כולם רוצים להיות כוכבים. זאת אולי קביעה פופוליסטית אבל בחברה של ימנו זה לא רק מקובל שכולם רוצים להיות מפורסמים, הם אפילו לא צריכים סיבה ממש טובה בשביל לזכות בזה.
את הדחף שלנו לרצות להתפרסם, מקדמת כבר מספר קטן יחסית של עשורים, קבוצה קטנה ובעלת אינטרס ברור: הדרך לכוכבות רצופה בהרבה הוצאות כספיות, וכמות השואפים להיות כוכבים לעומת המקום לכוכבים בשטח אינו דבר שמטריד את אף אחד. אלה שרוצים להתפרסם מבינים את עיקרון התחרות, ואלה שעושים מהם כסף – נהנים מקהל מטרה הולך ומתרחב:
שחקנים, רקדנים, זמרים – היו רק ההתחלה אבל אז הצטרפו אליהם השפים, מעצבי האופנה, אנשי העסקים, הרווקים והרווקות ועוד מופעים איזוטרים פחות או יותר.
מגכחים ביהירות אופינית מהצד, צפו אנשי הפרסום ב"מחנה המשותף הרחב" נופל ברישתה הקסומה והמדבקת של תופעת "האח הגדול" על כל שלוחותיה שריאליטי היא רק תחילת האירוניה בהן, וחשו עצמם כשולטים במעצמת הבובות העובדת לפרנסתם.
כל-כך אופיני הוא הניתוק הזה, שלא הבחנו איך אנו הופכים לעכבר בניסוי של עצמנו. פתאום גם אנחנו המפרסמים רוצים להיות מפורסמים.
לנהוג באגו כמו בלגו
זו הנחה רווחת שאנשי פרסום, מכל מחלקות הענף, הם אנשים שהצניעות היא מהם והלאה. זו תכונה נסבלת אם יודעים למנן אותה ואם חוסר הצניעות מגובה גם בקבלות מקצועיות בהתאם.
מנקודת מבטו של איש הקריאטיב, צריך אגו מסויים בשביל להחליט שאתה תוכל לשכנע מאות אלפי אנשים לעשות מה שאתה אומר. צריך ביטחון מסויים שמגיע מהבנות מסויימות וצריך להיות באמת מוכשר בזה. וחרוץ.
הבעיה היא שכדי ליצור פרסום טוב, צריך להפקיד את האגו בכניסה למשרד. כשאיש קריאטיב יוצר פרסומת, אין מקום בתהליך היצירה לאגו שלו, למעשה מה שנכנס לפעולה הוא האגו של קהל המטרה. האגו של איש הקריאטיב צריך להיות מנוטרל ולחזור לחיים, רק אולי, בשלב המכירה ללקוח.
אז למה לגו? מפני שאפשר לבנות אגו יציב מכל מיני לבנים, ולשמור על האפשרות לשלוף חלק מהן בקלות החוצה כשצריך – ולהחזירן כשצריך. בכלל, אגו דינאמי וגמיש הוא חברו הטוב של האדם המתפתח והלומד.
הציידים נפלו במלכודתם
אחרי שהבננו מאיפה מגיע האגו של איש הפרסום, קל להבין מדוע אגו כזה הצופה באין ספור אנשים מתפרסמים ללא הצדקה אמיתית – רוצה למצוא לעצמו מקום של כבוד בינהם.
כמי שרגילים לראות את התעשייה מחדר הקונטרול ולהפעיל מניפולציות מכוונות הייטב על הקהל הרחב – הפרסומאים לא שמו לב איך הם הולכים שולל אחרי האשליה שהם עצמם מחוללים עבור אחרים והחלו לשאוף לעמוד באור הזרקורים בעצמם.
תנו לנו ספוט מאחורי הקלעים בבקשה
בעשורים האחרונים, אנו עדים לתופעה שחורגת הרבה מעבר לגבולותיו של ענף הפרסום: תעשיות שלמות שפעלו מאחורי הקלעים, מעבירות את עצמן לקדמת הבמה ודורשות את ליטרת הבשר שלהן בתעשיית הזוהר.
בימאים, תסריטאים, כוריאוגראפים, מעצבי אופנה, מאפרים, סטייליסטים, מעצבי פנים אפילו פסיכולוגים – כולם מספקים שירות שאמור לשמש פלטפורמה או העצמה לכוכב אחר, וכולם דורשים פתאום חלק בכוכבות עצמה.
הטיעון הרציונאלי: מגיע לנו הכרה על העבודה הקשה שאנחנו משקיעים. מי שמוכשר – מגיע לו להתפרסם.
אפשר להסכים עם הטיעון הזה או שלא, אך חשוב לשים לב שהטיעון הזה מגיע מאותה מגילת קסמים בה השתמשה תעשיית הפרסום למכור את הזוהר הרייקני להמונים בתחומים אחרים.
