עוד בפרופיל האישי שלי בפייסבוק:

נובמבר 27, 2011

מחשבות על מגמות אקטואליות בפניה פרסומית

211566219_db7c20f69b_b

כמה יהירים אנחנו, אנשי הפרסום. כמה אנחנו בטוחים בעצמנו שאנחנו יודעים איך להפעיל אתכם – הצרכנים. שאנחנו יודעים איך ללחוץ לכם על כפתורים שאפילו עם ההתנגדות הגדולה ביותר, לא תוכלו להימנע מלחיצתנו. לחיצתנו החונקת. המעיקה. חסרת הפשרות. לאן שלא תפנו, אנחנו מחכים לכם, ואם אפשר היה לקנות חסויות על חלומות, אני בטוח שגם שם היינו מגדירים "פריים טיים".

אבל במקביל ליהירות שלנו, אנשי הפרסום, ובמקביל להצלחות כאלו ואחרות שאנו נהנים להתפאר בהן, אנחנו לא יכולים שלא לשים לב שמשהו משתנה. משתנה ובגדול, ואם נמשיך להתעלם ממנו, הוא יגרום לנו להפוך ללא רלוונטיים.

ברוכים הבאים לבית הספר של החיים בעולם הפירסום:

אחד השיעורים הבסיסיים ביותר בפרסום טוב, הוא לא לקחת את הקהל כמובן מאליו.
לקח לנו זמן עד שהבננו שאנחנו צריכים לרדת מהשמיים ולדבר בגובה העיניים.
לקח לנו יותר זמן להפנים שאנחנו מדברים "עם" ולא "אל".
הכי הרבה זמן לוקח לנו להפנים שאנחנו צריכים לדבר "מתוך" ולא "מהצד".

אבל התובנות האלו, שאחראיות על שינויים של ממש באופי הפניה הפרסומי לאורך הדורות האחרונים, הן רק קצה הקרחון של מה שבאמת עומד בפתח. למעשה, כבר יושב בחדר תקופה לא קצרה, ואנחנו אפילו לא מבחינים שהוא פה.

אם מסתכלים מן הצד על תהליך קליטתם, פליטתם, קליטתם המחודשת והתמעתם של משרדי הדיגיטל השונים לתוך משרדי הפרסום הקיימים, אפשר בקלות להציג מגמה של שוק מבולבל, שעוד לא באמת יודע מה הוא רוצה מעצמו.

מה מסתתר מאחורי המספרים:

3349572264_70b190fc91_bכולם מבולבלים: הלקוחות, המשרדים, הצרכנים... על מי לסמוך כשמכל מקום מרעיפים עליך מספרים מדודים כל-כך, מדוייקים כל-כך – וחסרי פשר באותה מידה.

זה שאפשר למדוד, לא בהכרח אומר שאתה מודד את הדברים הנכונים.
זה שאפשר למדוד לא בהכרח אומר שאתה מקבל את הנתונים הנכונים והאמינים ביותר.
זה שאפשר למדוד לא אומר שאם מישהו אחר ימדוד, המספרים לא יצאו אחרים...
זה שאפשר למדוד לא אומר בהכרח שאתה מגדיר את המטרות שלך נכון.
וכו'...

בתחילת הדרך, לעולם הפרסום הדיגיטלי היה נוח למכור ללקוחות מספרים מפוצצים: הקלקות, חשיפות, לידים למכביר... אבל ככל שעובר הזמן, הציבור משתנה ומתפתח ואיתו גם הרגלי הגלישה.

אם פעם דיברנו על הגולש האימפולסיבי, שמגיב מידית כשהוא רואה באנר, מחשש שמה אותו פרסום יעלם ברענון הבא של הדף, הגולש של היום ניגש בחשדנות יתרה לכל מסר – ובצדק.

בזמן שמפרסמים מראים ללקוחות שלהם "הצלחות" של קמפיינים, הגולשים עושים “עיסקאות לייקים" על גב המפרסמים בקבוצות יעודיות להשגת פרסים.

פרסונות פקטיביות מציפות את הרשת בתכנים שיווקים ויותר מזה, והגולשים למדו להיזהר ולזהות גם אותן.

הנאמנות פסה מן העולם. הצרכן התרגל ללכת באופן אינטואיטיבי אחרי הרווח המידי הזמין ביותר ומשם להמשיך לבא אחריו.

פיצלוי האישיות הלא רציונאלי של אנשי השיווק והפרסום:

Snap1l;הסובלנות של הצרכן הולכת ויורדת בזמן שסף הריגוש שלו הולך ועולה. נהיה כמעט בלתי אפשרי לרגש אותנו כצרכנים. אנחנו הופכים קרים ואדישים, פאסיביים עד ממש לרגע האחרון ואנחנו משקיעים את המינימום.

