בזמן שהבנקים בהוליווד ומבשרי אפוקליפסה נוספים כאלו ואחרים חוגגים את הבורות הציבורית לגבי מה ש"עומד לקרות" בשנת 2012, הרחק אי שם מעבר לראשנו ושליטתתנו נערכת הגלקסיה לאירוע קוסמי אמיתי. מה שתקראו עכשיו אינו מעוגן בנבואות עתיקות שפוענחו מלוח אבן שנמצא אי שם במרכז אמריקה או בפרשנות למקורות מיתיים כאלו או אחרים. מה שתקראו עכשיו מעוגן במדע הפיסיקה, וכפי שאמרתי קודם לכן, אין לנו עליו ולו שמץ של שליטה.
בתאריך המדובר: ה-21.12.2012 הולך להיות אירוע שקורה רק אחת לכ-26,000 שנה. הכוכבים במערכת השמש ובגלקסיה שלנו הולכים להיות מסודרים אחד מול השני בקו ישר. האסטרונומים מציינים שבתאריך הזה גם מתחלף למעשה עידן (מה שקורה כל 2000 שנה) ואנו נכנסים לעידן הדלי. (כן כן, בדיוק כמו בשיר ההוא ב"שיער"). לאסטרולוגים (ופה אנחנו חוזרים לעוסקים בפרשנות של כוחות גדולים מהבנתנו) יש פרשנות שלמה ודווקא אופטימית יחסית לעידן הזה.
אז מה זה אומר? אנחנו לא באמת יודעים. אנחנו מתיימרים לדעת. אנחנו טוענים שאנשים או כוחות שהיו פה פעם מזמן יודעים. אבל אנחנו לא באמת יודעים.
מה אנחנו כן יודעים? אנחנו יודעים שזה אירוע נדיר. אנחנו יודעים שלגופים הסובבים אותנו פיסית, על פני האדמה ובחלל, יש השפעה ישירה עלינו. איזו השפעה בדיוק אנחנו לא יודעים, אבל אי אפשר להתעלם מזה. (קחו למשל את הקשר הפיסי בין הירח והגאות והשפל והמחזור החודשי של האישה. אם אלה לא השפעות ישירות, אז מה כן?).
בקיצור, אם נחשוב על זה רגע בפרופורציונאליות, נגיע למסקנה שמשהו אכן הולך לקרות בשנת 2012. מה זה יהיה? אני מניח שמשהו על הקשת שנעה בין כלום (כמו במקרה באג אלפיים) לבין אסון עולמי פיסי. אבל רגע לפני שאנחנו ממשיכים אל עבר הלא נודע תוך שאנחנו מנסים להאחז בקני קש רצוצים כמו נבואות קריפטיות והיסטוריה המפורשת שלא בפרספקטיבה הנכונה לתקופתה, בואו נראה לקראת מה אנחנו הולכים במידה ונשרוד את התאריך הפומפוזי והכל-כך פוטוגני הזה: 21.12.2012
האבולוציה המקוצרת של מדידה פרסומית בראי התקדמות הטכנולוגיה.
בעבר, היה קשה לפירסומאים להוכיח בצורה ברורה ומדוייקת את השפעת הפרסום שלהם. ככל שרבו המדיות והפרסום הפך נגיש ליותר ויותר לקוחות מפרסמים, חלה דרישה לבדוק כמותית ופיזית את השורה התחתונה של מה שהפך להיות חלק הולך וטופח בתקציב השנתי של כמעט כל מוצר שרצה לשרוד בשוק. המפרסמים החלו לספור "חשיפות פוטנציאליות", ולהעריך למעשה כמה אנשים מתוך קהל המטרה ראו את הפרסומת. עם השנים, המפרסמים החלו להימדד ישירות בקופת הלקוח, מה שגרם לפרסום להפוך להיות מדוייק יותר ולהניע את הקהל לפעולות ספציפיות שאפשר לספור כי הלקוחות כבר לא הסתפקו שמשפטים אמורפיים כמו "ראו את הפרסומת שלך ב-230 אלף בתי אב". מה זה אומר לכל הרוחות?
כדי לקצר לכם את הסיפור, בימנו הפרסום אינו רק נמדד במדוייק (ולא בהערכות), אלא הוא גם דו סיטרי. כלומר, בעקבות מהפכת התקשורת האישית, קהל המטרה מתקשר היום עם המותג שלו ישירות במטרה להיות מעורב במותג עד כמה שניתן. (אם המותג עושה את זה נכון).
