עוד בפרופיל האישי שלי בפייסבוק:

יוני 04, 2008

ספיישל גבינה לשבועות – או – מה קורה שהפרסום מחמיץ





אני יודע, הכי קל לשבת בכיסא המבקר ולהגיד כמה רע כל מה שאחרים עושים... אבל האמת שבזמן האחרון, כשאני עומד מול תלמידים או אפילו מול חברי למקצוע, אני מוצא את עצמי נבוך ומתקשה להסביר את התופעות הפרסומיות שאני רואה על המסך (ובכלל...)

אולי העובדה שאין לי טלוויזיה גואלת אותי מרוב הייסורים, אבל מה לעשות שעבדכם הנאמן הוא מטורף על תוכניות ריאליטי וככזה זוכה לראות (אצל חברים) את נופת הצופים של פרסומות הפריימטיים.

אז יצא, ככה במקרה (?) שלרגל חג שבועות המתקרב, הפוסט הקרוב יעסוק (בעיקר) בפרסומות של מוצרי חלב. הנה כמה טיפים בבית הספר שלי ל"כל הטעויות בפרסום":



גבינות גד – בולגרית עם מלח ים טבעי.



גבינות גד מביאות לנו לקראת שבועות הזה את הבשורה החמה בשוק הגבינות: גבינה במליחות עדינה עם, שימו לב לזה, מלח ים טבעי. כן כן חברים, בבולגרית המעודנת של גד יש מלח ים טבעי... אמיתי! אבל תגידו לי, החכמים היושבים בגד, איך לכל הרוחות אתם ממליחים את שאר הגבינות שנות שלכם?! ואפילו גרוע מזה – איך בדיוק ממליחים את הגבינות שלהם כל האחרים? אנחנו לא באמת רוצים לדעת...


מה שגבינות גד עשו, הוא מה שנקרא בעולם הפרסום "להגיד את זה ראשונים". זאת טכניקה ידועה ועתיקה כמו הגלגל, של מותגים לבדל את עצמם ע"י החצנה והדגשה של תכונה שקיימת גם אצל כל המתחרים – אבל הם אמרו את זה ראשונים. (מה שגורם לכל האחרים להיות "גם אני" אם הם מעיזים ללכת בדרך החיקוי).אבל יקירנו הגדיים, כשבוחרים את העובדה שרוצים לצעוק ולבדל, כדאי לחשוב, אם לא רק על המתחרים - גם מה ההשלכות שלה על שאר המוצרים שלכם בקטגוריה...


בשולי הכותרות של התייחסותי לפוסט הזה, אני חייב לציין "שאפו" אחד לפרסום האינטרנט של אותו מוצר בדיוק, עם כוכבי הים המזמרים. איך מגיעים לקריאטיב כזה אני יכול להבין – אבל איך מוכרים דבר כזה ללקוח... זאת כבר שאלה אחרת לחלוטין.


ונ.ב אחרון לחברים בגד, מלח ים – באמת נשמע לכם כזה דבר איכותי ומפתה? כלומר הייתם לאחרונה בים בתל-אביב? ראיתם את המים...? זה מה שאתם שמים לנו בגבינה?







קוטג' תנובה – טעם שמחזיר אותי הביתה.



(נשימה עמוקה עמוקה ושחרור איטי), קשה לי עם תנובה. באמת. קשה לי במיוחד מפני שיש להם קונספט טוב, "טעם שמחזיר אותי הביתה", אבל הם עושים הכל, אבל הכל כדי לחרב אותו – פרסומת אחר פרסומת.
זה התחיל כשהם החליטו לחנך אותנו, ציבור ההורים השבויים (כנראה) בקריירה או בכל דבר אחר, והזכירו לנו (בחסות הגבינות שלהם) לשבת לדבר עם הילדים שלנו בארוחת הערב.


תודה תנובה, בקרוב השת"פ עם משרד החינוך. אבל מילא שהם לקחו על עצמם לקרוא לנו הורים רעים, ולהגיד לנו שאנחנו לא מקדישים מספיק זמן לילדים שלנו... זה מילא, תראו מה קורה בפרסומת הנוכחית שלהם לקוטג':

ילדה חמודה וג'ינג'ית (מהממת, אגב) עוזבת את הבית (?!). כן כן, היא תולה פתק על המקרר והולכת לחפש לה בית חדש... למה? לא מסבירים, אולי ההורים לא טובים, אולי האוכל לא טוב, אולי משעמם לה... אבל היא עוזבת. ניסיונה העשיר עד כה לימד אותה שאפשר לארוז מזוודה וללכת לחפש לה משפחה אחרת. עד כאן המסר החיובי הראשון: "אתם הורים רעים, הלכתי". שמעתם?! אתם הורים רעים. לא טוב לי פה. אני עוזבת....

הבית הראשון שמגיעה אליו הילדה המקסימה שלנו הוא בית של אנשים "שאנטיים". כאלה שחיים בריאות. שם – לא עלינו, מגישים לילדה המסכנה שלנו ליד השולחן משקה ירוק שנראה לה ממש דוחה. סאבטקסט: כאן אין קוטג'. כאן אוכלים רק דברים בריאים (כלומר, אנחנו יודעים שקוטג' זה לא באמת בריא). כאן שותים משקה נבט חיטה. אז שימו לב כל אנשי ה"בריאות והיוגה", אתם לא הקהל של קוטג' תנובה. תודה שצפיתם אבל כשאתם עוברים לידו בסופר, תמשיכו ללכת ואל תעשו בושות. הכי הרבה תעשו שלום קטן עם הראש.

הילדה שלנו כמובן לא מרוצה מהבית החדש שלה, בגלל האוכל, אז היא הולכת לבית שבו מגישים לה רק דברים מתוקים. כנראה שהקריאטיב לא מצא מאפיין ישראלי אמיתי (כי אין באמת משפחות שאוכלות רק מתוק בצורה מוגזמת כל-כך כל היום), אבל הוא היה צריך להקצין... ניחה. הילדה שלנו, שהיא בת 6 טיפוסית, מסרבת לעוגות ולממתקים (יאאא רייט) כי גם פה אין קוטג'.... אז היא שוב הולכת ושוב משאירה אותנו עם המסר שאנשים שאוהבים לאכול מתוקים – גם אתם לא באמת הקהל שלנו. תודה, שלום ונפגש אצל רופא השיניים השכונתי.

בבית הבא שהילדה מגיעה אלינו שופטת תנובה רובד אחר של החברה הישראלית: הפעם היא מבקרת בבית של אנשים אניני טעם ו"יאפים" שיש להם, אלוהים שישמור, יותר מסט סכו"ם אחד על השולחן. הילדה שלנו מתבלבלת בסט ואז תופסים עליה תחת. כי זה מה שיאפים עושים נכון? ככה הם כולם... פלצנים סנובים. כן כן יאפים אניני טעם, מסתבר שגם אתם לא הקהל של קוטג' תנובה. אין סיכוי שנמצא אותו אצלכם על השולחן (תנובה כנראה מעידה על איכות המוצר שלה). ושוב הילדה שלנו לא מרוצה והיא עוזבת.

אז היא יושבת על המזוודה הקטנה שלה מיואשת באמצע הרחוב, כשלפתע נופל לה האסימון: איך שכחתי שיש קוטג' בבית של אבא ואימא! למה עזבתי?! מה היה לי רע כל-כך? אולי אבא מכה ואימא מתעללת אבל יש בבית קוטג'!!! זאת סיבה מספיק טובה לחזור.

ומה עושים ההורים שילדתם חזרה הביתה? מחבקים, מנשקים ונותנים לה קוטג'. במקום להעיף לה שתי סטירות מצלצלות ולרתק אותה לחדר עד שהיא בת 21.

