עוד בפרופיל האישי שלי בפייסבוק:

יולי 05, 2015

הנתונים שפייסבוק לא יספר לכם עליהם - כלים לניתוח תוכן חברתי

נתוני המערכת של פייסבוק לניהול עמודים - ממש לא מראים את כל התמונה

רוב מנהלי עמודי הפייסבוק, מסתמכים, אך ורק על הנתונים שפייסבוק בעצמו מציג להם בסטטיסטיקות העמוד, או נתונים מקבילים המסופקים על ידי צד שלישי כלשהו.
נתונים רבים וחשובים חסרים. חלקם מוסתר מאיתנו בכוונה. חלקם נעדר פשוט בגלל שהפלטפורמה אינה מסוגלת לייצר אותם (אנשים דווקא כן), אבל מה שלא יהיה, אם אנחנו רוצים להבין את ההתנהלות בזירה החברתית שלנו לעומק, להתעלם מהנתונים האלה, זה פשוט לא כדאי.

העולם הדיגיטלי מתעורר בימנו לתפיסה שתוכן באיכות גבוהה (ממוקד מטרה, שפה ומסר), הוא אפקטיבי יותר מ"כתיבה שיווקית", או "כתיבה למנועי חיפוש". צרכנים, מסתבר, מגיבים אפקטיבית יותר, כשלא מזלזלים באינטליגנציה שלהם. מי היה מנחש...?
 


מה באמת מייצגים הנתונים שפייסבוק מציג לבעלי עמוד מקצועי?

בהמשך להבנה זו, כדאי להבין שהמספרים לבדם, לא באמת מייצגים הצלחה או כישלון בהשגת המטרה, ונתונים נוספים יכולים להיות מופקים מתוכן התגובות ותוכן השיתופים.
יש הבדל עצום בין לראות פוסט שיש עליו 250 תגובות, ובין להבין שכ-50% מהתגובות היו שליליות, או שייכות לפרופילים מזוייפים.

פייסבוק למשל, אינו מספק נתונים על ה"סנטימנט" של התגובות והשיתופים. הוא רק מסכם את הנושא באחוז החשיפה, בלי לאפיין אותה על הספקטרום הרגשי של הגולשים.

אם "הרגש זוכר יותר טוב מהשכל", איך ייתכן שפלטפורמה חברתית לא מציעה לבעלי עמודים ניתוח אופי ורגש של התגובות שהם מקבלים, ואפילו לא מכוונת אותם לחפש את הנתונים האלה בעצמם?

פייסבוק גורם לנו להתרכז בנתונים מספריים, בזמן שרוב המשתמשים לא מעמיקים להבין את המשמעות שלהם מעבר ל"זה טוב, זה רע" ביחס לאיך שנראה גרף.

הנתונים שפייסבוק לא יספק לכם, אבל אפשר למצוא לבד:

1. המגיבים העקביים והבולטים ביותר

מגיבים ששווה לטפח, וגולשים חבלניים עם מטרות זדוניות, שכדאי לחסום ולדווח עליהם לפלטפורמה כמזיקים.
איך מוצאים את הנתון הזה?
בעבודה ידנית – עוברים פעם בשבועיים/שלושה/חודש על כל הפוסטים. מזהים מגיבים חוזרים. מרכזים את התגובות של כל מגיב בנפרד ומנתחים את הרגש, האופי, התוכן שלהן ופועלים בהתאם.

