעצור את סיפורו בנקודה קריטית.  הקהל תמיד צריך להיות "באמצע הסיפור", כשהוא נשאר עם עצמו.
נסו להיזכר מתי בפעם האחרונה, מותג השאיר אתכם במתח.

3.      כל סיפור שנגמר, חייב לאפשר לסיפור חדש להיוולד.
סיפור חדש, מתכתב עם הסיפור שקדם לו בכמה שיותר אמצעים: מוטיבים, אופן  הגשת הסיפור, מיקום, זמן, סוג הדמויות וכו'...
כך יכול הקהל להתבסס על תחושה של היכרות בזמן שהוא מוצא את עצמו מול אתגר חדש. או, מחפש דרך חדשה, לכבוש את אותה מטרה.
במקרה של מותגים, הערכים העקביים של המותג, הם הבסיס להיכרות שמאפשרת את הנינוחות הזאת. ללא הערכים העקביים של המותג, לא יכול להיווצר אפקט "גלגול הנשמות" שהוא נדרש לו, בכל פעם שהוא צריך פוקוס מגיבור של סיפור אחד למישנהו.
"גלגול נשמות", במובן שכל גיבור של המותג מייצג בסופו של דבר את אותה "פרסונה" בסיסית מכוונת ערכים ספציפיים, שפוגשת את החיים כל פעם עם סיפור שונה ודמות שונה במרכזו.
כל עוד הנושא ימשיך לעסוק בערכים שחיוניים ונמצאים בנפשה של הדמות הארכיטיפית, הקהל ירגיש שהוא עדיין חלק אורגני מאותו אוסף סיפורים, שהוא מסע אחד ארוך ואינסופי.

4.      כל סיפור חייב להציב אתגר של חיים ומוות.
הכוונה היא, שהדרך הממוקדת והמדויקת ביותר להעביר בעזרת סיפור "ערכים", היא להעמידם במבחן ה"חיים והמוות" בתוך עלילת הסיפור.
בת הים הקטנה מפרה את איסור אביה להתקרב לפני הים ולבני האדם.
בסיפור המקורי, היא משלמת על כך בחיה.
המלכה הרעה בשילגיה, משלמת על הקינאה שלה במותה בסוף הסיפור,
בזמן ששילגיה, ששמרה על טוהרתה, זוכה בנסיך.
מי שלובש נייקי, תמיד יוכל לנצח את השיא של עצמו.
     
אם הקהל אינו מאמין שהערך שהוא נלחם עבורו,
שווה את המלחמה כעניין עקרוני, הוא יאבד עניין בסיפור.
     
זו גם הסיבה, שאנחנו רואים מגמה רצינית בהתגייסות מותגים ברחבי העולם לתמיכה באג'נדות חברתיות. (נצפת למגמה הזאת עליה גם ב-2020).
אלו בדיוק המותגים שהבינו שעל מנת שהסיפור שלהם ימשך לנצח, הם חייבים לבחור צד בסיפור. גם אם זה אומר להשאיר חלק מהאנשים מחוץ לקהל הצרכנים שלהם.
הקהלים מוגדרים עלידם דרך תפיסות החיים והאמונות שעל פי הן הם שואפים לחיות, ולא לפי הצורך הפיסי של המוצר בחייהם.

כאשר הצרכן מחזיק במוצר שלכם כמשהו שמיצג עבורו ערך עמוק,
הוא גם ישדר את זה לסביבה שלו, ומי ששואף לראות בעצמו את הערך הזה,
יעשה את החיבור בעצמו.

זהו ההבדל בין "שבט", ל"עדר".
ב"עדר", כשיש איום, כולם נסים על נפשם, ונלחמים לעזור אחד לשני כל עוד אפשר, אך לוקחים בחשבון שתהינה אבידות בדרך.
ב"שבט", מוכנים למות אחד למען השני, כשמדובר בערך התנהגותי עליון.
שבטים, הם היסוד לסיפור אינסופי,
בזמן שעדרים הם רגע של סדר זמני /מקומי בכאוס הציבורי
           
מהמתודות הותיקות, לפלטפורמות התוכן של ההווה והעתיד
             

ניהול אסטרטגיית תוכן בעידן האקטואלי, יכולה להיות פשטנית ונקודתית,
אך היא גם יכולה להיות שלד טיטניום ובסיס יציב – על מנת להשיג מטרות של ממש במשחק הגדול. המשחק שלא משחקים בו בשביל להפסיד או לנצח, אלא בשביל לשרוד, ואם אפשר להוביל.

    
"סטוריטלינג", מעצב את האנושות מאז קיומה.
הוא מתחיל בסיפור שאנחנו מספרים לעצמנו על "מי אני",
ממשיך לאיך אנחנו מספרים לעצמנו על הסובבים אותנו,
ועובר בדרכו האינסופית דרך הגדרותנו כחברה, כתרבות, כעם וכאנושות בכלל.

הכלים והמתודות של "סטוריטלינג" נמצאים כאן כבר אלפי שנים,
ועד תקופת האינטרנט, היו נחלתם של מעטים בלבד – האריסטוקרטיה, האקדמיה, גופים שולטים למיניהם – אבל זה לא המצב היום.
   

הכלים של "סטוריטלינג" נגישים לכל מי שירצה ללמוד ולעבוד איתם ככלי עבודה – לעומק.
אם רק יבחר.
    

זה מחייב הקדשה של זמן, יכולת למידה, משמעת ותרגול – אבל כל אלה שווים את זה.
במיוחד אם רוצים לשחק במגרש של הגדולים.

***
אשמח אם תחלקו איתי את המחשבות שלכם בעקבות הפוסט הזה
וכמובן מוזמנים לשתף, עם כל מי שנראה לכם שרלוונטי עבורו.
אפשר גם בפייסבוק: