המלחמה בתאונות דרכים ושימוש בסמים ואלכוהול הינה מטרה קריאטיבית שאפתנית ומאתגרת, בה כושלים אחד אחרי השני גופי פרסום ברחבי העולם. למה, ומה קורה כשמצטרפים לכך גם דקדנציה וזלזול בקהל המטרה?
כשמדובר בקמפיינים של ארגונים ממשלתיים ואגודות למניהן, לא ניתן לצפות לקריאטיביות מרקיעת שחקים. למעשה, רוב הפעמים הבריף (הנחיית העבודה מהלקוח) עצמו הוא כל-כך שמרני ועמוס מגבלות, שהוא אינו מאפשר לצוות הפרסום להוציא ממנו את מלוא הפוטנציאל, אם בכלל.רבות דובר על הקמפיין האחרון של הרשות למלחמה בסמים "אלכוהול שותה לך ת'כבוד", אבל הרבה מעבר להחטאת המסרים המלאה (וזה באמת מרשים להשיג 100% החטאה...), קמפיין זה מאיר את הריחוק והניתוק של הגוף הזה מן החברה האמיתית ומן המציאות.
הקמפיין שבחר להתמקד בבני נוער צעירים (לפני גיל 18) מנסה להעביר את המסר ששתיית אלכוהול משמעותה איבוד הכבוד העצמי, חוסר שליטה וחוסר אסטטיקה. כמו כן, הוא מציג את האלכוהול כמשקה מסוכן ושורש הרע.
מאיפה להתחיל למנות את הבעיות...?
א. הלך טוטאל לוסט
הטוטאליות של המסר והכלליות שבה הוא מנוסח, כבר הופכת אותו לניתן לסתירה בקלות.
למעשה, כל מי ששתה פה ושם כוסית יין, או בירה או אפילו משקה חזק יותר כבר יודע: הכל עניין של מינונים ויכולת ספיגה אישית. אלכוהול הוא לא יותר מזיק מדברים אחרים ואם יודעים כיצד להתנהג תחת השפעתו (ויש הרבה כאלה שבהחלט יודעים- מניסיון), הוא לא רק לא שותה לך את הכבוד – הוא יכול לגרום לך להרגיש אפילו נהדר.
אני יודע, לכולכם רצים עכשיו בראש סיפורים על אלכוהוליזם, אך העובדה המעשית היא שרוב שוק האלכוהול בעולם אינו אלכוהוליסטים וכולל אנשים שאינם מסוכנים כאשר הם שותים.
הטוטאליות של המסר והכלליות שבה הוא מנוסח, כבר הופכת אותו לניתן לסתירה בקלות.
למעשה, כל מי ששתה פה ושם כוסית יין, או בירה או אפילו משקה חזק יותר כבר יודע: הכל עניין של מינונים ויכולת ספיגה אישית. אלכוהול הוא לא יותר מזיק מדברים אחרים ואם יודעים כיצד להתנהג תחת השפעתו (ויש הרבה כאלה שבהחלט יודעים- מניסיון), הוא לא רק לא שותה לך את הכבוד – הוא יכול לגרום לך להרגיש אפילו נהדר.
אני יודע, לכולכם רצים עכשיו בראש סיפורים על אלכוהוליזם, אך העובדה המעשית היא שרוב שוק האלכוהול בעולם אינו אלכוהוליסטים וכולל אנשים שאינם מסוכנים כאשר הם שותים.
ב. למי למי, יש יותר כבוד?
בואו נדבר רגע על המושג "כבוד". למה אתם מתכוונים כשאתם אומרים שאלכוהול שותה לי את הכבוד? איזה כבוד זה? מה הם המאפיינים שלו? האם המאפיינים שלי ל"כבוד" הם אותם מאפיינים שמדברים עליהם ברשות למלחמה בסמים? ובכלל, כל החיים למדו אותי שהרבה פעמים עדיף למחול על הכבוד שלי... אז עכשיו אני צריך לשמור עליו?
