יוני 15, 2014

בין כתיבה שיווקית לחשיבה צרכנית

בין כתיבה שיווקית לחשיבה צרכנית - בלוגרוב האנשים, לא יודעים באמת, כמה מחשבה ואיזו מתודה עומדת מאחורי הגשה מקצועית של מסרים. טקסטים אפקטיביים יכולים לצאת באופן ספונטני מחונן השראה, אבל האמת היא שרוב הפניות המסחריות לא באמת יכולות להרשות לעצמן להמתין ש"ההשראה" תגיע בזמן ובהתאמה לצרכים ספציפיים ולכן פיתחו כלים לייצר את ההשראה הזאת באופן מלאכותי וכמובן, אפקטיבי.

הפסקאות כאן אולי קצרות ומתומצתות, אך ידרשו מכם זמן, מחשבה והרבה הרבה תרגול, אם תרצו ליישם את תוכנן.

אני לא מאמין ב"פתרונות קסם" וב"נוסחאות בזק", אלא בחשיבה לעומק. לכן, הפוסט הזה מוגש במטרה לכוון את אלה שירצו להעמיק בנושא, מעבר למה שמוצג כאן.

אם אתם אנשי שיווק, פרסום או מכירות, אני מציע שכדי להפיק מהפוסט הזה את המרב, תשימו עכשיו על ראשכם את "כובע הצרכן" ותחשבו על הכתוב פה, כמי שהם צרכנים בעצמם.

1. התחילו מהתועלת
הדבר הראשון שהצרכן שלכם שואל את עצמו הוא: "מה יוצא לי מזה"? שימו לב, הצרכנים שלכם מזהים מתי אתם מנסים "למרוח אותם", התועלת חייבת להיות אמתית, ספציפית ומוחלטת. אם היא לא תהיה, הצרכן שלכם יתעלם מכם בקלות. בתועלת "רגשית", יותר קשה לשכנע. תועלות גנריות, כגון: חיסכון בזמן, חיסכון בכסף, שינוי בחיי הצרכן, הן תועלות שהצרכנים כבר עיוורים להן.
שימו לב, רוב הצרכנים לא מחפשים מידע "עליכם" אלא מידע שיועיל להם.

2. סיבה להאמין
אנחנו, כצרכנים, כבר לא מאמינים כמעט לאף אחד. אנחנו חברה סקפטית שבודקת וחושבת הרבה לפני שהיא קונה. במיוחד מוצרים שאנחנו תופסים כ"יקרים" או כ"מותרות". תקשרו את התועלת שלכם דרך הסיבה להאמין בה, וודאו שאכן זו סיבה שאי אפשר לסתור או לנפנף בקלות. אם אפשר, ההבטחה הפרסומית שלכם חלולה, והקהל שלכם יתעלם ממנה בקלות.

3. שאלות שמזמינות תשובה
אם החלטתם שהכותרת שלכם צריכה לשאול שאלה, השתדלו לוודא שני דברים:
א. שהשאלה שלכם אינה רטורית. (שאלות רטוריות הן "סיפור סגור" וככאלו, מנטרלות את הצורך להמשיך לקרוא).
ב. שעל השאלה שלכם אפשר לענות ביותר מ"כן" ו"לא". (שאלות כאלו לא מקבלות בהכרח את התשובה האמתית של הצרכן, אלא מאפשרות לו דרך קצרה החוצה כשהוא מזהה נוסחה מכרתית).

4. מילות מפתח
גוגל ומנועי חיפוש נוספים, "צובעים" עמודי רשת שונים על פי מילות מפתח המורכבות מחיפושי הגולשים. הגולשים מחפשים על פי התועלת שלהם, ועל פי תגיות-תפיסתיות ש"חונכו" אליהן. הקפידו להשתמש במילות מפתח שאתם יודעים שקהל המטרה שלכם מחפש. רמז: למלא את הטקסט שלכם בסופרלטיביים עצמיים, לא יעזור לכם בחיפושי הגולשים.