לצד כל זה, עולם הפרסום עדיין מזמין את הגולשים להשתתף בפרסומות של הלקוחות שלו, כאילו ספוט בפרסומת הוא משהו נחשק. וגם אם כן... מה תהיה המשמעות האמיתית של זה? האם באמת מישהו מאמין לפרסומות המציגות "לקוחות מרוצים עד הגג"? האם זה מה שיגרום לנו לצרוך את המוצר.... כמובן שלא.
אם אתם חושבים שאני סתם מדבר, ראו מה קרה כשפפסי הרימה את פרוייקט "פפסי נייטס" או איך שלא קראו לזה, בגני התערוכה. אלפי בני נוער נהרו להופעות החינם שהתקיימו. האם מישהו מהם התחיל לשתות בעקבות כך פפסי...? אני בספק רב אם הורגש שינוי במכירות לאורך זמן. (כלומר אחרי אותו לילה...)

עולם הפרסום ממשיך לדבר לצרכנים כפי שהוא רגיל לדבר. הוא מדבר איתם בפירסומות שהטמפלט שלהן הוא כבר כל-כך מוכר לאוזן, כל-כך נוח לחסימה... ובכל זאת, הלקוחות ממשיכים לשלם על כך כסף רב.

חלק מהם מאמינים שאם זה עובד, למה לקלקל את זה. וכשזה לא עובד (ראו ערך שוק כלכלי עולמי בקריסה) הם מאשימים את המצב, את משרד הפרסום, אפילו את הלקוחות. רק לא את עצמם.

מדהים אותי כל פעם מחדש הפער שמתגלה אצל אנשים שעוסקים בשיווק ופרסום בזמן עבודתם, והיותם בחייהם הפרטיים צרכנים מהשורה. צרכנים שמתנגדים בדיוק לאותם דברים שהם עצמם עושים בהם שימוש בפרסומיהם. פיצול אישיות מוחלט מתגלה, והם לא אשמים. כך לימדו אותם. כך זה היה עד עכשיו... אף אחד מהם לא נדרש לעשות את ההקשר בין מה שעובד עליו ועל חבריו ומשפחתו באמת – ובין איך הפירסומים מדברים. מה, אפשר לעשות את זה אחרת? הם לא יודעים שכן. שאין ברירה.

פרסום והצרכן המפוקח:

בעולם שבו כל אדם פרטי הופך להיות משרד פרסום עצמאי בגוגל ופייסבוק. בעולם שבו הצרכנים כבר משופשפים וחבוטים מאין ספור ניסיונות להתיש את סבלנותם הלא קיימת בכל מקרה, רוב ניסיונות הפניה בעולם הפרסום הינם שגויים מיסודם ואין בהם ולו שמץ של סיכוי להיזכר לאורך זמן.

אני לא רוצה לדבר בפייסבוק עם "קוקה-קולה". הייתי שמח לדבר עם אנשים שעובדים בקוקה-קולה, אבל לא עם "פיקציית המותג". אנחנו לא מאמינים לזה. אנחנו מרגישים מנוצלים כאילו אנחנו מדברים עם אדם המסתתר מאחורי וילון ולא נוח לנו עם זה. זאת הסיבה שעמודי פייסבוק מסחריים רבים עומדים כאבן שאין לה הופכין בזמן שהקבוצות (groups) המקבילות שלהם פורחות.Snap1kl

את אף אחד לא מעניין "לוח מודעות" של המותג או החברה. אף אחד לא מחכה לפרסומת הבאה של אף מותג או חברה ויותר מזה – הכי אנחנו מזדעזעים כשמנסים להיכנס אלינו בדלת האחורית (לראש אנשים, לראש).

אם מותגים וחברות ימשיכו לנהוג בציבור כפי שהן עושות היום ולהמעיט בערכו, קרי – לראות בו רק צאן מובל נוח להשפעה בעזרת שוחדים כאלו או אחרים, המערכת תקרוס במהירות גדולה בהרבה מן הצפוי.

לא סתם נערכים בימנו פיטורים מאסיביים בחברות פרסום וערוצי מדיה וטלווזייה. כוח הקניה בשוק יורד. הציבור חנוק, בכל העולם, לא רק בישראל. המחירים מנופחים. השחיתויות צפות על פני המים הוירטואליים אחת אחרי השניה. מניפולציות נחשפות בזריזות ומבטלות את השתלמות הזמן, הכסף והאנרגיה שנצרכו לתכנונן. אי אפשר להוציא היום אף טיזר כי תוך שניה הפיתרון שלו מודלף.

לאן נושבת רוח המהפכה האמיתית:

בני הנוער היום יודעים לתכנת מתוך שינה מה שאנחנו לא יכולים אפילו לחלום עליו, ועדיין אנחנו מתנהלים על הפלנטה כאילו אנחנו, אנשי הפרסום, יודעים מה אנחנו עושים ומכתיבים בעצם לכולם.

נראה שהפרסום נופל קורבן למה שהוא עצמו עושה במשך שנים לאחרים: הוא קונה את כוח המותג ואשליתו ומתמכר אליהן עד כדי עיוורון.

אם לא יהיה שינוי משמעותי גורף בתחום הפרסום שיחייב לקוחות להרבה יותר שקיפות אמיתית מול הצרכן, להרבה יותר אמינות ולהרבה יותר שירותיות – השוק והקטגוריה פשוט יקרסו.

אי אפשר להמשיך להפיק מילים גנריות והבטחות פומפוזיות ולצפות שהציבור ירוץ להצטרף ל"מהפכת מכונות הכביסה המוזלות". לקוחות שימשיכו לפרסם כך יפשטו את הרגל, וגם משרדי הפרסום התלויים בהם.

הפוסט הזה הוא קריאה לשינוי. להפסקת ההתנשאות על הצרכן והשיפוטיות המזלזלת שבה מתנהגים לפעמים מפרסמים בציבור.

אני לא יודע בקשר אליכם, אבל נדירות הפעמים שקניתי משהו ממישהו שהתנהג אלי כאל אידיוט. אז למה מפרסמים מתייחסים ללקוחות הפוטנציאלים שלהם כאידיוטים?

אבל זה בסדר. ישבו עכשיו מעשני הסיגרים ולובשי החליפות במשרדיהם המהודרים הצופים לאיילון ויגידו: מה הוא מקשקש. הענף פורח. בדיוק סגרנו תקציב חדש. אנחנו חולשים על השוק... בלה בלה בלה בלה.

אמרתי את זה בעבר, ואגיד את זה שוב: חכו ותראו. וכמו שזה נראה, לא תצטרכו לחכות עוד הרבה זמן.

ההיסטוריה מדברת בעד עצמה. בפרדיגמה הקודמת: ההיסטוריה נכתבה על ידי מנצחים.
בפרדיגמה החדשה: המנצחים הם אלו שהכי מצליחים להשמיע את קולם ולסחוף אחריהם את ההמון.
דיעה מונחית פופולאריות ולא פופולאריות מונחית תכתיב.
אבל בשביל הפופלאריות הזאת צריך לעבוד, ובשביל להחזיק בפופולאריות הזאת לאורך זמן, חייבת להיות אמינות.

2 comments:

  1. תודה רבה על פוסט מעניין ביותר. לא יכולתי שלא להסכים איתך יותר.
    לדעתי האישית, נגעת בשורש העניין במשפט: אני לא רוצה לדבר בפייסבוק עם "קוקה-קולה". הייתי שמח לדבר עם אנשים שעובדים בקוקה-קולה, אבל לא עם "פיקציית המותג". זה בדיוק זה. אנשים, בני אדם, כמוני וכמוך.
    אני מאמין שבסופו של יום (ממש אוטוטו), לא תהיה ברירה אלא להגיע אל הרמה הנדרשת, שהיא גם הבסיסית ביותר. בן אדם מול בן אדם.
    כל עוד מערכת היחסים ביני לבין החברה תהיה משהו בסגנון של עמוד מסחרי בפייסבוק, המקום בו מכבסים מילים, מעמידים פנים, ומסתמכים על אנרגיות ידידותיות של אנשי קהילה שעושים את זה לרוב מתוך מניעים אישיים אידיאולוגיים, זה יידון לכשלון. הלקוחות אוהבים את זה שמי שנמצא מאחורי המותג, הוא בן אדם בדיוק כמוהם, הם גם ייפתחו את הארנק אם באמת אדבר אליהם בגובה העיניים ואתייחס אליהם כשווים.
    אולי אז החברות הגדולות יידעו להעריך אחרת את אנשי הקהילה, אלו שנמצאים בפרונט אל מול הקהל. כיצד ניתן לשערך את העזרה של האחראי על עמוד הפייסבוק במכירות המוצר? האם אפשר למדוד שביעות רצון של מישהו שקיבל תשובה ידידותית ואנושית מבן אדם אחר דרך עמוד הפייסבוק של החברה?
    הפרדיגמה הישנה תישבר, ולו רק מפני שאלו שעומדים בראשה אינם מעודכנים, שבעים, מרוצים מעצמם, וחסרי אנרגיה לפרוץ דרך חדשה. הם התרגלו לעשות את מה שעובד ועבד עד היום, למה להם להסתכן?

    ממש כמוך, אני מתנחם בזה שבני הנוער של היום כל כך מבריקים, חכמים ועירניים, שהם עוד יתפרו לכל אלו הזחוחים את הכיס מחדש.

    השבמחק
  2. עולם הפרסום בהיסטריה מהמהפכה, תקציבים נחתכים באגרסיביות והם מבינים שמשהו חייב להשתנות. מחפשים איך לעשות את זה.
    אתה שואל למה המפרסמים מתייחסים ללקוחות כמו אדיוטים. התשובה היא שהם התרגלו לקהל רדום שמשועשע בקלות, אבל הקיץ האחרון יוכיח אותם אחרת. בתקווה...

    השבמחק

הצטרפו לדיון כאן, עם הפרופיל שלכם מהרשת החברתית