בשנות ה-90, ניצבו המפרסמים לראשונה מול בעיה חדשה: דור ה-Y, כשמו כן הוא, לא הסתפק במסרים חד כיווניים והתחיל לשאול שאלות. דור ה-Y היה בעצם הדור הראשון בהיסטוריה שהציג למפרסמים אתגר רציני וגרם להם להידחק למסרים תועלתיים ואמיתיים ככל שיכלו להרשות לעצמם. דור ה-Y לא הראה נאמנות עיוורת למותגים. למעשה, הוא כמעט ומאס בהם. הם עדיין דישדשו בעולם, ניזונים ממעריצהם המבוגרים יותר, אבל מותגים חדשים שהתפתחו, התחילו להבין כי נדרש שינוי בתפיסה.
הילדים של שנות ה-2000 נולדו לעולם היפר תקשורתי, בו כל אחד יכול להביע את דעתו ולהקשיב לדעתם של אחרים. הילדים של שנות ה-2000 הולכים עם מחשב קטן בכיס (ודרכו עם כל העולם) כאילו זה הדבר הטבעי ביותר שקורה. למעשה, הם לא יכולים לדמיין את עצמם בלי זה... הילדים של שנות ה-2000 כל-כך שבעים מכותרות מפוצצות, ניסיונות הטעיה, חוסר כינות, ניצול, צביעות, מניפולציות – הילדים של שנות ה-2000 רעבים רק לדבר אחד: לדבר האמיתי.
מהו הדבר האמיתי הזה? אנחנו לא באמת יודעים. כלומר – אנחנו יודעים כשאנחנו רואים אותו. או כשאנחנו שומעים אותו. או כשאנחנו חשים אותו בין אצבעותינו. אבל אנחנו לא יכולים, בפעם הראשונה בהיסטוריה, לדעת באמת מהו הדבר הזה. אנחנו לא יכולים לייצר אותו בהזמנה לפי נוסחה. אנחנו רק יכולים לחכות לו בשקט שיתגלה, ואז להרים אותו עם כל הכלים שמציעה לנו התרבות האנושית, בניסיון להביא אותו למימוש מלוא הפוטנציאל שלו. (זה לא שחסרים זיופים, אבל אנחנו יודעים בדיוק מה אמיתי ומה לא).
זה לא בילבול, זאת מציאות חדשה.
המציאות הנוכחית מבולבלת מאוד. במשך כמה עשורים, היו בטוחים פרסומים, מפיקים, אנשי תקשורת ופוליטיקאים, שהם יודעים בדיוק מה הקהל צריך. מעבר לכך, הם חשבו (וצדקו) שהם יכולים לייצר את הצרכים עצמם בקהל ואז לספק לו אותם. אבל מה שהיה נכון בעבר אינו נכון בעולם שבו כל אג'נדה נחשפת מיד והאמת או לפחות גרסאות נוספות שלה, ניתנת לשליפה בקצות האצבעות בכל רגע ובכל מקום.
הציבור כבר אינו בור, וכישורי התקשורת המתפתחים שלו עוזרים לו להגיע לקשת רחבה של מסרים לבחור מתוכם. קשת רחבה הרבה יותר מאשר בעבר כאשר אפשר היה לכוון אוכלוסיה שלמה דרך ערוץ מדיה אחד מבודד. יותר מכך, קבוצה לא מבוטלת של מובילי דעה משמעותיים, מובילה את הציבור יותר ויותר לכיוונים של עצמאות מחשבה וביטוי עצמי. מסרים מסוכנים מאוד למי שיודעים לשלוט רק דרך אסטרטגיה של הפרד ומשול.
הקלפים נטרפו. הגיע הזמן לטאבולה ראסה. הגיע הזמן לשינוי בפרדיגמה התפיסתית של המסר. במיוחד אם רוצים לרתום אותו לשימושים מסחריים.
האייקונות החדשות והבשורה המהפכנית שלהן:
לרוב הייתי אומר שאני מרחם על המסכנים ששואבים לורידיהם עוד ערימת מסרים מסונטזת שנועדה לרכב על גימיקים וריגושים שטחיים כדי לממן למישהו עוד בית במליבו, אבל במקרה הספציפי של גאגא – זאת תהיה לדעתי טעות.
בטעות מושוות גאגא לכוכבות דומות מהזירה שבה היא מתקיימת, אך גאגא שונה מכל קודמותיה בדבר אחד גדול מאוד: המסר שלה.
