אני לא באמת יודע למה ציפית מהמפגש ל"הצלת הקריאטיב" שהתקיים הערב. בעיקר היה קשה לי לבנות ציפיות בגלל הבריף הכללי שפורט באירוע שהזמין אליו כ"בריף שחשוב לכולנו", והוא, ככל הנראה, "מנהלים תאבי עמלות".
אני אולי לא דינוזאור בתעשייה הזאת שנקראת "פרסום ותקשורת", אבל אלה מכם שמכירים אותי יודעים שאני גם לא ילד. תפקידיי בתעשייה עד כה כללו תפקידים קריאטיביים ואדמיניסטרטיביים כאחד, ויותר מכך, יש לי עניין בתחום גם כמי שמכשיר ומסייע בהכשרתם של רבים בתחומים שהתמחיתי בהם. אני עובד בתעשייה הזאת בהרבה כובעים, וכבר פעמים רבות ישבתי בצדיו השונים של השולחן – פעם לצד הלקוח, ופעם מצדו של משרד הפרסום.
חלק מהאחריות האישית והאינטגריטי המקצועי שלי בללוות לקוח בייעוץ אסטרטגי ופרסומי, נופל מבחינתי בעבודתו של הלקוח עם משרד הפרסום שלו ועם משרד יחסי הציבור – ובכלל כל גוף שמתקשר ישירות עם הצרכנים את המותג באופן רשמי. (מן הסתם, גם ברשת).
כאשר אני ניגש לייעץ ללקוח כיצד להתנהל באופן אפקטיבי יותר מול משרד הפרסום שלו, פעמים רבות מצאתי את עצמי עוסק בהרבה דברים, לפני שבכלל מגיעים לעסוק באיכות הקריאטיב.
הלקוח, או מנהל הפרסום והשיווק שלו, או מנהל המותג - מוטרד היום מהרבה ערוצים בהם מתנהל המותג שלו במקביל. יש כאלו שמפרידים בין העולם שהיה מוכר לנו עד לפני 10 שנים, על כליו ומושגיו, והעולם הדיגיטלי שנברא חדשות לבקרים תחת מקלדותינו הבוערות.
אני לא באמת מאמין בהפרדה הזאת, שנראה לי שהיא תוצר לוואי של פרדיגמת התקשורת החדשה.
פרדיגמה היא אינו דבר שמישהו מרפה ממנו בקלות.
בכנס היום דברו הרבה על "קריאטיב". העלו נושאים ובעיות שנקשרו עם כך ה"הלקוחות לא נותנים לנו לעשות את העבודה" ו"חייבים למצוא דרך לחגוג את הקריאטיב הפרסומי בישראל, בעקבות גוויעתו (הבלתי נמנעת) של 'קקטוס הזהב'".
הקריאה של ערן גפן בדבריו הפותחים את האירוע היתה מרגשת, והדהדה בתוכי במקומות מוכרים וותיקים, אבל הגישה שלי כבר מזמן היא לא לשמר את הפרדיגמה הנחלשת, אלא לחזק ולאמץ את הפרדיגמה הנכנסת, ובמפגש הזה, לצערי, לא הרגשתי שאצליח לייצר השפעה אמתית לכוונים האלה.
אנשי קריאטיב הם נפלאים בעיניי – בכלל רעיונאים, הם נפלאים בעיני. כאלה שיוצרים רעיון טוב, שהוא אפקטיבי ומדבק וכובש ומרגש עד כדי השארת חותם רגשי משנה התנהגויות – זאת מתנה וזכות להימנות בין אנשים כאלה, מבחינתי.
אבל אנשי קריאטיב, או רעיונאים, הם אינם מושלמים, וישנה סיבה שבמשרדי הפרסום המסורתיים, היתה חלוקה לתפקידים כפי שהתפתחה: תקציבאות, מדיה, קריאטיב, אסטרטגיה, התפתחו מפני שבעלי התפקידים האלו נדרשו לאופי ותכונות שונות בתחלית אחד מהשני.
הם כן נדרשים לעבוד ביחד. אולי כדאי להזכיר שראשיתם של משרדי היח"צ והפרסום העכשוויים, מעוגנת ומשולבת יד ביד בהתפתחות תורת הפסיכולוגיה והפסיכו-אנליזה, והקשר בין שתי התעשיות, כולל התלות ההדדית שלהן האחת בשנייה, הם נושא בפני עצמם.
הגעתי למפגש אנשי הקריאטיב כי ציפיתי לסעור מוחות מטורף. חשבתי שאולי, מכל המוחות החדים שיגיעו, יוולד רעיון שיקל על המשרדים הגדולים את המעבר לפרדיגמה החדשה, אך המציאות היתה שונה בתכלית.
אנשי הקריאטיב נפגשו שוב בתוך מגדל השן, (יפים, המשרדים של "גרוויטי"), מבודדים ממישהו שניתן ליצר איתו באמת דיאלוג בר שינוי. היה מי שדיבר על הקמת איגוד לאנשי קריאטיב שנכשל בשנים הקודמות, אבל גם זה לא פתרון אמיתי לדעתי, מפני שאיגוד שומר על מי שכבר מועסק, ויותר מכך, למערכת יש כלים ומשאבים להילחם באיגוד שנוגד את האינטרסים הכלכליים שלה, אז תסלחו לי אם לא אשליך את עצמי אל "תחנת הרוח" הזאת, עדיין.
לא. מה שהלך והתחוור לי תוך כדי הדיון, הוא שמעבר לעובדה שלאנשי הקראיטיב בתעשיית הפרסום בארץ אין באמת פה אחד (ואני לא יודע אם צריך להיות), אין להם באמת עם מי לדבר.
ההחלטות בנושא קריאטיב נפלו תמיד מעל ראשיהם. למעשה, בשורה התחתונה, מי שמחליט אם ובאיזה כיוון קריאטיבי הולכים, זה הלקוח – שהקשר בינו ובין קריאטיב לרוב הוא קטן מאוד, ואפרופו פסיכולוגיה וחלוקת תפקידים במשרד, במשרד הלקוח אין באמת מקביל לתפקיד "איש הקריאטיב" ואין מי שבאמת "יבין" אותו. מצד שני, יש את כל התפקידים האחרים. אפילו יותר מכך, חלק ממנהלי המותג והשיווק והפרסום, מגיעים בעצמם מתחום התקציבאות וניהול הלקוחות במשרדי פרסום.
מנכ"לים, אפילו אם בתוך תוכם הם אנשי קריאטיב, נאלצים לשים אותו בצד ולעבוד מול אנשים שמדברים שפה אחרת: כסף. שורות תחתונות. איפה מרוויחים, איפה חותכים, איפה מוסיפים – מה יוצא לי מזה.
ההתחלה של הפרדיגמה החדשה בתקשורת, בסיסה הוא במדיה המדידה שהציג העולם הדיגיטלי על שלל כליו המתפתחים, ביחס לכלים של העולם הישן שעסקו בחשיפה משוערת או מוערכת (מה זה אומר 40% רייטינג...?)
העניין הוא שאף על פי שהמדיה מדידה, לא כולם עוד יודעים באמת כיצד להתייחס לנתונים. לא כולם יודעים עדיין למה ולמי אפשר להאמין, ומחוסר ברירה, עברנו מתפיסה של "להשפיע ולהניע", ל"להשפיע ולהניע עכשיו, ברגע זה, או אף פעם לא". אם לא נספרת בקופה, אין לך ערך כנחשף. לפחות מבחינת הרבה מאוד לקוחות. וזה לא משנה באיזו מדיה פנית אליהם.
בעולם שבו פרסומות דיברו על חשיפה, בטכניקה ששייכת לתורת ה"הפנוט", התרגלו מפרסמים להשפעה פרוגרסיבית, לאורך זמן.