יש כל-כך הרבה דברים ששותים לנו את הכבוד, שניים הם הזלזול באינטליגנציה שלנו כקהל מטרה וצרות הראיה של הרשות.
בואו נדבר רגע על המושג "כבוד". למה אתם מתכוונים כשאתם אומרים שאלכוהול שותה לי את הכבוד? איזה כבוד זה? מה הם המאפיינים שלו? האם המאפיינים שלי ל"כבוד" הם אותם מאפיינים שמדברים עליהם ברשות למלחמה בסמים? ובכלל, כל החיים למדו אותי שהרבה פעמים עדיף למחול על הכבוד שלי... אז עכשיו אני צריך לשמור עליו?
יש כל-כך הרבה דברים ששותים לנו את הכבוד, שניים הם הזלזול באינטליגנציה שלנו כקהל מטרה וצרות הראיה של הרשות.
ג. זו הגרסה שלי ובה אני דבק – או שלא.
באחת המודעות ראיתי את הנוסח הבא: "שתיית אלכוהול מתחת לגיל 18 מסוכנת ומזיקה".
ובמודעה אחרת היה כתוב: "שתו באחריות". אז רגע, אני מבובל... לא לשתות כי זה מזיק או לשתות באחריות? ובכלל מה זה "אחריות"? מי מחליט? ואם מחר אני בן 18, אז אלכוהול לא יזיק ויסכן אותי יותר?
אז עזבו את נושא הסתירה הפנימית התמוהה בתוך הקמפיין, מישהו עצר לחשוב רגע על העובדה ששתיית אלכוהול מתחת לגיל 18 היא אינה חוקית בישראל? לכן – כאשר גוף כמו הרשות למניעת תאונות בדרכים אומר לבני 18- "שתו באחריות" הוא בעצם מעודד אותם לשתות ונותן להם לגיטימציה לכך!
ובשולי הסעיף הזה, אחת המודעות בקמפיין הופיעה כשהמסר המרכזי שלה הוא "כשאת בוכה את לא יפה" – כותרת שוביניסטית בורה ורדודה שאינה שווה התייחסות מעבר לאזכור זה.
באחת המודעות ראיתי את הנוסח הבא: "שתיית אלכוהול מתחת לגיל 18 מסוכנת ומזיקה".
ובמודעה אחרת היה כתוב: "שתו באחריות". אז רגע, אני מבובל... לא לשתות כי זה מזיק או לשתות באחריות? ובכלל מה זה "אחריות"? מי מחליט? ואם מחר אני בן 18, אז אלכוהול לא יזיק ויסכן אותי יותר?
אז עזבו את נושא הסתירה הפנימית התמוהה בתוך הקמפיין, מישהו עצר לחשוב רגע על העובדה ששתיית אלכוהול מתחת לגיל 18 היא אינה חוקית בישראל? לכן – כאשר גוף כמו הרשות למניעת תאונות בדרכים אומר לבני 18- "שתו באחריות" הוא בעצם מעודד אותם לשתות ונותן להם לגיטימציה לכך!
ובשולי הסעיף הזה, אחת המודעות בקמפיין הופיעה כשהמסר המרכזי שלה הוא "כשאת בוכה את לא יפה" – כותרת שוביניסטית בורה ורדודה שאינה שווה התייחסות מעבר לאזכור זה.
ד. אונס זה עניין של פרספקטיבה
רבות וטובות ממני הזכירו את הפגיעה הברורה בתדמית האישה בקמפיין, בעיקר בעקבות מודעה בה נראית בחורה שעברה התעללות פיסית, אולי אפילו אונס – בעקבות האלכוהול.
המבקרים טוענים שמה שהמודעה באמת משדרת היא העובדה שאם נאנסת בזמן ששתית – זאת אשמתך
.
רבות וטובות ממני הזכירו את הפגיעה הברורה בתדמית האישה בקמפיין, בעיקר בעקבות מודעה בה נראית בחורה שעברה התעללות פיסית, אולי אפילו אונס – בעקבות האלכוהול.
המבקרים טוענים שמה שהמודעה באמת משדרת היא העובדה שאם נאנסת בזמן ששתית – זאת אשמתך
.
ה. "ככה מדברים היום הצעירים, לא יינגלה"?
מתאים לגוף כמו הרשות למלחמה בסמים לדמיין שהיא אחת מהחבר'ה, אולי בגלל זה היא מרשה לעצמה לדבר במה שהיא חושבת שנראה כמו השפה שלהם (ת'כבוד). אבל כאן בדיוק נחשף במערומיו עוד זלזול דקדנטי: נכון שנוער מדבר בסלנג וקיצורים – אבל אם אתם כבר משתמשים בזה, רצוי להשתמש בסלנג הנכון בצורה הנכונה. למעשה, כיוון שברשות למלחמה בסמים באמת ניסו לדבר עם הנוער בגובה העיניים – הייתי ממליץ להם באמת גם להקשיב לצד השני ולראות איך הוא מתבטא בכתב בסביבה הטבעית שלו. אני מבטיח לכם שאף אחד לא כותב "ת'כבוד" למעט מקרים באמת קיצוניים. אולי מדברים ככה, אבל בטח שלא כותבים. על הכתב העילגות זורחת בזרותה וצובעת את המסר בפתטיות בולטת יותר.
מתאים לגוף כמו הרשות למלחמה בסמים לדמיין שהיא אחת מהחבר'ה, אולי בגלל זה היא מרשה לעצמה לדבר במה שהיא חושבת שנראה כמו השפה שלהם (ת'כבוד). אבל כאן בדיוק נחשף במערומיו עוד זלזול דקדנטי: נכון שנוער מדבר בסלנג וקיצורים – אבל אם אתם כבר משתמשים בזה, רצוי להשתמש בסלנג הנכון בצורה הנכונה. למעשה, כיוון שברשות למלחמה בסמים באמת ניסו לדבר עם הנוער בגובה העיניים – הייתי ממליץ להם באמת גם להקשיב לצד השני ולראות איך הוא מתבטא בכתב בסביבה הטבעית שלו. אני מבטיח לכם שאף אחד לא כותב "ת'כבוד" למעט מקרים באמת קיצוניים. אולי מדברים ככה, אבל בטח שלא כותבים. על הכתב העילגות זורחת בזרותה וצובעת את המסר בפתטיות בולטת יותר.
אגב, סתם תהייה שאינה קשורה לקמפיין: אם אלכוהול הוא חוקי לצריכה, בזמן שסמים אינם חוקיים – איך זה שגוף אחד מטפל בשניהם ואינו מבחין בהבדלים בינהם...?
כרוניקה של תאונה ידועה מראש
הרשות למלחמה בסמים היא אינה היחידה החוטאת בהתנשאות וניתוק. גם מבט חטוף בקמפיין האחרון של הרשות לבטיחות בדרכים מגלה מסר מוביל כל-כך הזוי, שאם אחד מחברי בפייסבוק לא היה מציג אותו כבדיחה מוצלחת – הוא היה מאוד עצוב."אומרים לא לתאונות הדרכים" הוא קמפיין שאמור לעודד בני נוער להשפיע על חבריהם לנהוג באחריות ועל פי החוק, אולם המסר כפשוטו הוא כל-כך טריוויאלי, שהוא חולף ליד האוזן והעין כמו איחול שגרתי של "נסיעה טובה" מההורים. ולגבי הבדיחה של החבר שלי – הוא פשוט שאל: "האם מישהו אמר פעם כן לתאונות הדרכים"?
כלומר, בשונה מסמים ואלכוהול אשר בקשר אליהם יכול כל אחד מאיתנו לערוך בחירה אישית אם הם טובים או מזיקים, כאן בעצם לא עבר מעולם בראשו של איש שתאונות דרכים יכולות להיות דבר חיובי – או משהו שכן כדאי להיות בעדו.
