איך ללמוד באופן המועיל ביותר מ"מקרה מבחן" בפרסום

 

אז אתם יושבים נפעמים מול קייס-סטאדיס של קמפיין או מהלך ואתם חצויים: 

 

מצד אחד,
הידע המקצועי שלכם, כבר מאפשר לכם להעריך את המהלך הנפלא והמושקע והמוצלח שראיתם כרגע.
מצד שני,
אתם יודעים ש"סודה סטרים", למשל,  יכולה להרשות לעצמה להפיק סרטון שיש בו צב ים דיגיטלי מונפש ששר, ואינסוף פירוטכניקה טכנולוגית – ואתם... לא ממש. 

 

אתם לא "קוקה-קולה". אתם לא "UPS", או "דאב", או "נייקי" או כל קונגלומרנט עצום ממדים. 

 

אתם עסק זעיר, או קטן, או אפילו בינוני בגודל שלו, ותקציבי הפרסום שלכם – נגיד בעדינות, יותר מוגבלים. 

 

ואז קורה הבלתי נמנע:
אתם משחררים את עצמכם מלהאמין בסיכוי שאתם או העסק שלכם, יוכל לעשות "כזה",
ואתם חוזרים אל הכלים והטכניקות שאתם כבר מכירים ומשתמשים בהם ביומיום.

 

חבל. 

 

טבעי, הגיוני – ועדיין, חבל. 

 

אספתי כמה עצות שיוכלו לפקס אתכם על הדברים המועילים באמת שאפשר ללמוד מצפייה במקרה-מבחן, וממה כדאי להמנע. 

 

למה הסיפור הזה באמת "עובד"?

 

על איזו תובנה או תובנות בסיס יושב הסיפור שבמרכז הקמפיין שבמבחן, בקרב קהל המטרה שלו?

למשל, התובנה בקמפיין "סודה סטרים", פונה לקהל עם מודעות אקולוגית, ומבוססת על אמונה שקיימת אצלו כבר: "פחות בקבוקים, פחות פסולת בלתי מתכלה, פחות זיהום, יותר טבע".
הפיתרון שלהם לסוף שמח לסיפור: אם יותר אנשים ישתמשו בבקבוק סודה-סטרים במקום בבקבוקי מים חד פעמיים – העולם יהיה נקי יותר. 

(הפרסומת של סודה סטרים, מהדוגמאות המדוברות בסעיף זה)

הטכניקה הסיפורית של סודה-סטרים בסרטון, היא יצירת "דיסאוננס", בין העולם שאנחנו רוצים לראות ושואפים אליו, והמציאות המזוהמת שאנחנו מייצרים, והיא עושה זאת תוך שימוש בהגזמות קומיות, המתבטאות בהוספת בעלי החיים הדיגיטליים בתוך ערימות האשפה, והעובדה שהפרנטור שלהם "ההר", מופיע כשבידיו צב ים מזמר עם שיער "גולשים".

אבל אם שמים את הפירוטכניקה בצד, הסיפור כשלעצמו עדיין מרגש, והאמירה מהדהדת בליבו של כל בעל מודעות אקולוגית, אפילו ברמה הבסיסית ביותר.

אין צורך בכל הפירוטכניקה הזאת, בשביל לדבר עם אותו קהל, ולהפיק ממנו את אותה התגובה, גם באמצעים דלים ופשוטים בהרבה כמו פוסט טקסטואלי בפייסבוק, או תמונה סטטית עם כיתוב.

הסיפור שסודה סטרים מספרת, לא עובר בזכות הפירוטכניקה, אלא בזכות התובנה שיש קהל גדול של אנשים, שאכפת להם מהסביבה, והם יעריכו כל מותג או גוף או ארגון, שפועל לטובת הסביבה.

למעשה, זה אפילו עמוק יותר, בגלל שאף אחד בעצם לא "נגד הסביבה". המצב הזה, מחזק את הרגש החיובי לסודה-סטרים, אבל גם לא יוצר נגד המסר הזה שום סוג של התנגדות. 

הפיצוח הזה, הוא פיצוח חשוב, שכן יש רשימה ארוכה של נושאים, שיש להם אמירה מובהקת "בעד", משהו שלאף אחד אין בעצם התנגדות אליו.

למשל: המלחמה בתאונות הדרכים, המלחמה במחלות ועוד.