תופעת הפירסומאי המפורסם
קיים הבדל גדול בין אדם מן השורה השואף להתפרסם, ובין פרסומאי הרוצה בכך, הסיבה היא ברורה: לפרסומאי הכלים, הדרך והפלטפורמה לקדם את עצמו. אלו בדיוק אותם הכלים בהם הוא משתמש עבור לקוחותיו, ובהנחה שהוא טוב, והוא באמת יודע מה הוא עושה – הוא גם יצליח.
אך האם זה טוב לאנשי פרסום להיות מפורסמים?
האם זה תורם לקריירה שלהם? אולי הכרחי לה?
כמובן שלא.
לא הכרחי, מפני שקיימים הרבה אנשים מוכשרים בתעשיה שעובדים בחריצות ומשיגים תוצאות בלי לנסות לדחוף את שמם לכל איזכור בעיתון.
תורם? יכול להיות. אני מניח שאנשים שעשו לעצמם שם בתעשיה מהווים מוקד משיכה ואוטוריטה מקצועית גם בתוך הענף עצמו לאחר שקיבלו "הסמכה" מן הקהל הרחב.
גם מיותר לציין שסלבס, בכל תחום, מרוויחים יותר.
ממה שמעלים הנוכחים בדיון שפתחתי, אפשר בהחלט להבין שישנם יתרונות וחסרונות ברורים לתופעת הפרסומאי המפורסם:
היתרון: היותו מותג מושך אליו לקוחות מסויימים וכוח מותגו מקרין ומוסיף יוקרה ו/או על ערך אחר שלו למותגים המתפרסמים אצלו.
לדוגמא: ג. יפית, היא מפרסמת שהערך העליון שלה הוא אמינות (אתם יכולים לנסות להתווכח עם זה).
מותגים שהגיעו לפרסום אצל ג. באו אליה כדי שתגיד שבדקה אותם והיא ממליצה.
אם אתם חושבים שיפית היא "נישה" והסיפור הזה לא תופס לגבי שאר הענף, שימו לב למקרה בו שכר משרד הפרסום מקאן אריקסון את ג. יפית כדי לפרסם את מגה. הם לא השתמשו בשירותיה כפירסומאית, אלה כמותג ופרזנטורית נטו.
החסרון: כשהפוקוס של הפירסומאי הולך לעבר עצמו במקביל לטובתו של הלקוח, מן הסתם העוגה מתחלקת קצת פחות הוגן.
דוגמא: (ותסלחו לי אבל אני לא אנקוב כאן בשמות כמובן) כשפרסומאי מתראיין בשם עצמו על חשבון מסע יחסי הציבור של הלקוח שלו, במקום לתת ללקוח את הבמה שעליה הוא משלם.
על משרדי פרסום ואתיקה מקצועית
העניין הוא, שכהשפרסומאים נכנסו למערכה האישית, הם סחבו ביחד איתם גם את החברות המקצועיות שלהם: את משרדי הפרסום.
כשמשרדי הפרסום נכנסו לתמונת הקרדיטים, המצב השתנה לחלוטין ובתחרות האדירה בין גופים מסחריים שלרשותם אמצעים משמעותיים בתקשורת ותקציב הם אולי הרשו לעצמם בדרך, לרמוס גם מספר כללים אתיים – או - שינו את חוקי האיתקה קליל וכתבו אותם מחדש.
הפעם אנחנו מדברים במובנים קצת יותר מקומיים, בעולם עוד לא הגיעו ממש לרמה הקיצונית בישראל בה כל פרסומת כמעט, בכל מדיה, חתומה על ידי משרד הפרסום שיצר אותה.
זה יכול להיות מבלבל, אם בוחרים להתייחס לפרסומת כאל יצירת אומנות ואז מצפים לחתימת האומן, אך יהיה הפרסום יצירתי ומבריק ככל שיהיה, זהו עדיין שירות הניתן ללקוח המשלם עליו כסף טוב, והשירות הוא: מתן במה וחשיפה למסרים שהלקוח מעוניין להעביר, ותו לא.
האם משרד הפרסום הוא אומן? אם כך אולי צריכים להיות חתומים על הפרסומת הקופירייטר וארטדירקטור...?
או שאולי מותר לחתום בקרדיט רק כאשר באמת משרד הפרסום יצר את הפרסומת ולא קנה אותה ממשרד אחר או יבא אותה מחו"ל ורק ערך אדפטציה?
האם יכול להיות שהילת חתימתו של משרד הפרסום יכולה להאציל על מותגים שרוצים להראות שהם בדרכם לצמרת והם עובדים עם משרד מהחמישיה הראשונה כדי להוכיח זאת?
ובכלל, האם זה מוסרי לקחת חלק מהבמה של הלקוח לטובת מיתוג עצמי של המשרד?
המוסר הוא משהו שמוכתב על ידי השליטים ומעצבי דעת הקהל. זה אנחנו לא? מעצבי דעת הקהל?
אומרים ששקר שחוזרים עליו הרבה פעמים הופך בסופו של דבר לאמת נתפסת. האם זה מה שקרה לנו? לאנשי הפרסום? האם הקשבנו כל-כך הרבה זמן לשקרים שלנו שהתחלנו להאמין בהם בעצמנו?
אולי.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה