אנחנו חיים ב"דור המולטי". ככה קורה פעמים רבות שאנחנו פוגשים אנשים שונים – בכובעים שונים אותם הם חובשים בחיים. הפוסט הזה נועד להפגיש בין שלושה כובעים בגרדרובה האישית שלי: כובע הפרסום, הכובע הדיגיטלי והכובע של הבלוגר. פשוט כי נראה לי שהגיע הזמן שהם יפגשו.
במפגשים מקצועיים שונים, יצא לי להיתקל, בעיקר בקרב אנשי יח"צ ופרסום, ביחס לא נכון ותסכול מחוסר השגת תוצאות עם מי שמכונים היום "מובילי דעה ברשת".
אנשי יח"צ, עם ניסיון רב בעולם ה"מסורתי", לא תמיד מצליחים להבין מדוע בלוגרים, למשל, דורשים יחס שונה בתכלית מזה שדורשים עיתונאים במדיה המסורתית.
בדיוק מאותן סיבות, הרבה אנשי פרסום (בעיקר מתחום המדיה והאסטרטגיה) נוטים להתייחס אל הבלוגרים בעיקר בתור "מדיה" – אמצעי להגיע לקהל מסויים, שהבלוגר, במקרה הזה הוא רק החולייה המתווכת בדרך אליו.
כבר ניתקלתי בעבר בהצעות לפרסם בבלוג שלי, ובכל פעם מחדש מצאתי את עצמי מוותר על התענוג. אפילו כשהתמורה היתה מכובדת, (ולרוב היא ממש לא...).
בפוסט הזה, הייתי רוצה להכניס אתכם לראשו של בלוגר או "רכז קהילה", ולעשות סדר שיאפשר לכם, במידה ואתם חושבים על פרסום בדרך הזאת של הפעלת בלוגרים, לגשת לנושא בדרך מקצועית יותר שתוכל להשיג לכם יותר תוצאות אפקטיביות.
ההבדל הראשון:
מבחינת היח"צ והמפרסם, הבלוגר הוא מדיה.
מבחינת הבלוגר – הוא אבא של קהילה המתקבצת סביב התוכן האישי שלו.
מתוך עבודה מקצועית רבת שנים בתחום הפרסום, אני יכול להבין למה אנשים מקצוע משופשפים יכולים בקלות ליפול בפח הזה של "מפת המדיה", אשר בתוכה יכולים להופיע הבלוגרים. אבל בזמן שזה אולי נכון חלקית, הבלוגרים עצמם הם לא מדיה רגילה והם עובדים קשה מאוד על מנת לגדל, לטפח ולחזק את הקהילה האישית שלהם ברשת ובמציאות.
בניגוד לעיתונאים במדיה המסורתית, הבלוגרים נמצאים בקשר דו-סתרי עם העוקבים שלהם. הם מכירים את רובם, בעיקר את הפעילים שבהם, והם מעניקים לכל אחד שמביע עניין, יחס אישי שמהווה בסיס למערכת יחסים מורכבת ומאוד לא קלה לתפעול. (במיוחד במספרים גדולים).
להציע לבלוגר לשתף את הקהילה שלו בפרסום מסויים, לא יכול להגיע מתוך הצורך "לחטוף את דעתו". הבלוגר הוא אישיות מותג בפני עצמו, לפחות ככה הוא מתנהל, והמותג או המוצר שלכם לא יכול לבלוע או להתנגש עם המותג של הבלוגר עצמו. הם חייבים לעבוד ביחד, באופן טבעי. אחרת, הם יזיעו, ואז שניהם יפגעו. (הבלוגרים כמובן כבר יודעים את זה... אירוני שלעולם הפרסום לוקח קצת זמן להפנים).
ההבדל השני:
בניגוד לעיתונאים שפשוט מתעלמים מפניות לא רלוונטיות עבורם,
בלוגרים יכולים לעשות לכם ולמותג שלכם הרבה נזק אם רק תפנו אליהם לא נכון.
זה לא איום, זאת פשוט עובדה. בלוגרים משתפים יותר. בלוגרים גם מבינים שהקהל אוהב ש"מכניסים אותו מאחורי הקלעים", לכן מאוד טבעי שבלוגר אשר רוצה לחזק את האינטגריטי שלו מול הקהילה, וגם לייצר אייטם ויראלי מעניין – יציף את הפניה האישית (או המאוד לא אישית ברוב המקרים) בבלוג שלו לעיניי כולם.
