עוד בפרופיל האישי שלי בפייסבוק:

מרץ 25, 2012

שחר של יום ישן – על הקמפיין החדש של “השחר העולה”

 

385578_367066423316549_145767655446428_1170666_2142986915_nהיום, חלפתי בתוך מונית שירות על פני שילוט חוצות שתפש את עיניי. זה עבד להם. שוקולד "השחר העולה", מותג שנראה לי שלא פגשתי מעולם במדיה המסורתית (או הדיגיטלית), עלה בשלט לבן ופשוט בו מופיע השחקנית סנדרה שדה, אוכלת פרוסת לחם עמוסה בממרח שוקולד, המעטר גם את פניה לצד חיוך גדול. הטקסט לצד הלו היה: "ליהנות כמו ילדים".

ב-5 הדקות שבאו לאחר מכן, כבר ראיתי את כל התרחיש מול העיניים: איך עוד פעם מותג מגיע קרוב, כל-כך קרוב – ומפספס את הדבר האמיתי.
לקח לי כמה שניות להבין שהמסר שהגיע לשלט הוא בעצם שורת קונספט, לא קופי. וגם ככזה, הוא דורש טיפול.

אני מתעלם מן העובדה שהמסר כאן מטפל בסביבה מאוד ראשונית ונדושה, ומתייחס לעקב האכילס האמיתי של השורה הזאת, המילה "כמו".
זה מאוד פשוט: שימוש במילה "כמו" מבטל את האותנתיות. "כמו", הוא לא הדבר האמיתי, והתוצאה הישירה של זה היא הרחקה. או לפחות – אי הניצול המקסימאלי לקרבה – שלא לדבר על הזדהות.

אחרי שניטרלתי את המילה "כמו" מן המסר, כבר היה לי קל מאוד להגיע למסר עמוק יותר:
"לתת לילד שבך להינות".
בכולנו הרי מסתתר ילד שרוצה להינות כפי שילדים נהנים.
כילדים אנחנו מרשים לעצמנו הנאות שכמבוגרים אנחנו אוסרים על עצמנו, בין השאר מטעמים של מבוכה או אי התאמה לסביבה – והופ – נולדה לי בראש סדרת קריאטיב אין סופית, שהיה לי ברור שלא תהיה קרובה בכלל לסרטון שאכן יעלה בטלוויזיה לקראת הפסח.

אני רוצה לשתף אתכם בתהליך החשיבה:

הסרטון הראשון
אנחנו במטבח משפחתי ממוצע.
ילדה כבת 7, מחזיקה סנביץ' שוקולד ביד אחת, וביד השניה היא עושה פעולות שיגרתיות של הכנה ליום רגיל.
זו שעת בוקר, והילדה מחלקת פקודות בבית: "יוני, אל תשכח את ספר מתמטיקה היום. מיכלי, יש לי פתק בשבילך ליום הורים – קדימה, אתם מאחרים"... המצלמה זזה בתזזיתיות כשאנחנו רואים את הילדה מבצעת פעולות של אישה בוגרת, שמה אודם ביד אחת (כי בשניה הסדנביץ')
ופתאום – פריז פריים וקול של ילד אאוט אוף פריים "אימא, זה הסנביץ' שלי"?!
קאט מהיר לפנים של ילד וילדה עומדים המומים, קאט בחזרה לאימא שלהם, עם שפתון ביד אחת ועם סנביץ' שוקולד ביד השניה, מסתכלת על הילדים, מסתכלת על הסנביץ' והשפתון ומגלה שהיא מאופרת אבל מלאה שוקולד –
פק-שוט מוצר וקריין: לתת לילד שבך להינות, שוקולד השחר העולה.
סגיר וידאו – האימא הצעירה והילדים אוכלים ביחד סנביץ' שוקולד ומחייכים.

זה היה הסרטון הראשון ותוך כמה שניות הגיע השני, הרי מה עם הגברים – מה, גברים לא אוכלים שוקולד?