המניפסטו של אימפלצת
ליידי גאגא מקדמת את מה שהגדיר חברי ומורי אייל כרמי, "קונספט פייסט, לא קופי-פייסט".
ליידי גאגא, המכנה את עצמה "המפלצת האם" (או אימפלצת, אם תרצו), קוראת למעריציה לגלות מי הם עצמם ועוזרת להם למצוא את האומץ להתמודד עם הזהות הזאת, מה שלא תהיה – ואף להיות גאים בה. כלומר, אם המפלצות מעודדת את המפלצות הקטנות שלה, כך היא מכנה את המעריצים שלה וכך הם מכנים את עצמם, לחפש את הדבר האמיתי. להיות נאמנים לדבר האמיתי. לקבל את הדבר האמיתי בך, ובכך בעצם להיות מסוגל לקבל את השונות באחרים. ושימו לב למינוח מפלצת – מראש התוצר הסופי אינו מושלם ויותר מכך – הוא אינו מחוייב להיות דומה למשהו אחר. אנחנו לא "מייצרים גזע ארי חדש". אנחנו כל אחד זן בפני עצמו.
אם תהיתם למה ליידי גאגא מופיעה בכל פעם במראה אחר, הסיבה לכך היא בדיוק העובדה שהיא אינה רוצה שיהיה לה מראה אחד מיוחד וממותג. היא רוצה לשמור על הזכות להשתנות ללא הפסקה. לנסות ללא הפסקה. להתחדש ללא הפסקה. אלה גם בדיוק המסרים שהיא שולחת למעריצים שלה. דור חדש וסובלני יותר גדל כאן, גם אם הוא עושה את זה על גלי מוסיקת פופ דביקה ונוסחתית.
הרכבת של מארק צוקרברג
אי שם בתחילת שנות האלפיים, עלתה האינטרנט על רכבת הרשתות החברתיות. בהתחלה, כמו עם רכבות, נסענו לאט יותר. עצרנו יותר בדרך. היו תקלות. התנגשויות. אפילו אבדות בנפש. אבל עם הזמן והטכנולוגיה – טסנו אל עבר העתיד והיום נוהג את רכבת הסילון הכחולה לבנה, יהודי (כמה מפתיע) שהוא גם לגמרי במקרה הבילרירדר הצעיר בעולם.
צוקרברג אולי לא המציא את הגלגל החברתי אבל הוא היה מספיק חכם בשביל להיות במקום ובזמן הנכון כדי לזהות צורך מסויים ומאוד אמיתי של החברה: המציצנות. על הצורך הזה, צוקרברג הבין, אפשר לכסות על ידי "יצרים רציונאליים" יותר כמו למשל "תקשורתיות מוגברת ופוטנציאל מימוש אישי גדול יותר".
זאת לא ההמצאה "פייסבוק" שהופכת את צוקרברג לגאון בעיניי, אלא התיזמון שלו יחד עם הבנת הצרכים ושיווק נכון ומבריק של הפלטפורמה הלא חדשה שנמכרה כחדשה לקהל בור עצום בגודלו. (אגב, בור שלא באשמתו אבל בעקבות המהפכה של צוקרברג – הבורות הזאת כבר לא תחזור...)
אנשים נוטים לשכוח שממש לפני שנתיים היה לנו נהג קטר אחר לחלוטין, ששמו הוא גוגל. גוגל שהיתה מותג התקשורת והמידע החזק בעולם, נאלצה לפנות את מקומה למסר ופרדיגמה שלא הצליחה עדיין להפנים (ויוכיחו זאת שני כישלונות צורבים בזירה החברתית ברשת), אבל גוגל הניחה את הדרך ואת הפסים לצוקרברג בכך שקידמה מסר חיובי חזק אחר: המסר של חופש המידע.
זה נכון שגוגל הינה תאגיד פולשני וקפיטליסטי בדיוק כמו כל האחרים וכמובן שיש לה אג'נדות כלכליות ופוליטיות כמו לכל האחרים – אבל היא מחנכת את ההמון לחפש. יותר מזה, הגולם קם על יוצרו כשההמון הבין שהוא יכול לחפש ביותר ממקום אחד. לא רק בגוגל. כך בדיוק הונחה הקרקע לפייסבוק. פייסבוק השלים את הצורך שהיה קיים וגוגל לא ענה עליו: האפשרות לחפש אנשים אמיתיים ולקבל עליהם מידע שימושי ואקטואלי.