בעיה מרכזית נעוצה גם בניסוח המסר המרכזי; אם נכנסים לאתר הקמפיין, מגלים כי הקמפיין בעצם מנסה ללמד את בני הנוער להגיד "לא" לפעולות מסוכנות שחבריהם מבצעים על ההגה. המסר הזה הוא דווקא נכון, כי לחץ חברתי בהחלט מפעיל בני נוער – השאלה היא מדוע בטוחים ברשות שבקרב על הפופולאריות והמאבק על הדימוי החברתי, ינצח דווקא הצד הבטוח והאחראי. במיוחד לאור העובדה שהוא נכשל בסדרתיות מקדמה דנא.
מעבר לכך, אם "הרשות למלחמה בסמים" עוד ניסתה לדבר בשפה של בני הנוער 
ובגובה העיניים שלהם, כאן המסר הוא מחנך ומושלך מגבוה – ולא זו בלבד, אלא הוא גם מלווה ביד המסמנת "לא" בעזרת האצבע המורה, דימוי המזכיר גם "נו נו נו" ומתקשר אצל רובנו באופן ישיר עם דמויות סמכות מעולם החינוך.
עזבו רגע את העצלות והרדידות הקריאטיבית – מישהו ברשות באמת דמיין לעצמו קבוצה של בני נוער יושבת ברכב, ובזמן שהנהג עובר את המהירות המותרת חבריו יעצרו ויגידו לו "לא"! ועוד יסמנו לו בעזרת אצבעותיהם המורות בליווי מבט חמור?
ובגובה העיניים שלהם, כאן המסר הוא מחנך ומושלך מגבוה – ולא זו בלבד, אלא הוא גם מלווה ביד המסמנת "לא" בעזרת האצבע המורה, דימוי המזכיר גם "נו נו נו" ומתקשר אצל רובנו באופן ישיר עם דמויות סמכות מעולם החינוך. עזבו רגע את העצלות והרדידות הקריאטיבית – מישהו ברשות באמת דמיין לעצמו קבוצה של בני נוער יושבת ברכב, ובזמן שהנהג עובר את המהירות המותרת חבריו יעצרו ויגידו לו "לא"! ועוד יסמנו לו בעזרת אצבעותיהם המורות בליווי מבט חמור?
לא חשבתי ככה.
אבל אם חשבתם שבכך מסתיימת הטרגדיה הויזואלית של הקמפיין, אנא הסבו את תשומת לבכם לתמרור ה"לא" המעוצב כמו ה"ל" של תלמידי נהיגה – אשר חוזר כאיקון ממתג לאורך כל הקמפיין. האם הכוונה היתה "לא" לתלמידי נהיגה? או אולי "לא" לנהגים צעירים? או אולי זה סתם תמרור שאומר "זהירות, לא".
שני הקמפיינים המפוספסים האלה, הם רק שניים אחרונים בשרשרת ארוכה, אולם למרות כל האמור מעלה, אינני מקל ראש בעבודתם של אנשי המקצוע שעבדו עליהם.
למעשה המלחמה בתאונות הדרכים, סמים ואלכוהול היא אחת מן המלחמות הקשות ביותר לפיצוח קריאטיבי בעולם כולו.
יש משהו שמשותף לאנושות באשר היא, וזוהי יכולת הדחקת הסכנה האישית ושינון המנטרה "לי זה לא יקרה". אפשר לזעזע אותנו, להבהיל אותנו, להצחיק אותנו – לגרום לנו להתרגש ולבכות, אבל כבר בדרך חזרה הביתה מהסרט ניסע 15 קמ"ש מעל המהירות המותרת בעיר, ונוותר על החגורה כי... נו, גם ככה מאוחר ואין עכשיו משטרה.
בגלל התובנה הזאת והעובדות בשטח המצביעות על חוסר היעילות המוחלט של קמפיינים מסוג זה בראי הדורות, אני סלחן יותר כאשר אני נתקל בהם.
אני יודע שזה קל לשבת מהצד ולהגיד מה רע, אבל בחיי שאם כבר מנסים להשתמש במדיום הפרסומי כדי ליצור השפעה ואימפקט, רצוי לפחות לנסות להימנע מטעויות המפורטות מעלה, ולחסוך קצת מבוכה מהגופים הציבוריים העומדים מאחוריהם.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה