"סליחה שאני מתערב", ליטף קולו הערב של יובל סמו את שערות אוזני העדינות, "אבל...(משהו משהו משהו על כדורגל...)". "מתערבניק"?! הלהיב אותי הקריין עד דמעות, "(משהו משהו משהו על הימורים חוקיים בכדורגל)".
ופתאום זה נפל עלי. זה בדיוק מה שאנחנו כולנו: מתערבניקים. זה מה שהפכנו להיות. אבל לא במובן שהפרסומת מתכוונת – אלא במובן אקטיבי בהרבה מעבר לזה.
מתערבים ב-זה, לא -על זה.
כבר כ-10 שנים, אנו הפרסומאים, מצביעים על מגמה רצינית בה מותגים מערבים בסיפורם האישי את הצרכנים. זה התחיל עם מותגים כמו נייקי, ו-M&Ms והגיע לרמה בה הצופים של תוכנית הטלוויזיה X" פאקטור" בארצות הברית, בוחרים בכל שבוע את הסגנון, את השיר, התלבושות והתפאורה של פרסומת פפסי שתופק במיוחד עבור התוכנית עם משתתפיה ששרדו עד כה.
בזמן שעולם הפרסום הבחין שנאמנות הצרכנים נעלמת במקום שבו הם אינם מרגישים שותפים או לפחות נשמעים, אנחנו הציבור, לא חיכינו להזמנה גם מקטגוריות אחרות ופנינו להתערב גם בהן.
למעשה, רמת המעורבות האישית והציבורית בכל הנעשה מסביבנו בשנים האחרונות הולכת ועולה.
הציבור מתערב היום בכל: בפעילותם של כוחות הביטחון – המשטרה והצבא, למשל. תראו מה קורה שקבוצה של חיילים דתיים יוצאים מטקס בבה"ד1. כל המדינה גועשת ורועשת. מחאות – עצומות, פוסטים זועמים מכאן ומכאן על דיכוי מעמד האישה ועל חוסר הכבוד לדת... אנחנו מביעים את דעתנו מה צריך לעשות לצוערים, ומה אחריותו של המפקד – בדיוק כאילו ראינו אותם כמתמודדים בסידרת ריאליטי. אולי כי ככה התקשורת מוכרת לנו אותם וככה אנחנו רגילים לצרוך את המידע ולהיתנהג איתו.
גם במגזר הציבורי חלה התערבות מפלגת. ראו למשל את תחום החינוך. הורים וילדים מעורבים היום בהרבה יותר מבעבר בתהליך החינוך של הילדים מהגנון ועד ההשכלה הגבוהה. מצלמות רשת מותקנות בפעוטונים לצורך פיקוח בזמן אמת, אבל מעבר לכך – ההשלכה העמוקה של כך יכולה להביא למצבים בהם המערכת ניצבת במבוכה לא אחד כאשר היא מנסה לפעול במתכונתה הרגילה והמקובעת אך נתקלת בפרדיגמה התקשורתית החדשה. כך למשל הגיע משרד החינוך להחלטה לנתק את הקשר בין מורים ותלמידים בפייסבוק תוך הבטחת ענישה למפרי האיסור.
אפשר להתווכח רבות האם האיסור של משרד החינוך הוא נכון או לא נכון מבחינה מקצועית ו/או מוסרית, אך אי אפשר להתעלם מן העובדה שהסיבה שצעד זה ננקט היא שפייסבוק (ובכלל העולם הדיגיטלי) מטשטש את גבולות הפרטיות ומקשה על קיומן של תדמיות אשר אי אפשר לקיים באופן אחיד ואמין 24/7/365.
זהו, נגמר. אדוני המורה, אתה רוצה להיות דוגמא ומופת? אתה צריך להיות דוגמא ומופט בכל תחומי החיים שלך, כל הזמן – ואסור שטעות הכי קטנה תקרה, כי המחיר... המחיר יקר וכמעט בלתי הפיך.
ואותו הדבר אדוני המפקד, אדוני המותג, אדוני נותן השירות, אדוני השוטר, אדוני פקיד הממשלה וכו'.
מאיפה אנחנו מונעים להתערב?
אנחנו מתערבניקים ואנחנו מתערבניקים גאים, אבל האם אנחנו עוצרים אי פעם לחשוב על השלכות ההתערבות שלנו, בדרך בה היא מבוצעת, לאורך זמן?
שתי תופעות מדאיגות אותי:
לראשונה אקרא בפשטות "קודם אני".
"קודם אני" היא סוג התערבות רווח שבבסיס מטרתו עומד אדם המאמין כי הוא יודע טוב יותר מן המערכת איך היא אמורה ויכולה להיטיב איתו יותר.
זה לא משנה איזו מערכת ומה הם הצרכים של אותו אדם – בשורה התחתונה, לחלק נכבד אם לא לרוב האנשים שפועלים מתוך המניע הזה, אין רקע קודם או הבנה רחבה של המערכת אותה הם תוקפים. לכן, הם מעלים נקודות אשר יכולות להישמע מהותיות ומשמעותיות רק לאוזניים שחולקות את אותה פרספקטיבה.
אוקי, קחו אוויר, זה מסתבך אפילו יותר. מערכות, בעיקר הותיקות שבהן, רגילות לתפקד בפרדיגמה תקשורתית מגבילת מסרים. כלומר, הן רגילות לפקח על המידע ולמעשה – בגלל שהן ממשיכות לנסות לשמר את הפרדיגמה הקורסת הזאת – הן יוצרות בעצמן את אותם קהלים מונעי פרספקטיבה מוגבלת, ומאפשרות להם לצאת ולפעול נגדן.
רוצה לומר: כל עוד מערכות תמשכנה להתקיים בחוסר שקיפות מול הצרכנים, כל התערבות חיצונית בליבתן יכולה ועלולה לערער אותן בקלות. מערכת שיש לה מה להסתיר תקרוס בשלב זה או אחר רק בגלל שהציבור לא יאפשר לה להסתיר לאורך זמן. הטכנולוגיה הזמינה ואופי החינוך שלנו עצמו – הם שמובילים לכך.
לתופעה השניה אקרא "ההמון, האקראי, הצודק".
בעקבות ההתרחשויות ברחבי העולם ובישראל בקיץ האחרון, קשה להישאר אדישים ולא להבחין במגמה המתרסקת אל פרצופנו בזעם: כולנו כועסים. כולנו חנוקים. אבל הכי טוב (או הכי רע, אם תרצו) – לכולנו יש מחנה משותף אחד בלתי ניתן לערעור: לכולנו יש על מה להתלונן.
כן כן חברים, לכולנו יש תלונות, וזה טבעי לחלוטין. אנחנו מתלוננים על הרבה דברים, על הכל. על כל נושא שאנחנו מתערבים בו או מעורבים בו – ולמרות שרובנו מצהירים על זה שאנחנו לא רוצים להמשיך להתלונן, רובנו באמת לא מתכוון לזה.
כי זה נוח. זה תמיד היה נוח להתלונן אבל להמשיך לשבת מהצד. או לעשות רק בשביל עצמי. או רק בשביל הבן שלי. או רק בשביל הבן של החבר הכי טוב. או אח שלו. או מקורב אחר. העיקר שנדאג לעצמנו ולסביבה שלנו. הקרובה. כי ככה זה. כי אלה החיים. כי צריך קשרים בשביל להגיע לאנשהו. כי יש דרג ויש זרג, כי... סליחה, נחנקתי על הקלישאות.
אז בקיץ האחרון, בזכות זמינות הטכנולוגיה, הרבה מחנות משותפים של "תלונה" מצאו את עצמם פתאום הרבה יותר פופלאריים ממה שהם תיארו לעצמם שהם יכולים להיות. למשל, בחור חרדי אחד בבני-ברק, לא תיאר לעצמו שפעולה אחת פשוטה כמו לפתוח קבוצת מחאה בפייסבוק, תגרום לתהליך שירעיד כלכלית חברה אדירת ממדים – עד תנועה חדה מטה במניותיה, אבל זה מה שהולידה "מחאת הקוטג'"...
הארץ געשה ורעשה. הציבור היה שיכור מכוחו ובכל מקום נחגג הניצחון החברתי. כלומר... לא בכל מקום.כי למשל, במקום בו פוטרו עובדי תנובה, הצטרפו באופן אוטומטי למעגל המחאה כך וכך אנשים נוספים, ולא התקדמנו בעצם לשום פיתרון אמיתי.