5. קצר, זה יחסי
אנשים נוטים לשכוח שהמילה "קצר" היא לא ערך מוחלט. בכתיבה שיווקית, המילה "קצר" מתייחסת לאיך שקהל המטרה שלכם תופס את המושג.
קחו בחשבון שבזמן שאתם שוקדים על כל מילה ומילה בטקסט שלכם, הצרכנים שלכם לרוב רק "סורקים" אותו בעיניהם. האם הטקסט שלכם מותאם ל"קריאה סורקת"? כלומר, האם יש בו עוגנים ויזואליים שמעודדים את הצרכן שלכם להעמיק ולקרוא באמת?
שימו לב: תנו לטקסטים שלכם "לנשום". כאשר העין האנושית מזהה "גוש של טקסט", היא מתעייפת עוד לפני שהתחילה לקרוא.

6. ברור, זה יחסי.
אם אפשר לשאול את השאלה "ברור למי"? התשובה שאתם שואפים אליה היא "ברור לקהל המטרה". אם המסר שלכם מוגש באופן שקהל המטרה לא יבין אותו, או יוכל לפרש אותו ביותר מדרך אחת, אתם מפספסים ומורידים מאפקטיביות הפניה שלכם.

7. איך נדע מי מדבר אתנו?
אם אתם משתמשים באותה שפה, באותם מושגים ובאותה טריטוריית ביטוי – בדיוק כמו מתחרים אחרים שלכם בקטגוריה, אין סיבה אמתית לצרכנים שלכם לזכור או לדעת, מי מדבר איתם עכשיו. כך קורה, גם לכם אני מניח, שאתם זוכרים את הפרסומת, אבל לא מי המפרסם שהוציא אותה. על מנת למנוע את זה, אתם זקוקים ל"קול פניה" שונה, בולט וזכיר. אם אתם לא עושים את זה, אתם משרתים בפרסום שלכם את כל הקטגוריה, לא בהכרח את העסק שלכם.

8. הרגש זוכר יותר טוב מהשכל
אנשים פועלים מתוך רגשות. אנחנו רוצים לפעמים להאמין שאנחנו רציונאליים, אולם פרסום מוכיח כבר הרבה שנים שאנשים לא קונים "מוצר" אלא את התחושה שהם מאמינים שהוא יעניק להם. איזה רגש ישרת הכי טוב את ספיגת המסר שלכם בקרב קהל המטרה? כתיבת טקסט שיווקי טוב חייבת להכיל אלמנט רגשי על מנת ליצור הזדהות. כתיבה שכלית, טכנית או פרקטית מידי, מבטיחה התנדפות די מהירה מזיכרונו של הצרכן.

9. מה חדש?
החברה האנושית אוהבת "חדשות", אבל כשה"חדשות" ישנות, אנחנו מאבדים עניין מהר מאוד. אם אין לכם מה לחדש, חדשו ב"איך" שאתם אומרים את זה. בכל מקרה, להגיד "חדש", בזמן שזה לא באמת "חדש", לא עובד על אף אחד. עליכם זה עובד...?

10. הנעה לפעולה
הרבה עסקים מכירים את המושג, לא רבים מבינים אותו לעומקו: פעולה היא מה שעוזר לנו להישאר יותר זמן בזיכרון של הצרכן. לא תמיד הנעה לפעולה חייבת להיות "רכישה". צרכן ש"פועל" (מגיב, משתף, נותן לייק, מצלם וכו'), הוא צרכן שאכפת לו.
השאלה הקשה באמת היא: "ממה אכפת לו"? אם זה רק מהמתנה שהוא יקבל במבצע שלכם, הוא ישכח אתכם בדרך למתנה הבאה. אם זה מסר אמתי שהוא מזדהה אתו, הוא יחזור להגיב ולשתף אתכם שוב ושוב בפעמים הבאות שהוא יזהה אותו אצלכם.
כדאי מאוד שההנעה שלכם לפעולה, תכלול גם את התועלת של הצרכן מהפעולה, גם אם היא רק נרמזת או נגזרת מכך, כמו למשל "לחצו למשחק", מרמז שהתועלת היא הנאה ממשחק.
היו מדויקים וספציפיים בניסוח ההנעה שלכם לפעולה, ותקבלו תוצאות מהצרכנים שלכם בהתאם.