בשנים האחרונות, נראה כי תור הזהב של מותגי ה"love marks", מפנה את מקומו לעולם קשוח ושטחי יותר, שמחויב תוצאות מידיות. מילים כמו "ערכי המותג" או "זכירות" הס מלהזכיר, ואנשי הקריאטיב, במיוחד אלו המגיעים מן הפרדיגמה הקודמת, מתרעמים ובצדק, נוכח הרדידות השיווקית שהם נדרשים אליה, על מנת להשיג עבור הלקוח את התוצאות שהוא מבקש, ברוב המקרים.
למשרדי הפרסום מצדם, אין יותר מידי ברירה. להגיד "לא" ללקוח, משמעותו לאבד את התקציב, והכסף, במודל המסחרי הנוכחי של משרדי הפרסום, מבוסס על עמלת המדיה. לא על הקריאטיב. למעשה, כל מנכ"ל משרד פרסום יספר לכם בגלוי שקריאטיב הוא שירות הפסדי שהמשרד מחויב לתת ללקוח.
כל עוד ימשיכו מנכ"לים של משרדי פרסום לראות רק רווחים, הקריאטיב, כמו גם "אסטרטגיה", יהיו שירותים שיפגעו, מפני שבמשרדים המסורתיים, אין עליהם עדיין החזר השקעה מדיד.
אבל למנכ"לים של משרדי פרסום, אותם אלה שהיו מאחורי טקסים מנופחים וריקים כמו "קקטוס הזהב", לא באמת אכפת מקריאטיב. הם כבר למדו, הי – הם אלה שלימדו אותנו – שפרסים אפשר לקנות. אין לפרס שום קשר לקריאטיב או לאיכות שלו. יש לו קשר ישיר לאחוז מעורבותו של משרד הפרסום בקליקה שמחלקת את הפרסים, ביחס ישיר להשקעה הכספית שלו בהגשות לטקס.
התשלום על הגשת עבודות לתחרות, והעובדה שבכל שנה בחשו בכדרה שלה אותם אנשים שקידמו פחות או יותר את אותן אג'נדות, הן עצמן אלו ששלחו את "קקטוס הזהב" למנוחת עולמים.
איזה ערך יש לפרס שכל שנה משרד מרכזי אחר מדיר את רגליו ממנו בגלל הידיעה שאינו מספיק מקורב פוליטית לזכייה? איזה ערך יש לפרס שניתן בכמויות מסחריות (14 זוכים בקטגוריה, ואין סוף קטגוריות). איזה ערך יש לפרס שברור כל-כך שאיכות היא לא הפרמטר המרכזי בנתינתו ואיזה ערך יש לפרס שאינו מכליל את כל הספקטרום של עולם התקשורת המתחדש, ואינו באמת מאפשר עליה של "כוכבים חדשים", אלא אם כן הם שמות מוכרים שמזגזגים מפלנטה דומיננטית אחת לאחרת.
ענף הפרסום חווה התפכחות במקביל לכל הענפים במשק. יותר ויותר אנשים מבינים שהם לא יכולים להישאר יותר בעומק כל הגוף בתחום אחד, והם חייבים ללמוד גם את התחומים שפחות קסמו להם – כמו שיווק, פרסום, מיתוג, ותקשורת עם צרכנים. גם אנשי קריאטיב עוברים את זה. גם הם מבינים שהם צריכים להתחיל לדעת לכמת את העבודה שלהם לכסף – וחלקם מתחילים להתעורר למציאות שבה המשכורת כבר לא דופקת כמו שעון כל חודש, כפי שהיה בעבר.
עכשיו נעמדים אנשי הקריאטיב מהפרדיגמה הקודמת על רגליהם האחוריות ומבקשים שיעריכו אותם, ויותר מזה – שיתנו להם לעבוד, אולם הקריאה שלהם נופלת על האוזניים הלא נכונות. כלומר – במקרה הנוכחי – האוזניים אחד של השני. זה די מובן מאליו שהם ימצאו קרקע משותפת, בעקבות המציאות שמכה לכולם בפנים (מי מוקדם, ומי מאוחר יותר), אך הפתרונות לא יגיעו לדעתי מתוך התאגדות או מתוך קמפיין להציל את המצב.