נכון, יבואו אנשים ויטענו שהורדנו את מחיר הקוטג', אבל אנשים אלו לא עשו את החשבון משני צידיו. הם לא לקחו בחשבון את השפעת המהלך הזה לרעת המאבק על "צדק חברתי" והקלה על תחושת החנק הציבורי.
העם דורש צדק חברתי, והוא מוכן לצאת ולצעוד בהמוניו. למען השלום. למען ילדי הזרים. למען עתיד ילדנו. נגד הממשלה. נגד דעת הקהל העולמית. נגד המתנגדים. בעד המדוכאים. על משהו. על מישהו. בבריאות, בביטחון, בתקשורת, בכלכלה, בפוליטיקה – לכולנו יש על מה לזעוק, אבל מהו מחיר הזעקה האישית שלנו, ומהו מחיר הזעקה המאוחדת – אנחנו לא עוצרים לחשוב. לא באמת.
אחריותה של מחאה ציבורית
המערכות שמקיפות אותנו אינן מושלמות, אך הן כן יוצרות סדר חברתי כלשהו. מעוות. מקולקל, אם תרצו, אך בכל זאת, סדר.
מהפכנים, מלהיבי המונים, נהנים לסחוף אחריהם את דעתו של ההמון על מנת להשתמש בה למטרתם. במקרה שההמון הוא בר מזל – מטרה זו כוללת גם את טובתו. במקרים אחרים... ההמון פשוט מנוצל.
אבל למחאה שקרתה בקיץ האחרון, אין מנהיג. לא אחד, לא שניים – אפילו לא שלושה. אין ראש אמיתי למחאה הזאת. מישהו שיאגד את האינטרס הציבורי באמת. יש גופים, חלקם אופורטוניסטים לחלוטין, שממהרים לנסות לקטוף את פירות המאבק הזה לפני שהם מתפיידים מהזיכרון. יש מי שינסו לשמר את האנרגיה הזאת על מנת להמשיך וליהנות מפירותיה. אבל אין ראש. אין עוגן או נקודת פוקוס – ובגלל זה, כל המאבק הזה, הוא חסר אחריות ציבורית. חסר אחריות ציבורית עד כדי בושה, ואוי לה להדחקה אם תימשך כי כל מי שינסה לקדם את ההדחקה הזאת יתפס בעיניי כצבוע ואינטרסנט עד כדי ביטולו כאוקסימורון.
אנחנו לא יכולים לצאת לרחובות או אפילו להצטרף
לקבוצות בפייסבוק ולחתום על עצומות –
בלי להבין את ההשלכות המלאות של המעשים שלנו.
בלי להבין שלפעמים ניצחון במערכה אחת
– משמעותו כישלון עתידי בקרב כולו.
אם נוביל למהלכים שיפגעו בנו, אם נוביל מאבקים שיוסיפו עול על שכבת המאבק – אנו קוברים את החלום במו ידינו הממהרות להקליק. הממהרות לשתף עוד "עובדה מכוונת אג'נדה" בלי לבדוק את הפרטים מכיוונים נוספים. בלי להבין מה עומד באמת מאחורי המסר. למה עכשיו? למה ככה? מאיפה אני פועל והאם בעצם אני פועל או מופעל?
מנהיגים תפקידים לסנוור בעזרת מסרים שיש בהם אמיתות גנריות נוחות להתחברות ציבורית. הם ימכרו לנו סיסמאות כמו "טובת הציבור" ו"זכותנו שיהיה כך וכך" – אבל הם לא יספרו לכם אף פעם מה יהיה המחיר מהצד השני. את זה, במצב של דמוקרטיה וחופש ביטוי, יספרו לנו במקרה הטוב, האנשים מהצד השני. אבל אפילו בדמוקרטיה, לא תמיד יש צד שני – וחמור מכך, לא תמיד מאפשרים לו להישמע - ופה נכנס תפקידנו האמיתי כציבור לתמונה.
אנחנו, תפקידנו לפקוח עיניים ואוזניים ולהבין באמת באיזו מציאות אנחנו חיים. להיות מעורבים באמת, בהכל. לצאת מן האדישות ולהתחיל לבדוק את מצב הכסף שלנו בבנק, והחיובים על כרטיס האשראי, ומי מייצג אותנו בכנסת בוועדה כזאת או כזאת.
במקום להתמכר לתוכניות ריאליטי ששמות את החיים הרדודים וחסרי המשמעות במרכז – לשים את טובתנו הציבורית במרכז. זה צריך להיות הסיפור המרכזי בטלוויזיה. זה צריך להיות הסיפור המרכזי באינטרנט. זה צריך להיות הסיפור המרכזי בכל מדיה: מעורבות אמיתית. מעורבות אחראית.
לחלץ את המחאה מהקלישאה
מעורבות שפועלת מתוך הבנה והכרה במגבלות המערכת – כי אחרת, תהיה פה אנרכיה. מאנרכיה אף אחד לא מרוויח. טוב אולי אחד... זה שתופס את השילטון החדש. אבל זהו. ובעצם, לא עשינו כלום... אז מה זה ייתן? אנרכיה תוביל לעוד נפגעים, לעוד אנשים במצוקה – ואתם יודעים שאני צודק כשאני אומר – הדבר הבא שיצוץ לא יהיה שונה ממה שהכרנו קודם לכן, מפני ששוב אף אחד לא יצליח ללכד באמת את ההמון לקבוצה אחת. בעלי אינטרסים יוסיפו להתקוטט וההיסטוריה תחזור על עצמה.
לא.
כדי שזה לא יקרה, המהפכה צריכה לקחת אחריות על מעשיה. היא חייבת.
היא חייבת להבין שאנרכיה היא לא אופציה ושיש צורך לשנות מבפנים. להחזיר וליצוק בחזרה את המשמעות האמיתית לתוך המושג "דמוקרטיה" – שלטון העם. כלומר – העם באמת מעורב במי שמייצג אותו, בכל תפקיד ותפקיד, והעם מזכיר זאת לבעל התפקיד באופן אישי כל יום. כל שעה. "אתה פה בשביל לייצג אותי"!
אנחנו פשוט שכחנו את זה. השארנו את הפוליטיקה לעסקנים ופנינו לעסוק בלדאוג לעצמנו. זה מה שהם רצו לעשות לנו כל הזמן. לבלבל אותנו. לגרום לנו לחשוב איך אנחנו מטפלים כל אחד בעצמו בעוד שהם חיים על חשבוננו. האירוניה בהתגלמותה.
אז עכשיו די. די עם הרדיפה הרדודה הזאת אחרי פרסום ואחרי תהילה בלי שום סיבה. די לשיפוטיות הפולשנית שהתרגלנו אליה כל-כך עד שאנחנו כבר לא יכולים לראות הופעה של זמרת בלי לתת לה הערות כמו שלימדו אותנו ב"כוכב נולד".
די עם זה. די עם זה ועם כל ההתקרבנות הזאת שכל מה שיש מאחוריה זה ערפדות אנרגיה, ועוד אחת חסרת אחריות.
מי שרואה את עצמו כפעיל אמיתי של המחאה הציבורית, לדעתי, יכול לפעול כדי לשנות את המצב.
אחריות ציבורית לוקחים, לא מקבלים.
בשלב הראשון, בואו נחזיר לעצמנו שליטה במערכת. נחזיר את הציבור לפוליטיקה. נתפקד למפלגות. נשאל מי מייצג אותנו איפה ולמה זה מגיע לו... ואז גם נשפיע על בחירות שבאמת עומדות מאחורי האינטרס שלנו כציבור.
בשלב השני, נפעיל את נבחרי המערכות לשנות את המערכת בצורה אחראית – תוך כדי שקיפות ציבורית מלאה עד כמה שניתן. (בסופו של דבר הציבור יקבע עד כמה ניתן...).
בשלב השלישי, כבר נהיה אחרי המהפכה. נהיה חברה חדשה שחיה תוך מודעות חברתית אמיתית שמדברת על פעולה ולא על תלונות וקיטורים.
"היה השינוי שאתה רוצה לראות בעולם", אמר מהטמה גאנדי, ואין משפט שמשמש לי אישית כמצפן יותר מזה. הלוואי והמשפט הזה יאיר את דרכה של האנושות אל העתיד, ואני מדבר על העתיד הקרוב מאוד, מפני שאם לא נשים לב, ואם לא נתערב גם באיך שמערבים אותנו – נישאר במצב הרבה יותר פגיע ממה שאנחנו חושבים שאנחנו נמצאים בו היום. או במקרה פחות גרוע, ההתערבות שלנו תיגמר רק בלהיכנס עם מפזר רוח לסיפריה.