אז אפשר לחפש ואפשר להתבטא ואפשר להיות עצמך ורצוי להיות אמיתי – כי מי שלא אמיתי לא מעניין, וכדאי להיות מעניין בגלל שמעניין מקבל תשומת לב ואהבה. יותר מזה, מעניין מקבל כסף. וזה הרי מה שכולם רוצים בסופו של דבר, לא? לא. אבל הם חושבים שכן.
דילגתי פה על עוד הרבה מובילי דעה חשובים בזירות רבות ומגוונות. סטיב ג'ובס כמוביל מהפכת העיצוב הנקי ופולחן דביקות ממשק המשתמש, נשיא ארצות הברית ברק אובמה שהוביל עם מסר חיובי "yes we can" והוכיח שאפילו ארצות הברית מוכנה לנשיא שחור. אופרה וינפרי, האישה שהיא אימפריה של תיקשורת מובילה כבר שנים את המאבק בבורות הציבורית ומניעה מפעלים שלמים של השראה בעזרה לזולת, הבדרנית אלן דג'נרס שהוכיחה מעבר לכל ספק שאם תהיי נאמנה לעצמך, אותם אנשים שחשבו שהם שונאים אותך – יהפכו לאוהבים הכי גדולים שלך, ועוד ועוד אנשים שונים מזירות שונות...
הרשו לי להתנבא
אני לא יודע מה יהיה פה ב-2012. אני לא יודע ואני לא מתיימר לדעת. אבל אני יכול להניח.
אני יכול להניח שהחיים ימשיכו כמסלולם. עוד אסון ופחות אסון טבע. היקום גם ככה לא באמת רואה את זה ככה. הוא לא לוקח אותנו כל-כך אישית. אבל אנרגיה חדשה או לא אנרגיה חדשה – דור חדש גדל כאן, והדור הזה גדל על מסרים שונים בתכלית מאלה שגדלו עליהם הדורות שקדמו לו. (לכן זה לא פלא שניהול העולם הולך ועובר לידי הצעירים...)
גדל כאן דור שהקונפורמיזם שלו משנה פרדיגמה. מעכשיו מותר להיות קבוצה של הרבה פרטים שונים ואינדיבידואליים. מעכשיו כל אחד צריך להיות אמיתי עם עצמו וכולם צריכים לקבל אחד את השני בלי לשפוט – כי על להיות נאמן לאמת שלך, אסור לשפוט אותך יותר. (זה חדש!).
גדל כאן דור שמבין שיש לו תדמית בעולם הוירטואלי. שיש לו יכולת לתקשר ולהיות מעורב. שיש לו יכולת באמת להשפיע. לא רק להיות מובל.
גדל כאן דור שעוד מעט הפרדיגמות הדתיות והפוליטיות שאנחנו חיים בהן בימנו – לא תהיינה רלוונטיות לגביו. דור שלא יבחין בין אנשים לפי הצבע או המוצא שלהם. דור שאינו מאמין לאף אחד שדורש ממנו לנתק את עצמו משאר זרם המידע ולהקשיב רק לו.
אני לא יודע לשים את האצבע על תאריך ספציפי שבו הדור הזה ישנה את פני האנושות. אני לא רוצה לדמות את זה למטאפורה הוליוודית המראה גל של צונאמי שוטף את העולם. השינוי כבר החל. הוא כבר כאן. הוא קורה ברגעים אלו ממש. הוא לא מחכה לאף תסריטאי או פוליטיקאי שיעשה ממנו את שובר הקופות הבא.
המסרים החדשים מחלחלים ומפעילים, ויכול להיות, רק יכול להיות שבעידן הבא תהיה לנו פה קצת יותר מודעות, קצת יותר סובלנות לאחר, קצת יותר פתיחות, קצת פחות שיפוטיות, ומי יודע – אולי אפילו קצת יותר שלום.
מתוך הדור הזה יצאו מנהיגים חדשים שיובילו אותנו כחברה בעלת מבנה אחר – אל העתיד.
איך העתיד הזה יראה...? אף אחד לא באמת יודע, וכל מי שאומר לנו שכן – הוא תמים או שקרן. אבל זה מה שיפה בכל העסק. לשם שינוי באמת כל הקלפים נטרפו – התרבות האנושית מוכנה לפרדיגמה הבאה שלה, שאולי אפשר להתחיל למנות אותה מתאריך אחד פוטוגני, אבל זאת באמת דרך ששייכת לדור הקודם.
אני מאד מקווה שנבואות שלך תתגשמנה ואמונות כבר לא יהיו רלוונטיות בקרוב אבל נראה שהצעירים למדים מהמבוגרים גם את הדברים הרעים.
השבמחק