2. כמות תגובות מפרופילים "סדרתיים" ומזויפים 

המוני אנשים משתמשים "מקצועית" בפרופיל פייסבוק מזויף, על מנת לזכות בחסדים, הטבות ופרסים מעמודים עסקיים. זו כבר קטגורית שוק בזכות עצמה והאנשים שפועלים בה יודעים ללחוץ על כל הכפתורים, כולל סחטנות וסחטנות רגשית.
בתחרויות תוכן נושאות פרסים בפייסבוק, המבוססת על תגובות או שיתופים, אתם עלולים לגלות שגם אם הנתונים המספריים מסמנים הצלחה, רוב הפרופילים (אם לא כולם) אינם אמיתיים ומשמשים רק לצורך השתתפות בתחרויות כאלו בלבד. (אפילו כשמדובר במאות תגובות...)
לפייסבוק יש את היכולת לזהות ולהתריע על תגובה מפרופיל מזויף, אך כמובן שנתונים מהסוג הזה, הוא לא יספק לעולם.
איך מוצאים את הנתון הזה?
עבודה ידנית – נכנסים לכל פרופיל שמגיב ובודקים עד כמה שניתן אם הוא אמיתי או מזויף (
איך בודקים), חוסמים פרטנית.
* הערה חשובה:
אם החלטתם להתייחס לנתון הזה וקיבלתם את העובדה שהרבה (אם לא רוב) המגיבים על הפוסטים שלכם הם "סידרתיים" או "מזויפים", תאלצו גם להפנים שלנטרל את התגובות שלהם, משמעותו ירידה רצינית במספרים שיציג האינגייג'מנט.
הכינו את עצמכם לכך שבניית קהל אמיתי ואוטנטי, תיקח זמן ועבודת נמלים. הפיקוח על הפרופילים המזויפים לא נגמר לעולם, הם כל הזמן מתחדשים, כי זה חלק ברור מתהליך העבודה של אלה שמפעילים אותם ויודעים שזה רק עניין של זמן עד שיחסמו או ימחקו את הפרופיל המזויף מהרשת.

3. ניתוח תוכן תגובות ורלוונטיות – אפקטיביות רגשית

א. שיקוף הרגש 
     כשמדובר בניתוח תוכן תגובות גולשים, מומלץ לשים על הראש את "כובע הצרכן" ולזכור שרוב הצרכנים אינם אנשי שיווק או פרסום במקצועם ולכן אינם מתקשרים את כוונותיהם במדויק ובבהירות. לא כולם "אלופי ניסוח" והרבה צרכנים מגיבים קודם כל רגשית ורק לאחר-מכן, רציונאלית. עלינו להגיב קודם כל לרגש של הצרכן, באופן אישי ואמיתי, ורק אז להתייחס לשאר, לשקף ולבקש הבהרות.
נסו לספור כמה תגובות חיוביות וכמה תגובות שליליות או לא רלוונטיות מניבים הדיונים בעמוד שלכם. (ממש צרו טבלה). העמיקו לזהות רגשות יותר מדויקים וספציפיים, מה מדבר אל העוקבים שלכם? מה באמת מפעיל אותם? איך הם מרגישים באמת כשהם כותבים אצלכם? עם מי הם מדברים יותר? ישירות עם העסק שלכם או עם המשתתפים האחרים בדיון? מה הרגש האפקטיבי ביותר שמוציא מהם הכי הרבה תגובות ושיתופים?

     איך משיגים את הנתון: 
     קוראים את התגובות לעומק, בין השורות. מתייחסים לכל הנתונים המשלימים. מתייחסים לאייקונים, אווירה וטונציה העוברת מהטקסט (*ברגישות יתר). לוקחים בחשבון את האגו, האינטרסים האפשריים, הגזמות, הטעיות, שוני תפיסתי, כמו גם פערי מידע, סמנטיקה וכמובן – יכולת ביטוי. כן, תצרכו לשבת ולחשוב על זה. לבד. עם הראש. בלי גראף שיציג לכם את המספרים, אבל אם תפיקו את המסקנות הנכונות, הן יכולות להועיל לכם ולשפר את הפוסטים שלכם לאין-ערוך.

