עוד בפרופיל האישי שלי בפייסבוק:

יוני 15, 2014

בין כתיבה שיווקית לחשיבה צרכנית

בין כתיבה שיווקית לחשיבה צרכנית - בלוגרוב האנשים, לא יודעים באמת, כמה מחשבה ואיזו מתודה עומדת מאחורי הגשה מקצועית של מסרים. טקסטים אפקטיביים יכולים לצאת באופן ספונטני מחונן השראה, אבל האמת היא שרוב הפניות המסחריות לא באמת יכולות להרשות לעצמן להמתין ש"ההשראה" תגיע בזמן ובהתאמה לצרכים ספציפיים ולכן פיתחו כלים לייצר את ההשראה הזאת באופן מלאכותי וכמובן, אפקטיבי.

הפסקאות כאן אולי קצרות ומתומצתות, אך ידרשו מכם זמן, מחשבה והרבה הרבה תרגול, אם תרצו ליישם את תוכנן.

אני לא מאמין ב"פתרונות קסם" וב"נוסחאות בזק", אלא בחשיבה לעומק. לכן, הפוסט הזה מוגש במטרה לכוון את אלה שירצו להעמיק בנושא, מעבר למה שמוצג כאן.

אם אתם אנשי שיווק, פרסום או מכירות, אני מציע שכדי להפיק מהפוסט הזה את המרב, תשימו עכשיו על ראשכם את "כובע הצרכן" ותחשבו על הכתוב פה, כמי שהם צרכנים בעצמם.

1. התחילו מהתועלת
הדבר הראשון שהצרכן שלכם שואל את עצמו הוא: "מה יוצא לי מזה"? שימו לב, הצרכנים שלכם מזהים מתי אתם מנסים "למרוח אותם", התועלת חייבת להיות אמתית, ספציפית ומוחלטת. אם היא לא תהיה, הצרכן שלכם יתעלם מכם בקלות. בתועלת "רגשית", יותר קשה לשכנע. תועלות גנריות, כגון: חיסכון בזמן, חיסכון בכסף, שינוי בחיי הצרכן, הן תועלות שהצרכנים כבר עיוורים להן.
שימו לב, רוב הצרכנים לא מחפשים מידע "עליכם" אלא מידע שיועיל להם.

2. סיבה להאמין
אנחנו, כצרכנים, כבר לא מאמינים כמעט לאף אחד. אנחנו חברה סקפטית שבודקת וחושבת הרבה לפני שהיא קונה. במיוחד מוצרים שאנחנו תופסים כ"יקרים" או כ"מותרות". תקשרו את התועלת שלכם דרך הסיבה להאמין בה, וודאו שאכן זו סיבה שאי אפשר לסתור או לנפנף בקלות. אם אפשר, ההבטחה הפרסומית שלכם חלולה, והקהל שלכם יתעלם ממנה בקלות.

3. שאלות שמזמינות תשובה
אם החלטתם שהכותרת שלכם צריכה לשאול שאלה, השתדלו לוודא שני דברים:
א. שהשאלה שלכם אינה רטורית. (שאלות רטוריות הן "סיפור סגור" וככאלו, מנטרלות את הצורך להמשיך לקרוא).
ב. שעל השאלה שלכם אפשר לענות ביותר מ"כן" ו"לא". (שאלות כאלו לא מקבלות בהכרח את התשובה האמתית של הצרכן, אלא מאפשרות לו דרך קצרה החוצה כשהוא מזהה נוסחה מכרתית).

4. מילות מפתח
גוגל ומנועי חיפוש נוספים, "צובעים" עמודי רשת שונים על פי מילות מפתח המורכבות מחיפושי הגולשים. הגולשים מחפשים על פי התועלת שלהם, ועל פי תגיות-תפיסתיות ש"חונכו" אליהן. הקפידו להשתמש במילות מפתח שאתם יודעים שקהל המטרה שלכם מחפש. רמז: למלא את הטקסט שלכם בסופרלטיביים עצמיים, לא יעזור לכם בחיפושי הגולשים.