בהיותם "אבות ואימהות של קהילה", הבלוגרים מרגישים אחריות אישית על התכנים שהם מייצרים. הם מאוד מודעים לכוחם של התכנים האלה ולהבדלים בינהם. הם יודעים כמה קשה לייצר קהילה נאמנה ופעילה, והדבר הכי חשוב העומד לנגד עיניהם הוא לשמר אותה.
לכן פניה לא אישית לבלוגר היא טעות. פניה גנרית לבלוגר מעידה שהפונה לא באמת מתעניין בבלוג שלו, אלא רק רואה בו אמצעי להגיע לקהל, שהוא עמל קשות לרכז.
מאוד לא הגיוני, לצפות לפעולת בלוגר שאתם בעצמכם לא קראתם את הפוסטים שלו, הסתובבתם בין המגיבים שלו – והבנתם באמת פועלים הדברים ומה היא החוקיות של קיום אותה קהילה.
הבלוגרים צריכים להרגיש שאתם רוצים אותם, לא את הקהל שלהם – אבל מה שהם מרגישים לרוב, זה שהם רק הדבר המיותר הזה באמצא שמפריע לכם לעבוד. התחושה הזאת נובעת בדיוק מתוך אותה גישה של פניה לעשרות בלוגרים בו בזמנית בגנריות. זאת טעות. בלוגרים רציניים שבאמת מכבדים את עצמם ואת הקהילה שלהם, יצפו מכם להזמנה אישית או פניה אישית שמעידה כי באמת הבנתם את הבלוג ואת הקהילה שלו, ואתם לא סתם "מתפרצים".
ההבדל השלישי:
הקמפיין נגמר – הקהילה נשארת
אחד הדברים שאנשי מקצוע בעולם הפרסום שוכחים לקחת בחשבון, הוא שעוד אחד הדברים שמייחדים את הבלוגרים כ"מדיה" הוא (והם יודעים את זה) שכשהקמפיין שלכם יגמר, הם יאלצו להתמודד עם השלכותיו לאורך זמן מול הקהילה שלהם. האינטגריטי שלהם מונח על הכף ואם הקמפיין שלכם יכול להזיק לו – גם הון קטן לא יעזור. זה לא בשביל הכסף. זה עוד משהו שבפרסום לא מצליחים להבין.
ההבדל הרביעי:
זה לא בשביל הכסף. (לרוב).
בלוגרים, פופולאריים ככל שיהיו, רובם הגדול אינו מתייחס לבלוג שלו כמודל מסחרי. רוב הבלוגים הטובים והאיכותיים התחילו דווקא מאנשים שכל מה שעניין אותם הוא לשתף בדעתם. אנשים שהיה חשוב להם ליצור ולרכז מסרים מסויימים בעזרת קהילה שתעזור לפתח אותם. אנשים פותחים בלוגים של התשוקות הכי גדולות שלהם, של החלומות שלהם, של המגבלות שלהם... הם לא עושים את זה כי הם מצפים לעשות מליונים, ורובם הגדול, בכלל עובד ומתפרנס מדברים אחרים ולא מהבלוג. (אני לא מדבר עכשיו על שרלילות* בלוגים מסחריות, אני מדבר על בלוגרים אמיתיים – הארדקור).
ברגע שתבינו את העיקרון הזה, תבינו שאין לכם מה להתרגז כאשר אתם מציעים לבלוגר סכום שנראה לכם גבוה, ובכל זאת הוא מסרב. הוא לא "סנוב", הוא פשוט מבין שהסכום הזה לא שווה את העבודה הקשה שהוא השקיע בלבנות סביב עצמו קהילה שמאמינה בו. הוא לא שווה את הסיכון של זה – בטח לא כשהכסף שלו ממשיך להיכנס מכיוון אחר.
ואז שואלים אותי, אז מה כן אתה מציע לעשות...
האמת, כמה דברים:
1. לקחת בחשבון שיש סוגים מאוד שונים של בלוגרים. אתם צריכים להבין את ההבדלים ולהבין בדיוק באיזו קטגוריה נמצאים הבלוגרים שאתם רוצים לדבר איתם.