ב. תגובות זדוניות
כדאי לקחת בחשבון שיש תגובות בעלות אופי לא תמים, מטעם מתחרים, טרולים, צרכנים מתוסכלים ואחרים. למרות שהנטייה הטבעית והמתבקשת היא למחוק ולהעלים תגובות מסוג זה, לרוב, כדאי לגשת בהפוך על הפוך. תסמכו על הצרכנים שלכם שהם יודעים לזהות טרול או גולש בעל אג'נדה זדונית.
אין באמת איך להילחם או לשכנע אנשים שבאים להרוס, אז כוונו את התגובה הישירה שלכם לתגובה ההרסנית, לשאר הגולשים, ולאו דווקא למי שכתב את התגובה.
נסחו תגובה שנשמעת אישית למי שהגיב, אבל בעצם שדרו לכל מי שיקרא את הדיון, שאתם בשליטה, שהכל בסדר. שאתם שירותיים באמת (לא רק מצהירים על זה). התעלמו מכל הטריגרים הרגשיים האישיים שתגובות כאלו מעוררות בכם וענו לעניין. התייחסו לתוכן ולא לאיך הוא מוגש, בלי לחנך או להיסחף למחול שדים רגשי. בכזה, מותג תמיד יפסיד מול מי שנתפס כצרכן בודד שהוא קורבן.
איך להשיג את הנתון:
תספרו: כמה תגובות זדוניות על הפוסטים? איך אתם יודעים מה זה "הרבה" או "מעט"? (עדיף לפתח מדד יחסי לאורך זמן ולא לסמוך על תחושות בטן)
יתכן שמישהו מתנכל לכם באופן עקבי. במקרה הזה, אתם יכולים למחוק את התגובות הלא ענייניות, אבל אל תשכחו לספור כמה תגובות מחקתם כל חודש. שימו לב למספר הזה, כי פייסבוק לא מציג לכם גם אותו – אתם צריכים לספור לבד.
כמה אנשים חסמתם? על כמה דיווחתם? איסוף נתונים כאלו יוכל לספר לכם אם המלחמה עדיין נמשכת, או שהצלחתם לטפל בנושא, וכמובן להצביע על מגמה חדשה שמסתמנת ויכולה לצוץ כל הזמן.

4. הודעות פרטיות, פוסטים מגולשים על הקיר ועוד.


כיוון שפייסבוק מעמיד לגולשים שלוש דרכים ליצור עם עמוד הפייסבוק שלכם קשר ישיר ומכוון, מומלץ להתבונן על כל ערוצי התקשורת עם הצרכן בעמוד כמשהו אורגני, או לפחות כמארג שקשור אחד בשני.
פייסבוק לא יספר לכם כמה גולשים הנעתם בתגובה לדיון לפנות אליכם בעמוד באופן פרטי.
(כמה מתוכם באמת פנו?) הוא גם לא יספר לכם כמה הודעות פרטיות קיבלתם בחודש, או מה הממוצע של כמות ההודעות בכל שיחה עם צרכן.
הוא לא ינתח עבורכם את סוג הפניות הפרטיות שקיבלתם: האם הן בנושא שירות? או בנושאים אחרים.
על מה בוחרים הצרכנים שלכם לדבר איתכם באפיק הפרטי לעומת מה שהם מרגישים נוח לדבר איתכם עליו באופן ציבורי? האם יש הבדל? הפקת מסקנות מנתונים כאלו יכולה לעזור לכם להתכוונן טוב יותר לתוכן ולאינטראקציה שתייצרו סביבו באופן ציבורי ופרטי. עוד משהו שפייסבוק לא יעזור לכם איתו, אבל אפשר לאסוף באופן ידני ולנתח לבד.
אותו הדבר לגבי פוסטים על הקיר שלכם, גולשים שמתייגים את העמוד שלכם אצלם בטיימליין ובביקורת טקסטואלית של גולשים באפשרות דירוג העמוד שלכם. (אם יש לכם כזאת).
שימו לב מתי עושים מה וכמה. שימו לב לסנטימנט בכל ערוצי הפניה אליכם ולימדו מהנתונים עוד רובד על ההתנהגות הדיגיטלית של הצרכנים שלכם, מה מעניין אותם ובאיזה הקשרים הם תופסים את התקשורת עם העסק שלכם.
בידקו: כמה מאלה ששולחים לכם הודעות פרטיות בעמוד, משתתפים גם בדיונים על הפוסטים או לפחות עושים להם לייק? כמה מהפונים אליכם עשו לכם לייק בעמוד? פייסבוק לא תראה לכם נתונים כאלה, גם אותם תצטרכו לחפש ידנית.