למעשה, אנשי קריאטיב שמגיעים ממתודה וניסיון, יודעים שהפתרון, כמו בכל מצב דומה, הוא פתרון עומק. שצריך לשנות את הגישה בתוך משרד הפרסום, ואז לצאת ולגרום ללקוח לשנות את הגישה בעקבות זאת. אולם זה סיכון שאף איש קריאטיב לא יוכל לקחת אם לא יהיה מאחוריו מנכ"ל שלא ייקח את הסיכון בעצמו, ולקוחות שיהיו מוכנים לסמוך על המנכ"ל הזה.
הפתרון למצב הענף הוא ערכי, ולא דמגוגי. מערכי חשיבה צריכים להשתנות. הגדרות חדשות חייבות להיכנס לשפה, מתוך השתלבות ולא במבט מבחוץ.
אני לא רואה סיבה שמשרדי הפרסום הגדולים ימשיכו להתקיים בבועת מגדל השן שלהם, מפני שהמגמה העולמית היא שמותגים, חברות וארגונים גדולים כבר מתחילים לייצר מחלקות קריאטיב פנימיות, מתוך הבנה שאין טעם לשלם למשרד הפרסום את עמלת המדיה ושירותים נוספים.
שירותים שלא ימצא להם פיתרון מבית, יינתנו לקבלני חוץ שיוכיחו תוצאות בשטח. לא משנה באיזו פלטפורמה או מדיה. כוח החשיפה של המדיה, יעבור לידי המפרסמים, שהגדולים שבהם, ימשיכו ליהנות מתנאים טובים יותר מאחרים. טובים יותר ממה שהיו מקבלים ממשרד הפרסום. בטוח מספיק בשביל להקים בחיסכון המתווך מחלקת קריאטיב, תוכן ואסטרטגיה פנימיים, עם אצבע על הדופק של מה שבאמת קורה.
בעולם הזה, שבו לקוחות אינם מחפשים פרסים, גביעים וקקטוסים לכלוא בארוניות זכוכית בכניסה למשרד, אלא איך למקסם את התקציב שלהם לטובת רווחים, עוד ייקח לא מעט זמן, עד שהקריאטיב באמת יהיה המלך האמיתי.
כרגע העולם הזה מהדס בין שתי פרדיגמות, ועדיין מנסה לכפוף את החוקיות הישנה על המציאות החדשה. עדיין מנסה לאחוז במספרים ה"קשים". עדיין עושה טעויות במודע ומתוך חוסר ברירה.
המדיה הדיגיטלית היא לא המציאות החדשה, אבל היא בהחלט הזרז שלה. ולו רק בגלל התקשורת הלא מתווכת שהולכת ומתעצמת.
התיווך על כל צורותיו בבעיה. בעיה שלצערי אין לה פתרון פשוט או מהיר שיכול להסתיים בהינף מקלדת של איש קריאטיב, מבריק ככל שיהיה, או אפילו של כמה מהם.
אנשי הקריאטיב של העתיד, אם תשאלו אותי, הם אנשי התוכן לכל סוגיו. תוכן שעוסק בגיבוש שבטים סביב רעיונות, ולא תוכן שיוצר עדרים לרגע.
בכל מה שספגתי במפגש להצלת הקריאטיב, לא שמעתי אפילו פעם אחת את המילים "הצרכן" או "הלקוח". מה ששמעתי זה "אנחנו אנשי הקריאטיב". כאילו הצרכן מכיר אותנו. כאילו למנהלי המשרדים באמת אכפת מאיתנו או מהשירות שאנחנו נותנים – מעבר ל"איך הוא ימכור את המשרד". כאילו שהקול שלנו נחשב מתישהו, איפשהו וכאילו שיש סקאלה ברורה איפשהו של "איכות" לקריאטיב.
העדרותן של תחרויות ופסטיבלים בסגנון "קקטוס הזהב", הוא לא מה שימנע או יקדם את איכות הקריאטיב בישראל, בעולם, במשרדי הפרסום או מחוץ להם.
העדרותן והתפוגגותם של תחרויות מהסוג הזה, היא התפוררות ההגמוניה הפחות רלוונטית, דרך התפוררות התפיסה הישנה.
מה יציל את הענף? אני לא חושב שהענף בסכנה. אני חושב שמי שניהל את הפרדיגמה הקודמת ונרדם בשמירה בסכנה. אני חושב שמשרדי הפרסום המסורתיים חייבים להכיר בכך שהמילה "פרסום" כבר לא שמורה רק להם. שיש אלטרנטיבות, רבות ומתחדשות ברמה היומיומית, והם לא חייבים לבלוע את כולן ולתת את כולן בשירותי ה"הכל כלול שלהם".
למעשה, אם השנים האחרונות בתעשייה למדו אותנו משהו, הוא שדווקא משרדי הנישה הם אלה שמצליחים לפרוח ולהתקדם. המשרדים שמתמקצעים בסל שירותים מצומצם, אבל מדויק, בר הוכחת רווחיות – הם אלה שמצליחים לשרוד - וגם זה, כל עוד הם שומרים על איכות עבודתם ועל התוצאות שהם מסוגלים להביא בה.
זאת ההבטחה הפרסומית הכי בנאלית, ונראה שמשרדי הפרסום נפלו בה בעצמם ובגללה המציאו כל מיני מושגים כמו "קמפיין 360 מעלות" ו"פרסום אוליסטי". אלה מושגים שעדיין הבסיס שלהן יוצא מתורה שהמטרה שלה היא להביא כמה שיותר חשיפה, בעולם שבו כמות החשיפה מצדיקה את הרווחים שהיא השיגה.
אז בואו נגלה את הסוד הזה, זה שאנחנו כבר יודעים אבל לא מספרים לעצמנו – מי שהשתנה בשנים האחרונות, זה לא משרדי הפרסום. גם לא התקשורת. גם לא המדיה. מי שהשתנה באמת, ועדיין משתנה – זה הצרכנים.
השינוי של הצרכן לא מחכה למשרדי הפרסום, או לאנשי הקריאטיב, או אפילו ללקוחות
(אלוהי הרשת יודע כמה הוא לא מחכה למפרסמים).
אנשי הקריאטיב לא ישיגו פתרון אם לא יפנו בשיח רב שכבתי אל הצרכנים ואל המפרסמים דרך מנהלי המשרדים. בטח לא אם ימצאו לעצמם עוד דרך, לחלק לעצמם פרסים.
הפתרון כבר כאן, והוא לא נראה כמו משרד פרסום "מסורתי". רוצים קריאטיב אמיתי? למדו את הלקוחות שלכם מה באמת מסתתר מאחורי המספרים שאתם מפציצים אותם בהם. שנו את המודל המסחרי של משרד הפרסום. הקדישו זמן כדי לפתח אנשים לאורך זמן ולא לבזבז אותם ברגע שהם "עולים יותר מידי כסף".
פתרון אמיתי הוא בחינוך וערכים של שוק שלם שנמצא במצב של אנדרלמוסיה בגלל שהמדיומים התקשורתיים מתפתחים הרבה יותר מהר ממה שגופים או ארגונים או משרדים שקיימים כאן לפניו, מספיקים ללמוד אותו.
אנשים בעמדה של כוח, גם אם פעם היה להם יותר כוח, לא יוותרו עליו בקלות. אבל בדיוק כפי שהתבטל "קקטוס הזהב", הם הולכים לחוות עוד הרבה טלטלות שאו ישטחו אותם לקרקע, או יישרו אותם לפרדיגמה החדשה. פרדיגמה שתצטרך את אנשי הקריאטיב שלה, אבל מכיוונים שונים מאוד ממה שמוכרים לנו היום.
----------- הצטרפו לדיון בפייסבוק ------------