הסרטון השני:
זה משרד יפה, לא גדול במיוחד, מלא בסממנים של עבודה (ניירות, קלסרים וכו').
בשוט הראשון אנחנו מבחוץ, הדלת סגורה ושמו של בעל החדר מופיע על הדלת לצד תפקידו: יוני הראל, מנהל מחלקה.
תוך כדי התקרבות איטית לדלת, אנחנו שומעים חבטות שעם פתיחת הדלת מתבררות כהקפצת כדור.
במרכז המשרד, עומד ילד כבן 8 שמקפיץ כדור-סל במקצועיות ביד אחת, ביד השניה הוא מחזיק סנביץ' שוקולד, ולראשו סט אוזניות טלפוני – בו הוא מדבר תוך כדי: "תעבירי את הדוחות להנהלת חשבונות. לא! השבוע, כן – כן, שמחתי לשמוע על זה גם"...
קול נשי מעבר לפריים: יונתן! – פריז פריים.
קאט מהיר לפנים של מנהלת אחרת במשרד, חנוטה בחליפה מתוקתקת ושיער אסוף. מבט חמור על פניה. היא פונה אליו: "שוב לקחת בטעות את הסנביץ' של הבן שלך"?
קאט מהיר חזרה לגבר כבן 35, בחליפת עסקים, עם כדור-סל ביד אחת ובסנביץ' ביד השניה, מביט במנהלת השניה במבט נבוך ומרוח בשוקולד.
פקשוט – קריין: תן לילד שבך להינות, שוקולד השחר העולה.
סגיר אקסטרא מייל: הילד מקודם לכן, והילדה שמיצגת עכשיו את המנהלת מתמודדים על הכדור-סל, באמצע המשרד – הפנים של שניהם מרוחות בשוקולד.

וזהו לעכשיו – ברור שאפשר לכתוב פה עוד אין סוף תסריטים בסדרה הזאת. לגעת בכל הגילאים, בכל שכבות האוכלוסיה. לגעת בערך של נוסטלגיה, בזה שלילד הפנימי אין באמת גיל. בזה שאצל כל אחד הילד הפנימי הוא בגיל קצת אחר. באיזה סוג של ילד פנימי יש לך – שובב? נדיב? חוכמולוג? איך נראים מפגשים של ילדים פנימיים מול מפגשים של מבוגרים בתפקיד... זאת סביבה אינסופית ונפלאה.

במדיה החברתית למשל יהיה אפשר להזמין את הגולשים לבנות את הילד הפנימי שלהם. להציע קויים לדמותות ולשתף אותו עם החברים שלהם. ליצור מפגשים וירטואלים של ילדים פנימיים... (קליק לדף הפייסבוק הרשמי)

אין סוף תוכן. אין סוף. והכל שם את הצרכן במרכז ומדבר עליו. לא על המותג. המותג הוא המאפשר הברור. כי יש לו ערך סנטימנטלי חוצה דורות. גם מי שבן 8 כבר יכול להתגעגע אליו. כי הוא כבר לא בן 5.

לא נראה לי שנראה משהו כזה משוקולד השחר... בכלל, חשיבה עמוקה כבר לא ראיתי די הרבה זמן בפרסום הישראלי.

לפי מה שראיתי בינתיים, את השחר העולה מעניין יותר אייטם בגיא פינס, והגברת מכירות ממוקדת לחג הפסח, שבו הם מקווים שהקהל לא ינטוש אותם לטובת מותגים פחות סנטימנטליים אבל, מה לעשות, יותר טעימים.

הם יתעסקו בלמחזר רעיון ממוחזר של תעשיית החלב בארצות הברית, מקמפיין "Got milk" רק עם שוקולד, ועם להגיד את המילה "ילד" בפנים. אז זה אחר לגמרי. למרות שזה "כמו". גם הקמפיין שלהם יהיה "כמו".

חבל.

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה

הצטרפו לדיון כאן, עם הפרופיל שלכם מהרשת החברתית