עוד בפרופיל האישי שלי בפייסבוק:

ספטמבר 08, 2012

הגשת תוכן ברשת – לא מה שחשבתם

Copier-Coller

איך הפכה הפלטפורמה בעלת הפוטנציאל היצירתי הגדול ביותר, לחוות שכפולים מתישה ומשעממת?זה לא שהרשת חסרה בתכנים מעניינים, עצם ההגשה שלהם, ברוב המקרים, אינו נכון במהותו. בזמן שהצרכן הופך יותר ויותר חסר סובלנות, וצורך את התכנים שלו בהבזקי זמן קצובים ומתקצרים, רוב ספקי התכנים ברשת מרשים לעצמם להיות "ברי התעלמות", במידה כזאת, שנדמה כי קל להבין את התסכול הרווח, אצל בעלי תכנים שהשקיעו את נשמתם באתר, ולא מבינים מדוע הגולשים אינם נשארים בו יותר מכמה שניות.

כמו כולם, זה הדבר הכי שכיח בעולם.

505705647_8b6581b4e7_bבמשך שנותיי כפרסומאי דיגיטל, נתקלתי רבות בלקוחות שהגיעו אלי עם בקשה לעשות קמפיין מוצלח "כמו של המתחרה".
מצבים כאלו, הובילו את הלקוח למיצוב שבשפה מקצועית אנו קוראים לו "me to" (גם אני), ולמעשה בחירה כזאת לא רק עוזרת להתעלמות קהל המטרה מהלקוח עקב החוסר בחידוש, היא גם גורמת לו להבין שהמותג הזה בעצם מחקה את המותג המוביל באמת. שגיאה שקשה לחזור ממנה, אחרי שנעשתה.

אבל לא רק מפרסמים רוצים לשחזר "הצלחה" של מתחרה אחר. גם בעלי אתרים עושים את זה, ולמעשה הנזק האמיתי לרשת נגרם מכל השירותים האוטומטיים הקלים לתפעול, העוזרים לאנשים לא מיומנים לבנות אתר "בקלות ובמהירות" ללא צורך בידע בתכנות.

אותם אתרים, אשר פועלים על עיקרון ה"טמפלטים", דוגמאות איפיון מוכנות מראש, ונוחות להתאמה אישית, הם מבחינתי שורש כל הרע, מפני שהם מאפשרים רק מחזור רעיוני, תוך הרגלת הגולש לתזרימי קריאה קבועים, שקל להתעלם מהם לאחר הכירות בסיסית.

אם אתר של כל מאמן אישי, יראה כמו כל האתרים האחרים של מאמנים אישיים, ואתר של חנות ברשת, יראה כמו כל אתר של חנות ברשת, וכו'... אנחנו בעצם יוצרים מצב שקל לגולשים להתעלם מהכל.

אבל אתרי הטמפלטים אינם המזיקים היחידים לתפיסה הטבלתית הרווחת של איפיון אתר.
עם כמיליארד גולשים בפייסבוק, בלמעלה מ-85 שפות, גם הפלטפורמה הזאת מכתיבה לעולם "איך תוכן צריך להיראות".

כשפייסבוק קובעת היכן נמצא כפתור הבית ואיך הוא נראה, מה הגודל של תמונת התדמית ומה מותר ומה אסור להראות בה, ואיך מחולק התוכן בתוך הזירה האישית והמקצועית שלכם, היא בעצם רומסת את היכולת שלכם לייצר פלטפורמה שהאינטראקציה עם התוכן שלה היא בלתי צפויה או מפתיעה בדרך כלשהי.

זו הסיבה, שבעוד אתם מרכזים את רוב הפעילות החברתית שלכם בפלטפורמה כמו פייסבוק, חשוב לזכור שחוויית צרכן אמיתית, אפשר לתת ללקוחות שלכם באתר שלכם, שצריך להיראות ולהרגיש כמו משהו אחר לחלוטין – מפייסבוק, מהאתרים של המתחרים שלכם, מהאתרים של חברים לקטגוריה.

בידול=זכירות, ובתוך רוב הפלטפורמות ה"קלות לתפעול" הקיימות היום בשוק, רובן בחינם, הסיכוי לבידול דרך אפיון צריכת תוכן חדשנית, הוא אפסי.

להחיות את סקרנותו של הגולש

534417_10151203301374669_786893674_nכולנו גולשים ברשת, וכולנו מכירים היטב את הקריאה המרפרפת. העין שלנו חולפת על פני גושים גדולים וקטנים של טקסט, מסננת מילות ומשפטי מפתח, גונבת אל התמונות – ואז חוזרת לטקסט, או שלא.
אם לא תפסו אותנו, מגנטו אותנו, אם לא הבנו תוך רגע שמה שיש למקור התוכן הזה להציע יחדש לנו – אנחנו עוזבים כהרף עין. ללא דיון. ללא חרטה. ללא זיכרון שכלי או רגשי.

צרכן המידע החדש החי בעידן הדיגיטלי, התרגל לצרוך טקסטים בכמויות אדירות, אך הוא צורך אותם במנות מזעריות, המתמצתות עבורו את המסרים אשר מבינים כי זמן תשומת הלב שיזכו לו (במידה ויזכו) יהיה קצרצר.
כאשר זירת התוכן אינה מאפשרת לצרכן המידע את התקציר, הצרכן עושה זאת בעצמו על ידי סריקה מהירה וכמעט פאסיבית של התוכן. במצב כזה, קל לדלג על אבחנות דקות ודיוק מסרים.

צרכן תוכן שיגיע לאתר שבו התוכן אינו מסודר באופן קונבנציונאלי, יאלץ לחקור את האתר ביותר תשומת לב. הוא לא יוכל לרפרף, מפני שהאתר לא יאפשר לו בכך שלא ישמור על מיקומי טקסט קבועים או מוכרים.
אתר שיחייב את הגולש לפעול עם העכבר ולחשוף תכנים ואינטראקציות חוויות, על מנת לצרוך את תכניו, ישאיר אצל הגולש חוויה זכירה בהרבה.

עולם של אפשרויות בלתי נגמרות

הבעיה היא לא שזה כבר לא טרנדי לייצר אתרים שיאתגרו את הגולש, או אפילו להפך - יאפשרו לו תנועה יותר זורמת וטבעית בתוך התכנים של האתר בו הוא משוטט. הבעיה היא שרוב הציבור אינו מודע לאפשרויות הקיימות, והינו מונחה באופן אגרסיבי להאמין שהפתרון נמצא ברשתות החברתיות – כמו פייסבוק למשל, וכי כל עוד הוא נמצא במקום שבו "כולם נמצאים", הוא בסביבה בטוחה ויעילה. שתי הנחות מוטעות מיסודן.

208832_343941962352684_405823648_nאני לא אומר לכם לעזוב את הנוכחות שלכם בפייסבוק, אני רק אומר שאם אתם באמת רוצים לחשוב מחוץ לקופסא, נקו את התנאים המגבילים שמציעה הפלטפורמה, ועברו לפעול בסביבה שתאפשר לכם לעשות מה שאתם רוצים – לא מה שמוכתב לכם.
אתם לא חייבים לוותר על האלמנט החברתי. למעשה, בכל אתר יצירתי שובר מוסכמות תוכלו לשלב תוכן חברתי ואלמנטים חברתיים כמו "פייסבוק סושיאל גרף" ואפליקציות של גוגל, טוויטר וכו'.

לאלה מכם שחוששים מהשינוי הדרסטי ומהעזה מרחיקת לכת מידי עבור הקהל הקיים, אענה משהו שכדי לזכור - זה לא שחור או לבן. לא חייבים לשנות את כל האתר ביום אחד. אפשר להוסיף אלמנטים מעניינים, אפשר לבדוק, לשאוף לאתר מעניין ודביק יותר – פחות צפוי. אפשר גם לבדוק מה הגולשים חושבים על השינויים, אילו שינויים יש להם להציע – לערב אותם ביצירת הזירה שבה יהינו יותר לתקשר אתכם.

שיפורים מידיים

milky-way-reflection-216216-466-700גם אם אתם עובדים בתוך תוכנה או זירה דיגיטלית כמו ג'ומלה או בלוגר או google sites או כל דבר דומה, עצרו רגע לחשוב, ובדקו עם עצמכם את התשובות לשאלות הבאות: האם לקחתי את הדוגמא לאתר שלי מאתר אחר שאהבתי? האם יש עוד אתרים בקטגוריה שלי שנראים ומאופיינים בדיוק אותו הדבר? האם התפריט הראשי שלי באתר נראה ומחולק כמו תפריטים באתרים אחרים? האם זרימת התוכן באתר שלי באמת מעניינת, כלומר, אם אני הייתי הצרכן הישיר – האם באמת הייתי מתעכב על התכנים? האם עשיתי את זה מתישהו באתר של מישהו אחר שאצלו אני הצרכן? מה היה האתר שהכי אהבתי לשהות בו כצרכן? מה גרם לי לשהות בו הרבה זמן? האם אני יכול לקחת אלמנטים קונספטואליים מאתרים שאהבתי לשהות בהם, וליישם אותם אצלי באתר?

שימו לב: עליכם לעשות הפרדה מלאה בין החלק המקצועי/שיווקי שלכם, לחלק הצרכני שלכם. השיטה הזאת לא תעבוד אם תמשיכו לחשוב כמו מפרסמים.

אתם יכולים להוציא את האתר שלכם מן השעמום והבנאליות. אתם יכולים להפסיק לקחת את התעניינות הגולשים כ"מובנת מאליה", בזמן שאתם בעצמכם יודעים שכצרכנים אתם מתעלמים בקלות מאותו הדבר בדיוק.

אל תתנו לפלטפורמות מסוימות להגביל אתכם באיך שאתם רוצים להציג את התכנים שלכם. חפשו את המקום הנכון שיאפשר לכם לעשות כל מה שאתם רוצים, ולא רק להסתפק ב"מה שאפשר".

הבנת חשיבות אפיון הגשת התוכן באתר, הינה קריטית כמו הבנת חשיבות הידיעה המקצועית בבניית התוכן עצמו. רק חיבור מלא בין הצורך הצרכני בגירויים וערך מוסף לבין הצורך הפרסומי להטמיע כמה שיותר מסרים ולייצר כמה שיותר נאמנות צרכנית או חברתית, יפיק עבורכם תוצאה מקסימאלית באמת מהנוכחות שלכם ברשת.

2 comments:

  1. בהחלט עושה לחשוב. ועל כך - תודה (:

    השבמחק
  2. בשמחה. תודה לך על התגובה :)

    השבמחק

הצטרפו לדיון כאן, עם הפרופיל שלכם מהרשת החברתית