נ.ב.

התוכן המפורט כאן הוא לא "סוד מקצועי", הוא מתודה ותיקה, עם תוצאות אפקטיביות מוכחות, שאפשר ללמוד ולהעמיק בה או עליה.

מאי 28, 2014

אם אשכחך. ירושלים וחומת הזיכרון הסלקטיבי.

אם אשכך - בלוג

אני יודע שהדעה שלי על ירושלים היא לא קונבנציונאלית. מצטער, פשוט קשה לי עם העיר הזאת. בכל פעם שאני מתקרב לירושלים, אני מרגיש מחנק מתגבר. מחנק של מעל 5000 שנה, של מוות המוני אלים, על פיסת סלע, ש"במקרה" קשורה ליותר מידי סיפורים שחשובים ליותר מידי אנשים.

אני יודע שהתפיסה שלי את המושג "דת", היא לא התפיסה המקובלת והרווחת ביותר בישראל, וכמי שחי פה לצד אינסוף אנשים שמגדירים דתית כל אחד את עצמו בדרכו, למדתי לכבד כל אחד בבחירותיו. לא תמיד לקבל, אבל לכבד. העניין עם ירושלים, שלא משנה לאיזו דת אתה משתייך, ההיסטוריה הדתית הקשורה במקום, רוויה קרבות ודם שנשפך במטרה להחזיק ולשלוט בו, מתוך עניין בהיותו סמל רוחני עליון ליותר מידי דתות וזרמים.

אנשים מוכנים למות בשביל הדת שלהם, את זה כולנו יודעים. אנשים מוכנים למות גם למען אידיאלים אחרים כמו שייכות ללאום מסוים או למדינה. אנחנו לא מיוחדים בזה, גם ירושלים לא באמת מיוחדת בזה בעולם – נקודות שלטון פוליטיות אסטרטגיות תמיד כיוונו לאותן מטרות: דת ויתרון גיאו-פיסי. ירושלים עונה על שני הקריטריונים, וככזאת, בעלי שררה תמיד מצאו סיבה לגרום לאנשים להאמין כי הם חייבים להילחם עליה, וכנראה שתמיד ימצאו.

ראיתי עיר עוטפת עור

ירושלים מוכיחה כבר שנים רבות, שלאומים שונים ומאמיני דתות שונות יכולים להתקיים בהרמוניה יחסית האחד לצד השני, העניין הוא שתמיד מישהו מהם חייב להיות זה שמחליט מעל כולם – כוח אדיר במקום כה רגיש, שכל שכבה פיסית בהיסטוריה שלו, חשובה למישהו אחר, וכל מיקום פיסי בה, על שכבותיו ההיסטוריות השונות, חשוב ליותר מזרם אחד שאפשר וצריך להתחשב דווקא בו.

בשורה התחתונה, זה תמיד מגיע לכוחניות ואלימות. פעם מתורצת כ"השרדות" ופעם מתורצת כ"מלחמת האל", אבל מה שלא תהיה ה"הצדקה", התוצרים הם תמיד אותם תוצרים: מוות ופגיעה, הרבה פעמים בחפים מפשע וקורבנות תמימים, שאינם קשורים באמת לסכסוך כזה או אחר מבחירתם החופשית.

אז אני יכול לראות את היופי בירושלים. אין ספק שמבחינה היסטורית, ואסטטית ותרבותית היא עיר מרתקת בעיניי. אבל פשוט קשה לי איתה, כי אני לא מצליח להבין, איך מקום שאין בו שום נכס פיסי – לא זהב, לא נפט – אפילו לא אדמות טובות לגידול יבולים, איך מקום כזה הפך להיות בבת עינו של העולם? מה, למה, איך זה שדווקא סביב חתיכת הסלע הצחיחה הזאת, צצו כל הסיפורים ש"מקדשים" את פיסת הגיאוגרפיה הזאת ואיך זה אנחנו ממשיכים להילחם עליה ולמות עליה ולמענה, מכל הסיבות הלא נכונות.