5. בין חשיפה לסנטימנט


כאשר פייסבוק מציג נתוני הצלחה, הוא מתייחס לרוב לכמות החשיפה של התוכן, ביחס למספרי האינטראקציה איתו. הוא אינו מגיש לנו ניתוח של סוג הפופולאריות, כאילו יש לה ערך מוחלט כלשהו, ולא משנה אם הערך הרגשי של החשיפה הוא חיובי, שלילי או מה שביניהם. (הכל מוצג אותם צבעים).
שימו לב לפוסטים הפופולאריים שלכם, אילו רגשות הכי הניעו את הגולשים לפעולה? האם יש הבדל בתגובתיות לפוסטים המשדרים רגשות ספציפיים?
איך מוצאים את הנתון:
נסו לתת "תיוג רגשי" (פנימי) לכל פוסט שאתם מעלים ולהבין אילו רגשות כדאי לכם להעלות יותר ואילו פחות בפוסטים הבאים.
* אין ספק שפוסטים עם מבצעים, קופונים, דוגמיות ופרסים, יכולים לגנוב את ההצגה מבחינת המספרים ביחס לפוסטים האחרים שאתם מעלים. אל תתנו להם לבלבל אתכם, (במיוחד אם אתם יודעים ומכירים את נושא המגיבים הסדרתיים), חפשו את הנתונים בפוסטים שבהם אתם מקדמים תוכן ודיון, והשאירו מבצעי ה"הארד-סל" מחוץ לניתוח הספציפי הזה, כדי שלא יטעו אתכם באיסוף הנתונים הרלוונטיים.
** כמו כן, הבדילו כמובן בין פוסטים שקודמו בתשלום ופוסטים שהקידום שלהם הוא אורגני בלבד.

6. כמה אפקטיבי באמת הטקסט שלכם?


אם לתוכן שאתם מעלים בעמוד הפייסבוק שלכם, יש מטרות שונות, כדאי לבדוק ולהבין, מהי שורת ה"הנעה לפעולה" הטובה ביותר שלכם. (לא, פייסבוק לא יספר לכם עליה), בשביל זה, תצטרכו אולי להצליב נתונים עם כניסות והרשמות לעמודי נחיתה או תכנים אחרים, שהפוסטים שלכם מניעים להגיע אליהם.
פייסבוק לא יספר לכם אף פעם מה מאפיין את הטקסט הטוב והאפקטיבי ביותר שכתבתם, מפני שהוא אינו מתייחס לאיכות הטקסט כמדד נספר בחשיפה או אפילו בתגובתיות.
עלינו לזכור שגם אם השגנו חשיפה ואינטראקציה טובה במיוחד, לטקסטים שאנחנו בוחרים על מנת להשיג אותה, יש השפעה ישירה לטוב ולרע על הנושא.
איך מוצאים את הנתון:
עיקבו אחרי טקסטים שהצלחתם להבין לגביהם שהם טובים במיוחד. אלו שהשיגו באמת את המטרות שרציתם והגדרתם שתשיגו. התייחסו בניתוח הנתונים האלה גם לכל שאר הכלים לניתוח אפקטיבי שמוזכרים בפוסט הזה, ותקבלו תמונה חדה באמת לגבי ספיגת המסרים שלכם ויכולת ההפעלה שלכם את קהל המטרה.

אשמח אם תוסיפו בתגובות הצעות לנתונים נוספים הקשורים בתוכן, שפייסבוק או פלטפורמות אחרות נוטות להתעלם מהם או בוחרות במודע שלא להציג, וכמובן, אשמח אם תשתפו עם כל מי שאתם חושבים שרלוונטי אליו.

פוסט מקצועי ומעשי למתקדמים, המעוניינים להעמיק את יכולת הניתוח שלהם בתוכן בפייסבוק.אשמח לדעת מה דעתכם על הפוסט,אם חשבתם...
Posted by MichEal Amir Myx on Sunday, July 5, 2015

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה

הצטרפו לדיון כאן, עם הפרופיל שלכם מהרשת החברתית