יופי תנובה. העיקר שיש לכם בית על הקופסא.

נ.ב.

רק אני חושב ששיר האישה המתעללת "בוא הביתה" הוא הבחירה הכי מזעזעת לתשדירים האלה? מישהו הקשיב פעם למילים ששרה שולה חן חוץ מבשורה היחידה שמתאימה לקונספט? "תבוא, אני כבר לא אהיה רעה". בטח שולה, שמענו עליך...



יופלה – 48 טעמים ומלאך מוות אחד

מעניין שוק היוגורט בישראל. עד לפני 6 שנים שלט פה מותג אחד ויחיד שבאמת נחשב: דנונה. פתאום הגיע יופלה וביום בהיר אחד הפך את התמונה וצבע אותה באדום שובב.
חייבים להעריך את מה שיופלה הצליח להשיג, אבל אי אפשר לא לשים לב שבמקום לטוס על כפיות, יופלה טס לאחרונה על האגוטריפ המטורף של משרד הפרסום שלו ושל הלקוח.
כן חברים, בפרסומת האחרונה של יופלה, מופיע מלאך המוות ומגיע לקחת בחור צעיר. למה? לא ברור. אבל מלאך המוות ממש דופק בדלת. נחמד מצידו. מנומס.הבחור הצעיר, מצליח לשכנע את מלאך המוות לחכות קצת כי יש 48 טעמים של יופלה שהוא חייב לנסות, ופשוט הוא התחיל רק הרגע ואי אפשר למות ככה בלי לטעום את כל הטעמים של יופלה.

משום מה, מלאך המוות משתכנע. זה נראה לו לגיטימי לחכות לבחור הזה, שלא צריך להציל את העולם, למצוא תרופה לסרטן, לסייע לנפגעים בחבל סצ'ואן או להביא שלום למזרח התיכון... יופלה היא לחלוטין סיבה מצוינת לדחות את המוות, ואפילו יותר מזה- הוא יוצא עם הבחור למסע מטורף בעקבות כל הטעמים. שמתם לב שהיו פחות מיתות לאחרונה? זה בזכות יופלה. מלאך המוות קצת עסוק...

אגב, אם באמת היה יושב מישהו ואוכל את כל 48 הטעמים של יופלה, קרוב לוודאי שהוא היה מתחנן שמלאך המוות ייקח אותו כבר...





אנטי מחיקון – בדקתי ואני ממליצה - ג. יפית.

לא ממש קשור למוצרי חלב, אבל חייב להגיד את זה כבר: תאמינו לי שאני הכי לא ציני בעולם כשאני אומר שאני מעריץ את יפית גרינברג. בחיי! ואני אומר לכם את זה כאיש מקצוע עם כל הרצינות התהומית שבדבר.
גם אם הניסוחים של ג. נשמעים לכם כזלזול באינטליגנציה, אתם לא יכולים להתעלם מן האישה שבנתה מותג ואימפריה פרסומית מכלום – אבל כלום.

ג. יפית היא לא דוקטור לשום דבר, לא עקרת בית מן השורה, לא מדענית חוקרת ובטח לא אשת תקשורת מהשורה – אבל כשיפית ממליצה, חצי מדינה מקשיבה ומצייתת (ועם התוצאות קשה להתווכח).
למה? לא ברור. לא ידוע. אין שום הצדקה, ובכל זאת הלקוחות נעמדים בתור וכבר אפשר לראות את ג. מככבת באותו מקבץ פרסומות אצל שניים או אפילו שלושה לקוחות שונים. והם באים אליה ומתחננים שהיא תיקח אותם.

תחשבו על זה רגע בהיגיון – ג. יפית היא משרד פרסום שעושה משהו שאף משרד אחר לעולם לא יצליח לעשות בארץ: היא אומרת לאנשים: אני פרסומאית ואני ממליצה. לכו תקנו.

תארו לכם שמחר משרד פרסום אחר כמו "שלמור אבנון עמיחי" או "מקאן אריקסון" היו ממליצים לכם על מוצר... הייתם הולכים לקנות? ברור שלא. מפני שהם משרד פרסום והלקוח משלם להם כדי להמליץ עליו... אבל עם ג. זה בדיוק אותו הדבר, ובכל זאת החתך הדמוגראפי שהיא פונה אליו נשמע לה בדריכות.
למה? כי ג. בדקה. באמת. היא אמרה שהיא בדקה – אז היא בטוח בדקה.

השאלה היחידה שיש לי לגברת גרינברג הנכבדה, (ואני באמת באמת מכבד אותה מאוד), היא למה לכל הרוחות היא מנסה לשבור את שיא גינס בהרכבת עדשות מרככות על מצלמה אחת. באמת, יפית, הרי את יודעת שכבר לא תבחרי לנערת ישראל, והרי זה לגיטימי לאישה בגילך, ואפילו אחת ששומרת ומטפחת את עצמה כמוך, להיראות אנושית. כן יפית, מותר שיראו עליך איזה קמט או שניים. מותר שאנשים יאמינו שהחיים השאירו עליך איזשהו חותם של ניסיון (זה לא מה שאת מוכרת?).

אנא הסבירי לי יפית היקרה, מדוע צריך בכל פרסומת לשרוף אותך בתאורה עד רמה של אי זיהוי דמות אנוש...? אם את כל-כך לא שלמה עם איך שאת נראית, אולי פשוט תעברי לקריין...?

6 תגובות:

  1. לפעמים צריך לשים דברים על דיוקם:
    1. בנושא מלח ים - לא כל המלח מגיע מהים, למרות שלנו, הישראלים - אין היכרות עם השיטה האחרת, היא קיימת: כריית מלחים מסלעים. לפעמים גבישי המלח האלו מגיעים אלינו לארץ בדמות נרות "שאנטי שאנטי"...
    2. פרסומת הקוטג' - ילדים באופן טבעי, כחלק מהתפתחותם, מחפשים בית אחר. נכתבו על זה אפילו ספרים, את הבית של יעל, אתה בודאי זוכר.
    הפרסומת הזו פונה אל אימהות לילדים וקולעת בול למטרה: הן מחייכות חיוך ידעני אל מול הפרסומת ונזכרות מתי בפעם האחרונה אחד הילדים שלהם החליט שהוא עובר לגור באוסטרליה או עם חייזרים.
    3. לגבי ג'. יפית. אנחנו יודעים שהיא משרד פרסום, אך מסתבר שהקונספט הכמו עיתונאי שהיא משדרת, הוא זה שמשכנע למכירה. הקונספט הזה כל כך הצליח שהקדישו לו כמה וכמה מחקרים באקדמיה. כל מה שצריך זה להסיר בפניה את הכובע.

    השבמחק
  2. תודה על התגובה המפורטת, אבל:

    1. בנושא מלח ים - ברור שיש כרייה מסלעים, אבל זה הרי לא ממש משנה... מהים, מסלעים, מפירות מיובשים - למי אכפת? זו עובדה מטופשת להחצין ולהביא אל הפרונט. במיוחד כשמלח ים לא ידוע בהיותו בריא יותר ממלח נכרה מסלעים או מכל מקום אחר. מלח שולחן הוא לרוב אותו מלח: NaCl נתרן כלורידי, והמקור שלו לא ממש חשוב.
    (אגב, גם מלחים שנכרים מסלעים, מקורם לרוב הוא ממשקעים שהצטברו בתקופה שהיה במקום ים קדום...)

    2. לגבי תנובה, ברור שאני מכיר את "הבית של יעל", אבל יעל מחפשת לעצמה פינה בתוך הבית. המסע שלה זה חיפוש אחר פרטיות. לא חיפוש ממש של בית חדש, נטישת ההורים ומרד בשום נושא. גם הבית שהיא מוצאת הוא ארגז בחצר ושם היא תוקעת את דגל העצמאות שלה כשברור לה באופן מובהק כי היא עדיין תלויה בהורים לצרכי מזון וכו'...

    גם אם הפרסומת של תנובה באמת פונה לאימהות, היא עושה זאת על ידי כך שהיא אומרת להן: "אתן אימהות רעות". היא עושה זאת בכך שהיא מפחידה אותן שהילד יעזוב את הבית.

    הילדה בפרסומת הולכת לחפש הורים אחרים! היא מחליפה הורים כי משהו בבית לא מוצא חן בעיניה... זה ממש לא הסיפור בבית של יעל.
    למכור גבינה כמתכון נגד חרדת נטישה נראה לי קצת מוגזם.

    3. לגבי יפית, "אנחנו" בודאי יודעים שהיא משרד פרסום, אך רוב הקהל שלה לא מתייחס אליה ככזאת ואכן מדהים שמספיק להיות "כמו עיתונאי" בשביל לשכנע כל-כך הרבה אנשים באפקטיביות כל-כך גבוהה.

    השבמחק
  3. אמריקן דייבו6/04/2008 2:09 אחה״צ

    מה שגורם לאישה הזו להיראות כזו מהימנה זה העובדה שהיא מכוערת. לא מכוערת אבסולוטית אלא בנוף הפרסומי בערוצים המסחריים. אם אישה כל כך...ממוצעת (לא יפית, אני לא מתחיל אתך) ממליצה על זה, למה שלא אקשיב? זה לא שונה מלהקשיב לצילה כהן מקומה 7 בבניין המד-הים שאני והמשפחה גרים בו. חבל שאין מקביל לג. יפית, מישהו כמו אבנר קובלסקי, שימליץ על מוצרים לגברים.

    השבמחק
  4. מייק יקירי, כמו שהגגת בראש הנושא
    על מלח הים...הראשונים לומר...
    (כמו שאתה יודע אני עושה זאת בדיוק עכשיו עם "יצירות האומנות"...)ואין ספק שנישה ללא תחרות קלה יותר

    ג.יפ.IT פשוט הייתה הראשונה לצאת בקונספט הפרסום "האמין" הזה
    ואם אינני טועה פתחה את הנישה ועד היום היא די לבד שם בלי תשובה הולמת ותמשכת של מתחרים בקונספט זה
    ואיי שם לפני שנים זה פשוט קנה אותנו
    וה ת ר ג ל נ ו לכך שהיא "אמינה".
    למרות שאני אישית גם מוריד את הכובע לא אקנה ממנה כלום היות ואני היום לא מסוגל להאמין לחיוך המנותח והמרוכך, אבל מצד שני אני גם לא קהל היעד.

    השבמחק
  5. מייקל יה אלוף, לא הפסקתי לצחוק כמה דקות.
    מסכימה עם התיאורייה של "השכנה ממול" שהועלתה כאן לגבי ג. יפית

    ולגבי מותג יוגורט נחשב, הרבה לפני דנונה היה קיים פרילי, שעדיין קיים ואפילו מצליח ונמכר...

    השבמחק
  6. קצת אוף טופיק, אבל היתה פרסומת שדווקא אהבתי בניגוד לשאר - משהו עם מיץ תפוזים וקנגרו :) כל שאר הפרסומות שכרגע רצות בטלויזיה מסתמכות על איזשהו מכנה משותף נמוך שלצערי קיים אצל הרבה אנשים :( למה אין בארץ פרסומות מתוחכמות שמשאירות טעם של עוד? זה ממש נראה כמו חגיגת פלאש זולה בוואלה/אמאסאן/שקרכלשהו.

    השבמחק

הצטרפו לדיון כאן, עם הפרופיל שלכם מהרשת החברתית