כן חשוב לציין, שבזמן שאין התנגדות לנושאים כאלה, יש להם כן דירוג חשיבות שונה בחייו של קהל המטרה, וחשוב להבין את החשיבות הזאת כדי לפעול נכון על מנת להשיג את תשומת הלב הנדרשת.

העצה הטובה ביותר שאני יכול לתת בנושא הזה, היא: אל תדרגו את החשיבות של הנושא מראש. הוא לא צריך להיות "הכי חשוב", כי לכל אחד "הכי חשוב" משהו אחר. הוא יכול להיות פשוט "חשוב". וכל אחד יחליט עבור עצמו "כמה חשוב". גרמו לקהל להאמין שזה הכי חשוב כרגע, אבל כאמור, תנו לו להגיע למסקנה הזאת לבד.

עדיף לא להיכנס עם הקהל לויכוח או דיון שעוסק בחשיבות הנושא, ולגרום לו להתמקד בנושא עצמו.

הפרידו בין "הסיפור", ובין "הסיפור על הסיפור"

 

רוב הקייס-סטאדיס שתראו במדיה, הינם "סיפורי הצלחה", או מוצגים ככאלה. נדירים-נדירים המקרים בהם מתואר כישלון של קמפיין או מהלך, וגם אז לרוב הניתוח יהיה "מבחוץ" ולא מטעם המפרסם.

כמו בכל סיפור, חשוב להבחין מי מספר לנו את הסיפור, ומה האג'נדה שעומדת מאחוריו,
אבל לרוב, האג'נדה שמציגה את עצמה, מטעה מאוד, שלא לומר "פשוט משקרת".

למשל: אם פלטפורמת פרסום מסויימת, נגיד "פייסבוק", מציגה מקרי מבחן מוצלחים לפרסום בה, תחת הכותרת "קמפיינים מעוררי השראה", האג'נדה כאן היא מכירת הפלטפורמה – גיוס ושכנוע מפרסמים חדשים להצטרף ומפרסמים קיימים להגדיל את תקציבי הפרסום שלהם – על ידי הצגת הצלחות של אחרים.
המטרה היא לא לעורר השראה. המטרה היא למכור את הפלטפורמה למפרסמים.

כשמבינים את האג'נדה של מספר הסיפור, קל יותר להפריד בין האמת ל"מסקנות" שהסיפור מנסה לכפות על הקהל שלו, ויש יותר מקום להפקת לקחים עצמאית – על פני קליטת מידע פאסיבית וחסרת תועלת ברורה לקהל.

אז מי מספר את הסיפור: הפלטפורמה? משרד הפרסום? העסק עצמו? מקור חיצוני? – אם כן, איזה? מה האג'נדה שלו בנושא? מה האג'נדה שלו באופן כללי. מה החשיפה שלי לסיפור הזה נותנת למי שפרסם אותו?האם היא השיגה את מה שהיא ציפתה? 

עכשיו, עם המסננת הזאת, אפשר לעבור יותר בפרופורציה על המסרים וה"מסקנות" של מקרה המבחן שמולנו, תוך שאנחנו זוכרים שלא כל מה שנאמר בטון מלא ביטחון ומנוסח יפה ו"הגיוני" הוא בהכרך האמת, או בכלל רלוונטי עבורנו, מבחינת הלמידה מהמקרה.

חשוב להתיל ספק באמירות חד משמעיות, ולהעביר אותן דרך ההיגיון הפנימי.
אם מרגיש שחסר לנו מידע, כדאי לחפש ולהשלים את המידע הזה ממקור אחר,
ואם לא קיים המידע החסר, אני ממליץ להשאיר את ההנחה בספק עד שהמידע המתאים יגיע לאשר או לסתור אותה.

כוח המשיכה של המותג

 

יתכן וראיתם מקרה מבחן סופר מוצלח, של מותג סופר "סקסי", ואתם חושבים לעצמכם: אוקי, אבל הם קוקה-קולה, הם מעניינים בכל מקרה, והסיפור הזה, מוצלח ככל שיהיה – לא מתאים למוצרים שלי, לקטגוריה שלי ולשוק שאני פועל בו.

ובכן, יתכן שמעולם לא טעיתם יותר.

מה שהופך מותגים ל"סקסיים", זה הסיפור שהם מספרים. לא המוצר עצמו.
לכן, בכל קטגוריה, לכל מוצר או שירות או מטרה, אפשר להתאים סיפור "סקסי".
בואו נחליף את המילה הזאת במילה "מושך".