2. ככל שהפניה שלכם לבלוגרים תהיה המונית וגנרית יותר, אתם תחוללו באז קצר ומתכלה יותר ואתם גם מסתכנים יותר בבאז שלילי.
3. העדיפו טרגטינג מדויק של בלוגרים ספציפיים שיכולים לעזור לכם, וצרו איתם מערכת יחסים. אמיתית. אחת שתשרת את שניכם לאורך הזמן.
4. שוחדים הם הבאז הכי פחות אטרקטיבי. הם גם הכי שכיחים. אם אתם כבר "מצ'פרים", תוודאו טוב טוב שאתם מביאים משהו יחודי שבאמת עומד בסנדרט של הצ'ופרים שהבלוגרים בהם אתם מעוניינים רגילים אליו. (יש הבדלים עצומים, למשל בלוגרים מסויימים יגיעו למסיבת השקה המונית, אחרים רק לארוחת ערב זוגית מהודרת, אחרים יסתפקו בקופונים).
5. קראו והיו מעורבים בתכניהם של הבלוגרים שאתם רוצים באמת להפעיל. הראו להם שאתם באמת בעניין או שאתם באמת יכולים להיות.
6. התייחסו גם לקהילה של הבלוגר, לא רק לבלוגר עצמו. ה"קהל" הזה, הוא אנשים. ממש כמוכם. וכמוכם הם לא היו רוצים שיבטלו אותם בהמון גנרי. הרבה פעמים הפרסום משקיע בבלוגר עצמו, אבל שוכח להשקיע גם בקהילה שלו. מעבר לגישה של "להמשיך את הבאז" – באמת לתת את התשובות, את המענה, את היחס המתאים בזמן אמת – אתם לא יכולים לצפות שהבלוגר ש"שכרתם" לצורך פרסום יעשה את זה. מבחינתו הוא כבר עשה את שלו והוא ממש לא ישקיע (אלא אם כן תדרשו את זה) בתשובות למי מבין העוקבים שלו שהתעניין דווקא בכם.
מעבר לזה, גם אם הבלוגר כן מעורב, עדיף לכם תמיד לתת לקהילה תחושה שאתם פועלים מתוכה, ולא "אליה". פניות מבפנים תמיד מתקבלות עם הרבה פחות חסימות.
לסיכום:
יש כמובן עוד הרבה עצות וטיפים בנושא, אבל אני עוצר את זה כאן בשם הגלישה לעמוד השלישי.
חלק מהדברים שהזכרתי פה נכונים גם להתנהלות בתוך קהילות פייסבוק ועמודים מסחריים בפייסבוק (שאגב, לא כולם באמת מסחריים...)
אני מודע לעובדה שה"התעסקות" עם בלוגרים מעוררת התנגדות בקרב הרבה אנשי יח"צ מסורתיים ואנשי פרסום, אבל אני חושש שחלק גדול מההתנגדות הזאת נובע מניסיונות להכיל על הניו-מדיה, את הכללים של העולם הישן.
אם יש משהו שאני לומד כל יום, הוא שבניו-מדיה, כותבים את הכללים מחדש. הפרדיגמה התקשורתית משתנה בהרבה קצוות שלה בימנו, והבלוגרים הם לא "העיתונאים החדשים". הם פשוט משהו חדש שעומד בפני עצמו. ברגע שזה יופנם, אני חושב שהחיים של כולנו, פירסומאים, מפרסמים ובלוגרים – יהיו הרבה יותר טובים ופרודוקטיביים.
* תודה לבלוגרית מרינה גולדשיין על השראה משמעותית לפוסט הזה. בכלל אם עוד לא נכנסתם לבלוג שלה, שגיאות, אז אני ממליץ בחום!
**-נ.ב באמירה “שרלילות בלוגים מסחריות” כוונתי לבלוגרים שמטרתם להתפרסם ומוכנים לעשות זאת ללא מיון, פיקוח או התחשבות באיכות תכניהם. חלילה לא התכוונתי להעליב איש מהעוסקים בבלוגריות לפרנסתם ומספקים על כך גילוי נאות בבלוג שלהם ובהתנהלותם מול הקהילה.