תסלחו לי כן, אבל אני לא אקבל שום גזר דין דתי (משום דת) שאומר שמשהו עקרוני שווה שימותו למענו. מצטער, פשוט לא מוכן לקבל את זה שאף כח רוחני דורש ממני, או מכל אחד אחר, לסיים את חייו (או יותר גרוע, לסיים את חייהם של אחרים) שלא חושבים כמוהו. מה עובר עליכם בני-אדם? למות ולהרוג (לרצוח) למען העיקרון? העיקרון של מי? את מי העיקרון משרת? את המתים? את החיים? והאם העיקרון הזה, שלמענו אומרים לאנשים שהם הולכים למות למענו – האם הוא באמת מיושם גם על ידי מי ששולחים אותם למות...? לרוב, כל התשובות הן "לא.

אני יודע מה אתם חושבים כרגע. "זה לא עיקרון, זאת אמונה". אבל מה היא אמונה אם לא סט של עקרונות תפיסתיים? אמונה אינה מולדת, היא נרכשת. מקנים לנו אותה. כמה מעניין השימוש בשורש "ק.נ.ה" כשחושבים על אמונה... כמה ציניות יש בזה?

ירושלים של זהב ושל מתכת ושל אש

אנשים תאבי כוח שלחו מאות אלפי אנשים להילחם ולמות למען ירושלים. אנשים תאבי כוח ושררה ימשיכו להשתמש בכלי הזה של "אמונה" ו"אידיאולוגיה" כדי לטמטם את ההמון להמשיך להגשים את מטרותיהם: עוד כוח, עוד כסף – וכל עוד העולם שלנו מתקיים כפי שהוא מתקיים, כל פתרון פלורליסטי ומתקדם שיתקבל, יהיה רק זמני. רק עד שהקיצוני הבא יטריף את קהל המאמינים שלו ללכת ולהילחם שוב על השליטה במקום הזה. זהו. צריך אחד כזה בשביל לקלקל כל פתרון שיהיה מקובל על הרוב. החלק המצער הוא, שכרגע יש יותר מידי מטורפים שמוכנים להילחם, והרבה פחות פתרונות פלורליסטים מתקדמים.

ציון, הלא תשאלי...?

לאורך מלחמות ישראל, גם המשפחה שלי נלחמה על ירושלים, ועל כל המדינה. אני לא מזלזל חלילה בכאבו של איש שאיבד קרוב, יקר או חבר בקרב כזה או אחר – להפך, אני כואב את כאבם, ומבחינתי, כל מוות כזה היה מיותר. הבעיה של אנשים עם התפיסה שלי, מתחילה בזה שאני כואב כל מוות במלחמה כמוות מיותר. לא משנה מאיזה צד. על זה מאשימים אותי ב"חוסר רגישות"... מי אמר "אירוניה" ולא קיבל.

מאי 25, 2014

מה באמת העובדים שלך יכולים לעשות? יכולות וכישורים מול תארים מקצועיים

Pic by Mike Stimpson

ניסיון מקצועי הוא נכס שאף אחד לא יכול לקחת מאתנו, העניין הוא שהתואר המקצועי שלנו (מנהל שיווק, מידען, מורה, וכו') הרבה פעמים אינו מיצג באמת את הניסיון והיכולות שצברנו בחיים, אלא רק חלק צר מתוכם.

מסמך "קורות החיים", כפי שיודע כל מי שכתב אחד, או קרא אינסוף מהם, הוא פורמט פרוץ לבדיות והגזמות, שאינו באמת משקף את הידע או הניסיון המקצועי, באופן אמין ופרקטי, שלא לדבר על שאינו דורש הוכחות מעשיות או פיזיות.

המאמר הבא ב-TNW, מציע גישה שונה ומהפכנית בהשמה לעבודה, והגישה הזאת היא לא חדשנית בבסיסה, למעשה היא חיה ברשת לא מעט זמן, רק ששם היא עדיין מפוזרת ואינה מוצגת באופן מסודר כמו במאמר המצורף בקישור.