5. קצר, זה יחסי
אנשים נוטים לשכוח שהמילה "קצר" היא לא ערך מוחלט. בכתיבה שיווקית, המילה "קצר" מתייחסת לאיך שקהל המטרה שלכם תופס את המושג.
קחו בחשבון שבזמן שאתם שוקדים על כל מילה ומילה בטקסט שלכם, הצרכנים שלכם לרוב רק "סורקים" אותו בעיניהם. האם הטקסט שלכם מותאם ל"קריאה סורקת"? כלומר, האם יש בו עוגנים ויזואליים שמעודדים את הצרכן שלכם להעמיק ולקרוא באמת?
שימו לב: תנו לטקסטים שלכם "לנשום". כאשר העין האנושית מזהה "גוש של טקסט", היא מתעייפת עוד לפני שהתחילה לקרוא.

6. ברור, זה יחסי.
אם אפשר לשאול את השאלה "ברור למי"? התשובה שאתם שואפים אליה היא "ברור לקהל המטרה". אם המסר שלכם מוגש באופן שקהל המטרה לא יבין אותו, או יוכל לפרש אותו ביותר מדרך אחת, אתם מפספסים ומורידים מאפקטיביות הפניה שלכם.

7. איך נדע מי מדבר אתנו?
אם אתם משתמשים באותה שפה, באותם מושגים ובאותה טריטוריית ביטוי – בדיוק כמו מתחרים אחרים שלכם בקטגוריה, אין סיבה אמתית לצרכנים שלכם לזכור או לדעת, מי מדבר איתם עכשיו. כך קורה, גם לכם אני מניח, שאתם זוכרים את הפרסומת, אבל לא מי המפרסם שהוציא אותה. על מנת למנוע את זה, אתם זקוקים ל"קול פניה" שונה, בולט וזכיר. אם אתם לא עושים את זה, אתם משרתים בפרסום שלכם את כל הקטגוריה, לא בהכרח את העסק שלכם.

8. הרגש זוכר יותר טוב מהשכל
אנשים פועלים מתוך רגשות. אנחנו רוצים לפעמים להאמין שאנחנו רציונאליים, אולם פרסום מוכיח כבר הרבה שנים שאנשים לא קונים "מוצר" אלא את התחושה שהם מאמינים שהוא יעניק להם. איזה רגש ישרת הכי טוב את ספיגת המסר שלכם בקרב קהל המטרה? כתיבת טקסט שיווקי טוב חייבת להכיל אלמנט רגשי על מנת ליצור הזדהות. כתיבה שכלית, טכנית או פרקטית מידי, מבטיחה התנדפות די מהירה מזיכרונו של הצרכן.

9. מה חדש?
החברה האנושית אוהבת "חדשות", אבל כשה"חדשות" ישנות, אנחנו מאבדים עניין מהר מאוד. אם אין לכם מה לחדש, חדשו ב"איך" שאתם אומרים את זה. בכל מקרה, להגיד "חדש", בזמן שזה לא באמת "חדש", לא עובד על אף אחד. עליכם זה עובד...?

10. הנעה לפעולה
הרבה עסקים מכירים את המושג, לא רבים מבינים אותו לעומקו: פעולה היא מה שעוזר לנו להישאר יותר זמן בזיכרון של הצרכן. לא תמיד הנעה לפעולה חייבת להיות "רכישה". צרכן ש"פועל" (מגיב, משתף, נותן לייק, מצלם וכו'), הוא צרכן שאכפת לו.
השאלה הקשה באמת היא: "ממה אכפת לו"? אם זה רק מהמתנה שהוא יקבל במבצע שלכם, הוא ישכח אתכם בדרך למתנה הבאה. אם זה מסר אמתי שהוא מזדהה אתו, הוא יחזור להגיב ולשתף אתכם שוב ושוב בפעמים הבאות שהוא יזהה אותו אצלכם.
כדאי מאוד שההנעה שלכם לפעולה, תכלול גם את התועלת של הצרכן מהפעולה, גם אם היא רק נרמזת או נגזרת מכך, כמו למשל "לחצו למשחק", מרמז שהתועלת היא הנאה ממשחק.
היו מדויקים וספציפיים בניסוח ההנעה שלכם לפעולה, ותקבלו תוצאות מהצרכנים שלכם בהתאם.

נ.ב.

התוכן המפורט כאן הוא לא "סוד מקצועי", הוא מתודה ותיקה, עם תוצאות אפקטיביות מוכחות, שאפשר ללמוד ולהעמיק בה או עליה.

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה

הצטרפו לדיון כאן, עם הפרופיל שלכם מהרשת החברתית