יותר טוב.

מה שמושך את הקהל למותג, הוא הסיפור – במיוחד אם הקהל מרגיש חלק מהסיפור בעצמו.

כל סיפור טוב יהפוך את המותג שלכם ל"מושך".

בעיקרון, עדיף לכם לספר לקהל שלכם, סיפור שהוא לא מכיר עדיין, בעולם שבו כולם מספרים את אותו הסיפור.

טיפול בהלם המספרי

 

קמפיינים שמגיעים להיות מקרי מבחן, לרוב מתהדרים בתוצאות מספריות מרשימות.
ככה זה בעולם העסקים, לפעמים אנשים מרגישים שבלי המספרים, אין להם הוכחה שהקמפיין היה מוצלח, ומספרים גדולים עושים רושם על הרבה אנשים – גם אם הם לא באמת מעכלים אותם (אתם יכולים לדמיין עכשיו בראש איך נראים 150 אלף איש וכמה מקום הם תופסים יחד?), וגם אם הם לא באמת יורדים לעומק ההשלכות שלהם.

כמו בכל סטטיסטיקה מוטת אג'נדה, גם המספרים שמציג הקמפיין, הם רק המספרים ה"טובים" וה"מרשימים", ולרוב אם לא נשים לב, יחמקו מעיננו דווקא הנתונים החשובים שהמפרסם בחר להעלים או לא להתייחס אליהם – כדי שלא יפגעו ברושם שרצה ליצור עם מקרה המבחן.

דברים שכדאי לשים לב אליהם, כשבוחנים את המספרים:

1.      המספרים הרבה פעמים מוטים או לא מדוייקים. גם בגלל הפלטפורמות שמספקות אותן, וגם כי כשזה נוח ומשרת את המטרות, למי אכפת מהאמת.

2.      תקציבי הפרסום של החברות הגדולות, מאפשרים להן להגיע למספר עצום של חשיפות בגלל הכסף שמושקע בחשיפה, ולא מתוך העניין הטבעי של קהל המטרה.

אל תאמינו לסכומים המופיעים מטעם המפרסם המעידים כמה כסף הושקע בו. רוב הסיכויים שמה שהנתון הזה שם כדי להפגין כוח, או לצרכי מס, או לכל צורך אחר – ולכן רמת האמינות שלו, לרוב גובלת באפס. לכל מפרסם יש תנאי תשלום שונים בערוצי המדיה השונים, ולכן המספר הזה כמעט לא רלוונטי בכלל מעבר להיותו מרשים.

3.      אם אתם רוצים לקבל פרופורציות נתוניות על סמך הנתונים המסופקים, התייחסו יותר לאחוזי המגיבים/משתתפים (מתוך סה"כ הקהל שנחשף), ופחות למספרים עצמם.
אחוזים ישקפו לכם צפי שיכול להיות מועיל גם עבורכם במצב דומה.
אל תזניחו את ה"סנטימנט", איך מתחלק פאי הרגשות של תגובות קהל המטרה לקמפיין?
האם הנתון הזה קיים או שעליכם לחפש אותו?
האם המקרה מאפשר לכם להניח לבד שהרוב היה מרוצה וחיובי, אבל לא אומר זאת במפורש?
 

"היגיון אישי" מול "היגיון מקצועי"

 

כל מקרה מבחן, מציע סיכום ומסקנות משלו לקמפיין או המהלך.
אנחנו לא חייבים לקהל ולהסכים עם כל מה שנאמר.
למעשה, חשוב להטיל ספק, להשוות ולהצליב מקורות מידע – וכמובן להפיק מסקנות אישיות ממה שהוצג לנו, שיכולות אפילו לסתור את המידע שמוגש בו.

הפריזמה החשובה ביותר להעביר דרכה את הנתונים, היא פריזמת ההיגיון האישי.

אם בנק מסויים מנסה לשכנע אתכם כבר תקופה ארוכה ש"קל לעבור בנק",
אבל בפועל אתם יודעים בדיוק איך נתפסת אצלכם ואצל רוב הציבור העברה של חשבון לבנק אחר – אתם יכולים להיות די בטוחים שאחד משני דברים או שינהם קורים:

א. שהמטרה של הקמפיין היא לא באמת לשכנע אנשים לעבור בנק.

ב. שהקמפיין מצליח להשיג את המטרות האמיתיות שלו, שלא מוצהרות ישירות לציבור.

כך שגם אם הקייס-סטאדי יראה שהקמפיין היה מוצלח, כלומר שאנשים באמת עוברים בנק, אתם יודעים מה ההיגיון הפנימי שלכם אומר בהקשר הזה, ואתם יכולים להבין לבד ובלי שום מחקרים שזה פשוט לא קורה – או לפחות, לא יותר מבדרך כלל.

שימרו על ההיגיון הצרכני והאנושי שלכם, ואל תזניחו אותם לטובת ה"היגיון המקצועי". בטח לא ה"היגיון המקצועי" של מישהו אחר, שצריך מכם משהו.

ההיגיון האישי שלכם ישרת אתכם על ידי חשיפה לאמת הרגשית מאחורי האמירה של הקמפיין או המהלך, רק שימו לב, מה שחשוב פה היא האמת הרגשית של קהל המטרה, ואתם לא תמיד נמנים בתוכו.

מה לא מספרים לנו וקרה במקביל

 

הרבה מהקמפיינים והמהלכים המוצלחים שאנחנו עדים להם במקרי מבחן, תלויים באופן משמעותי בטיימינג שבו התקיימו.

ה"תזמון" של מהלך, מונע ממטרות שמיישמות ניצול הזדמנויות ספציפיות, כאלה שקשה לסמוך עליהן שתחזורנה עבורנו, אם נרצה להשתמש במקרה כהשראה לפעילות של העסק שלנו.

חלק ממקרי המבחן יספרו על ה"סיטואציה שבה פעלו", אך יעשו זאת סובייקטיבית, ובהתאם צרכים והמטרות שלהם, משאירים הרבה פעמים פרטים חשובים ו"סודות מקצועיים" מחוץ לתמונה, ומציגים אותה כ"פשטנית" ו"אוניברסלית" יותר.

כדי להפנים באמת את האפקטיביות של המהלך או הקמפיין שאנחנו צופים בו, כדאי מאוד שנכיר את הקטגוריה כולה. שנאפיין אותה בעצמנו ונבין איך מתנהלת התקשורת בתוכה עם הצרכנים. למה הם רגילים, או היו רגילים עד המהלך המדובר, איך הם מתייחסים למתחרים? כמה הם נאמנים למותג מסויים?

אם נדע איך נראתה מפת התקשורת עם הצרכנים לפני הקמפיין, במהלכו ואחריו, ונראה על המפה הזאת כיצד פעלו המתחרים ואילו גורמים נוספים יכלו להוות השפעה על מטרת הקמפיין – נוכל המנע מלסמוך רק על הסיפור עצמו ונבין שעלינו להתאים גם את הסיפור שלנו, לרגע הספציפי בו נחליט נשתף אותו עם הקהל.

מעבר לכך, במיוחד בסיפורי הצלחה, נוטים להדיר מעיננו מספרים שליליים ועובדות פחות חיוביות, שלא לדבר על "הקטנת החשיבות" של נתונים מוצלחים פחות, והאדרת נתונים שאין להם באמת שום משמעות שרלוונטית אלינו כקהל של מקרה המבחן.

למשל: אם קמפיין מסויים מתהדר בחשיפה הגדולה שהוא קיבל, אבל לא מספר מה היתה ההשפעה הישירה והמדידה של הקמפיין על הקהל שנחשף – יש לנו כאן נתון חסר.

החשיפה לבד, היא בעיקר פרמטר של קידום וכסף, ולא מעידה על איך התקבל הקמפיין בקרב קהל המטרה.

ודאו שאתם מפרידים בין הנתונים השימושים שמציג לכם מקרה המבחן, ובין הנתונים שנועדו בעיקר להרשים ולבלבל.

***

אם יש לכם שאלות בנוגע לתוכן בפוסט הזה, אשמח לענות עליהן בתגובות ממיטב נסיוני.
אשמח אם תספרו לי אם הפוסט הזה הועיל לכם,

וכמובן, שאם למנוסים בינכם יש עצות נוספות, או מחשבות נוספות, יותר מאשמח אם תשתפו אותי.

מוזמנים לשתף את הפוסט עם כל מי שהוא מרגיש לכם רלוונטי אליו

אפשר גם בפייסבוק