מדונה - אישיות המותג

זה לא פשוט לכתוב פוסט על מדונה. בטח לא קרוב כל-כך לסיום סבב ההופעות העולמי האחרון שלה כאן בישראל. לא הלכתי להופעות. לא רציתי להידחק וגם... יכול לחשוב על דברים יותר טובים לעשות עם הכסף.

גילו נאות יהיה להגיד שהעיסוק האינטנסיבי במדונה, בתקשורת ובסביבתי הקרובה, יצר אצלי מיד אנטי לתופעה. כאנרכיסט, אליטיסטי ואגו מניאק מן השורה, המנגנון הזה פועל אצלי אוטומטית על הבסיס המוצק שכשמשהו הופך להיות נחלת הכלל ופונה למחנה המשותף הרחב, הוא לא באמת ראוי לקבל הערכה, וזאת כמובן מהערכה נמוכה מאוד לדברים שמרגשים את אותו מחנה משותף רחב.

כדי לוודא שבעקבות יחסי הנ"ל אני לא מבקיע גול עצמי, אני מעמיד את העניין בבדיקה מחודשת ובודק עכשיו: האם מדונה ראויה להערצה שלנו? ואם כן, על מה?

כמו בתולה, באוזן.

אני לא מתכוון לעשות לכם עכשיו שיעור בהיסטוריה ולהציג לכם סדרה של תאריכים משמעותיים בחיה מדונה והקריירה שלה. בשביל זה יש לכם את ויקי.

מה שכן, אני בוחן את המידע ה"בלתי נעזר" שיש לי על מדונה כדי להבין איזה רושם היא יוצרת עלי היום.

אני מאמין שצריך היה לגדול עם מדונה בשביל להבין לעומק את סוד ההצלחה שלה. ילדות שהן בנות 16 היום, לא באמת יכולות להעריך קריירה של כמעט 3 עשורים. גם הן תקשבנה לכל האלבומים מהתחלה ועד הסוף, הן לא תצלחנה להפנים את גודל האמירה ואת ההעזה במה שהיום יכול בקלות לעבור כפופ אייטיזי דביק.

אין ספק שמדונה עשתה הרבה רעש וקיבלה הרבה תשומת לב לאורך דרכה.

הנקי פנקי עם התקשורת

רבים מן המעריצים השרופים והוותיקים רוצים לייחס למדונה אידיאלים ועקרונות, אשר לדבריהם משתקפים מן השירים שלה. נושאים שאיש לא העז לדבר עליהם, הובאו לראשונה לראש המצעדים בעטיפה סינטיסייזרית מתקתקה. השירים דיברו על גישור בין נערות שנכנסו להריון והוריהן, הצגת דמותו של ישו על ידי שחקן שחור, הביקורת על העולם החומרני שאנו חיים בו... כל אלה אולי באמת רעיונות יפים ונכונים, אבל במבט מפוקח ועקבי על האישיות הציבורית של מדונה, אפשר בקלות לייחס אותם לדבר אחד: הצורך התמידי שלה לייצר פרובוקציות כדי להישאר בראש התודעה הציבורית.

מדונה היא בחורה מאוד מוכשרת. לא בשירה. לא בריקוד.(בשביל זה היא עובדת מאוד קשה) היא מוכשרת בלהיות מפורסמת. היא מוכשרת בלסחוף אחריה אנשים ולגרום להם לעשות כל מה שהיא אומרת, ללבוש את מה שהיא לובשת, לרקוד את מה שהיא רוקדת, להאמין במה שהיא אומרת להם להאמין.

מדונה היא ללא ספק ישות אנטיליגנטית, כריזמטית ותקשורתית. יש לה גם את הכישרון להקיף את עצמה באנשים הנכונים, להכיר את הדברים החדשים בזמן הנכון – והכי חשוב: לדעת מתי צריך שינוי כיוון, כלומר מתי להמציא את עצמה מחדש.

מדונה היא מותג שאסטרטגיה השיווקית שלו, כפי שאני רואה אותה היא: כל עוד הם ממשיכים לדבר עליך, זה טוב. במיוחד - כשאת אומרת להם מה להגיד.

נערה חומרנית שדופקת וזורקת

קשה לי לקנות אידיאליים ורוחניות מבחורה שלאורך כל דרכה לא לקחה שום דבר ברצינות אלא פעלה תמיד בגישת ה"דפוק וזרוק". אם תסתכלו אחורנית, תראו ששום דבר לא נשאר לאורך זמן.

למדונה זה לא משנה אם זה נושא פוליטי, חברתי, תרבותי או אופנתי – הכישרון הגדול והאמיתי שלה הוא לרכב עליו כשהיא בשיא הגל, ולעזוב אותו רגע לפני שהוא נשכח אל תוך האוקיינוס של הזיכרון הציבורי.

החיפוש של מדונה אחר הרוחניות, הצהרותיה על אורח חיים בריא ורוחני – כל אלה אינם יורדים לי טוב בגרון עם כל מה שאני רואה ממדונה לאורך השנים.

אם נחזור לרגע למציאות ונשכח לרגע את מה שכל הישראלים חושבים (שישראל היא מרכז העולם וכולם בטח יודעים עלינו הכל וחושבים ומתעסקים איתנו כל הזמן), נראה את התמונה מלמעלה:

מדונה מצאה לעצמה איזו כת אזוטרית קיצונית ומסתורית. כת שבזכותה היא יכולה לייצר מסרים חיוביים וקריפטיים לתקשורת ולקבל על זה הרבה תשומת לב. הקבלה והיוגה לא מתנגשים אצלה עם קפיטליזם וניתוחים פלסטיים.

כפי שהצהירה על עצמה בסרטה שלה (במיטה עם מדונה), מדונה חיה בשביל המצלמה. בשביל התקשורת. בשביל אהבת הקהל. היא עובדת קשה וטוב עבור תשומת הלב שהיא מקבלת, אבל למען האמת אני מותש ממנה כבר.

אני יכול ליהנות מן המוסיקה שלה, בעיקר זאת שיצאה עד לפני 5 שנים, אבל מכאן ועד לייחס לה דוברת צדק וחסד ופתח אליה סגידה אישיותית המרחק גדול.

ממתק קשה לפיצוח

מדונה היא מפעל גדול וראוי להערכה, אבל זה כל מה שהיא. היא אשת תקשורת ועסקים ממולחת, שיודעת היטב את העבודה. למעשה מדונה מבחינתי היא לא "מלכת הפופ", אלא "מלכת תקשורת ההמונים".

רבים מחברי שהלכו להופעות האחרונות בארץ, אמרו שני דברים עיקריים: הראשון, שמדונה היתה מדהימה. השני, שהם לא הכירו חצי מהשירים בהופעה.

למה? מפני שהם מעריצים מדונה שנתקעה להם בזמן במקום שבו היא עדיין היתה מעניינת עבורם, אבל הם לא טרחו כמו הזמרת להשתנות כדי לשמור על עניינו של הזרם המרכזי. וזה בסדר, מותר לנו להתייחס רק לתקופות שמדברות אלינו אצל כל אמן.

להגיד שמדונה היא "על זמנית" תהיה הגדרה לא נכונה. מדונה היא "רב זמנית". היא מרגישה בזמן את הדגדוג הזה שאומר: "מותק את משעממת כבר" ויודעת שלדור המבזקים צריך לספק בשר טרי.

והיא מספקת אותו. ללא ספק מדונה שילמה את ליטרת הבשר שלה לעולם כדי שיסגוד לה.

וידויים על רחבת הריקודים

אני מעריך את מדונה על ההתמדה, על היכולת להשתנות בזמן, על הכריזמה, על האמביציה – אבל אני לא מייחס לה עומק. לא באמת. מבחינתי (ואני לא אומר את זה כמשהו רע – אלא רק כמה שזה בעיניי) מדונה היא עוד פרזיט מתוחכם שניזון מתשומת הלב של ההמון.

בתופשי אותה ככזאת, קשה לי לקנות ממנה כנות גם כשהיא מאמצת ילדים ממדינות נכשלות או יוצאת להציל את העולם השלישי עם ארמדה של סטייליסטים, מאפרים, מלבישים ויועצי תקשורת.

אתם מבינים, זה לא עובד ביחד: להגיד שיש אנשים שאין להם גג לישון מתחתיו, שאין להם אמצעי רפואה ואפילו מזון... ומצד שני להניח רשימת דרישות מהגיהינום למלונות ולהפקה המארחת אותך, שכדי למלא אותן צריך תקציב שיכול להציל חצי ממדינות אפריקה.

זה לא עולה בקנה אחד להוציא ספר סקס, קליפים פרובוקטיביים ולמכור את עצמך כסקסית, עד שאת מגיעה יום אחד לגיל שסקסי זה פתטי ואז פתאום את הופכת להיות רוחנית ואימהית.

זה לא עולה בקנה אחד להגיד לנערות צעירות להיות חופשיות ומשוחררות ואמיתיות, ומצד שני לאזוק את עצמך לבוטוקס, ניתוחים קוסמטיים ומשטר דיאטה מטורף.

זה לא עולה בקנה אחד לכתוב ספרי ילדים ולהיות אימא מהשורה, ושנה מאוחר יותר לצאת אם בחור שיכול להיות אחד מהילדים שלך.

כאיש פרסום ותקשורת, אני אומר לכם את דעתי: המוסיקה של מדונה היא לחלוטין תוצר הלוואי בכל הסיפור הזה, וחוץ מכיף שהיא מעניקה לי מדי פעם, אני מסרב ליחס לה יותר מזה. המוסיקה משרתת את מדונה בדרך למטרה שלה כמו שמשרתים אותה כל האמצעים האחרים.

את הטוב שמדונה עשתה ונעשה בהשראת, אין לי כל כוונה לקחת ממנה, אבל אני לא מוכן לרגע אחד לקנות אלטרואיזם מהאישה שכל הקריירה שלה הוקדשה רק להישרדות בראש התודעה הציבורית, וזאת תוך דבקות בעיקרון אחד: עשי כל מה שצריך לעשות כדי להשיג זאת.