מבט רחב ומדויק יותר אל הספקטרום המקצועי

השיטה שמציע לייף אברהם מבוססת על יצירת "ענן אישי של תגיות יכולות, כישורים וכישרונות" (skills). כל אחד מאתנו יודע במה הוא טוב. במה יש לו ניסיון, אבל יותר חשוב, כל אחד גם יודע כמה הוא אוהב לעשות כל אחד מאותם הדברים שברשימה האישית שלו.

אז, אם ניקח את זה צעד נוסף קדימה, אם כל אחד מאתנו יכתוב רק את הדברים שהוא אוהב ויודע לעשות, או ידרג את המשיכה הרגשית שלו לכל כישרון ויכולת, המעביד הפוטנציאלי ידע בדיוק מה הוא מקבל ויוכל לבחור את העובד הכי מוכשר, עם הניסיון הכי עשיר והתשוקה הגדולה ביותר לתפקיד.

מעבר לכך, גופים וארגונים יכולים ליהנות פוטנציאלית משימוש מלא יותר בעובדים שלהם, מעבר ליכולות או הכישורים והכישרונות שמציעים אותם אנשים על פי הגדרת תפקידם או הטייטל המקצועי שלהם.

יכולות לינקד-אין

הרשת כבר הבינה את זה מזמן, אבל עדיין יש לאן לשאוף

ברשת החברתית המקצועית לינקד-אין, כבר מיישמים את הגישה הזאת הלכה למעשה. פיצ'ר ה" Skills & Endorsements" הוא בדיוק מה שאברהם מדבר עליו, רק עם תוספת חשובה: ההמלצה החברתית. כלומר – אנשי קשר / קולגות ברשת החברתית, שמעידים באופן אקטיבי וסלקטיבי על כך שיש לך יכולות מסוימות – ואף מעבר לכך, ממליצים לך ולחברים שלך על יכולות שלך שעדיין לא חשבת עליהן או הזכרת לגבי עצמך.

השלב הבא: ענן תגיות אישי לכל אחד מאתנו

תארו לכם, שהיה ענן גדול ומשותף כזה לכישורים, יכולות וכישרונות – שכולנו היינו ממלאים על עצמנו, והיינו מאפשרים אליו גישה, למי שהיינו בוחרים, למשל: חברים, משפחה, קולגות, ציבורי – וכו'... ותארו לעצמכם שכל פעם שהיינו מחפשים יכולת או כישרון מסוים, היינו יכולים מיד לראות למי מהחברים שלנו (על פי דרגות קרבה שאנחנו בוחרים), יש את הכישרון או היכולת, או האוסף הספציפי של כישורים שאנחנו מחפשים?
ומה היה קורה, אם גם היינו יכולים לראות איך החברים שלנו מרגישים בקשר ליכולות הספציפיות שלהם?

כי זה לא באמת קשור ל"עבודה", מעבר לענן התגיות ה"מקצועי" שלנו, יכול להיות לכל אחד מאתנו ענן תגיות אישי בכל נושא או עניין שהוא רוצה. ענן לתחומי עניין, ענן לכישרונות אומנותיים, ענן לטעם אישי וכו'... ואם בענן הזה היה אפשר לראות את האנשים הקרובים אלינו, ששותפים לאותה תשוקה, או ניסיון, אותם תחומי עניין ואותם סוגי טעמים, היינו יכולים לראות בבירור כמה אנחנו יותר דומים אחד לשני, מאשר שונים.

קוח פייסבוק איזה מידע עליכם, מחפשים הבוסים שלכם לעתיד, ואיפה?

פייסבוק, לצערי, הוא לא התשובה. בהיותו מכונה משומנת של שיווק ואקטואליה, ובהעדר מנוע חיפוש מילולי, הוא אינו פלטפורמה התומכת בישום של הרעיון שמציע אברהם.

משהו חיובי וחשוב שכן כדאי להגיד לגבי עדכון קורות חיים מסודר בפרופיל האישי בפייסבוק, הוא שתיוג חי מתוך פייסבוק עצמו, לעמודים של העסקים או הארגונים בהם למדתם או עבדתם, הופך את קורות החיים שלכם למסמך אמין בהרבה מסתם רשימה של תיאורים מפוצצים על הנייר.

בשורה התחתונה, המאמר של ה-TNW קצת מתחנחן. הוא מציע שאין צורך באמת "להרוג" את התואר המקצועי הרשמי, אלא להציג אותו לצד הרשימה של היכולות, והוא צודק בגישה הזאת, שינויים כאלה לא קורים ביום אחד.

העניין הוא, שאלה שימהרו ויקדימו לאמץ את הגישה הזאת, של "פריטת העובדים שלהם לכישורים וכישרונות", ואלה שיבחרו את העובדים שלהם על פי התשוקה שלהם לכישורים והיכולות שהם מחפשים, יהיו הראשונים ליהנות מהפירות. (פירוט נרחב על זה במאמר המוזכר למעלה).

איך מיישמים ברמה האישית, כבר מעכשיו

אז, קחו רגע ביד את קורות החיים שלכם:
כמה זמן לוקח לעבור עליהם (לאדם זר) כדי להבין מהם מה אתם באמת יודעים לעשות?

שבו ותעשו רשימה (על הנייר אם אתם רוצים), של דברים שאתם יודעים לעשות. כאלה שקשורים ולא קשורים ל"ניסיון המקצועי" שלכם. האם הרשימה הזאת משתקפת מ"קורות החיים" שלכם?

אולי כדאHow-Does-Cloud-Computing-Workי לכם לעבור על הרשימה הזאת, לסמן בתוכה את הדברים שחשוב לכם לעשות, ולהוסיף אותה לקורות החיים שלכם. איפשהו למעלה. עם כותרת בולטת שמתייחסת לא רק לזה שאתם טובים ומנוסים בדברים האלה, אלא שאתם גם באמת עושים אותם מתוך תשוקה. שימו לב, לא לרשום תכונות אופי, רק דברים שאפשר למדוד בעשייה, הרשו לעצמכם להיות ספציפיים. תגיות גנריות, לא באמת תקדמנה אתכם.

נסו לצפות את הצרכים של הבוסים הבאים שלכם מהתפקיד שהגדירו ואותו אתם מבקשים לעצמכם. מה סדר העדיפויות שלהם ליכולות שהתפקיד דורש? מה יכול להפתיע אותם ולהיות יתרון? על אילו יכולות כדאי לוותר כדי להשאיר את הרשימה ממוקדת ויעילה?

ועוד משהו, רוב מי שקורא את הקו"ח שלכם, עושה את זה במייל או על מסך כלשהו. יש לכם כישורים ברשת למקומות שעבדתם בהם? במדיה החברתית, אתר חברה או כל דבר דומה? תמונות שמוכיחות עשייה? (לא רק תיק עבודות), הוסיפו את זה למסמך שלכם. זה יעזור להאמין לכם שבאמת עשיתם את מה שעשיתם.

אתם מבינים, אנחנו לא באמת מחפשים לראות שהייתם העורכים של עיתון בית ספר, או שהייתם מדריכים בצופים, או שלמדתם במקיף ג' במגמת שקר כלשהו. אנחנו רוצים לדעת במה אתם טובים. אנחנו יודעים שאתם טובים במה שאתם אוהבים לעשות, ואם נקבל ליד מסמך שעונה לשאלות האלו, בלי כל הסחות הדעת המיותרות, המניפולטיביות והשקריות, ואם תהיה לנו דרך לאמת את הדברים שאתם מצהירים על עצמכם, ואם נראה אחרים תומכים ומגבים את מה שאתם אומרים לגבי עצמכם – יש סיכוי הרבה יותר גדול שנבחר אתכם לתפקיד על פני מישהו אחר, ויותר מזה – אולי ניתן לכם לפתח את התפקיד, ונאפשר לכם להתפתח מקצועית ביכולות או כישורים שלא בהכרח נכנסים תחת הטייטל המקצועי שנתנו לכם.

braintoheart-i-hate-it-when-you-make-me-look-like-an-idiot

תכנים נוספים: