בלוגר בלוגר תרדוף – מחשבות על פניה נכונה למובילי דעה ברשת.

 

אנחנו חיים ב"דור המולטי". ככה קורה פעמים רבות שאנחנו פוגשים אנשים שונים – בכובעים שונים אותם הם חובשים בחיים. הפוסט הזה נועד להפגיש בין שלושה כובעים בגרדרובה האישית שלי: כובע הפרסום, הכובע הדיגיטלי והכובע של הבלוגר. פשוט כי נראה לי שהגיע הזמן שהם יפגשו.

במפגשים מקצועיים שונים, יצא לי להיתקל, בעיקר בקרב אנשי יח"צ ופרסום, ביחס לא נכון ותסכול מחוסר השגת תוצאות עם מי שמכונים היום "מובילי דעה ברשת".

אנשי יח"צ, עם ניסיון רב בעולם ה"מסורתי", לא תמיד מצליחים להבין מדוע בלוגרים, למשל, דורשים יחס שונה בתכלית מזה שדורשים עיתונאים במדיה המסורתית.

בדיוק מאותן סיבות, הרבה אנשי פרסום (בעיקר מתחום המדיה והאסטרטגיה) נוטים להתייחס אל הבלוגרים בעיקר בתור "מדיה" – אמצעי להגיע לקהל מסויים, שהבלוגר, במקרה הזה הוא רק החולייה המתווכת בדרך אליו.

כבר ניתקלתי בעבר בהצעות לפרסם בבלוג שלי, ובכל פעם מחדש מצאתי את עצמי מוותר על התענוג. אפילו כשהתמורה היתה מכובדת, (ולרוב היא ממש לא...).

בפוסט הזה, הייתי רוצה להכניס אתכם לראשו של בלוגר או "רכז קהילה", ולעשות סדר שיאפשר לכם, במידה ואתם חושבים על פרסום בדרך הזאת של הפעלת בלוגרים, לגשת לנושא בדרך מקצועית יותר שתוכל להשיג לכם יותר תוצאות אפקטיביות.

ההבדל הראשון:
מבחינת היח"צ והמפרסם, הבלוגר הוא מדיה.
מבחינת הבלוגר – הוא אבא של קהילה המתקבצת סביב התוכן האישי שלו.

מתוך עבודה מקצועית רבת שנים בתחום הפרסום, אני יכול להבין למה אנשים מקצוע משופשפים יכולים בקלות ליפול בפח הזה של "מפת המדיה", אשר בתוכה יכולים להופיע הבלוגרים. אבל בזמן שזה אולי נכון חלקית, הבלוגרים עצמם הם לא מדיה רגילה והם עובדים קשה מאוד על מנת לגדל, לטפח ולחזק את הקהילה האישית שלהם ברשת ובמציאות.
בניגוד לעיתונאים במדיה המסורתית, הבלוגרים נמצאים בקשר דו-סתרי עם העוקבים שלהם. הם מכירים את רובם, בעיקר את הפעילים שבהם, והם מעניקים לכל אחד שמביע עניין, יחס אישי שמהווה בסיס למערכת יחסים מורכבת ומאוד לא קלה לתפעול. (במיוחד במספרים גדולים).

להציע לבלוגר לשתף את הקהילה שלו בפרסום מסויים, לא יכול להגיע מתוך הצורך "לחטוף את דעתו". הבלוגר הוא אישיות מותג בפני עצמו, לפחות ככה הוא מתנהל, והמותג או המוצר שלכם לא יכול לבלוע או להתנגש עם המותג של הבלוגר עצמו. הם חייבים לעבוד ביחד, באופן טבעי. אחרת, הם יזיעו, ואז שניהם יפגעו. (הבלוגרים כמובן כבר יודעים את זה... אירוני שלעולם הפרסום לוקח קצת זמן להפנים).

ההבדל השני:
בניגוד לעיתונאים שפשוט מתעלמים מפניות לא רלוונטיות עבורם,
בלוגרים יכולים לעשות לכם ולמותג שלכם הרבה נזק אם רק תפנו אליהם לא נכון.

זה לא איום, זאת פשוט עובדה. בלוגרים משתפים יותר. בלוגרים גם מבינים שהקהל אוהב ש"מכניסים אותו מאחורי הקלעים", לכן מאוד טבעי שבלוגר אשר רוצה לחזק את האינטגריטי שלו מול הקהילה, וגם לייצר אייטם ויראלי מעניין – יציף את הפניה האישית (או המאוד לא אישית ברוב המקרים) בבלוג שלו לעיניי כולם.

בהיותם "אבות ואימהות של קהילה", הבלוגרים מרגישים אחריות אישית על התכנים שהם מייצרים. הם מאוד מודעים לכוחם של התכנים האלה ולהבדלים בינהם. הם יודעים כמה קשה לייצר קהילה נאמנה ופעילה, והדבר הכי חשוב העומד לנגד עיניהם הוא לשמר אותה.

לכן פניה לא אישית לבלוגר היא טעות. פניה גנרית לבלוגר מעידה שהפונה לא באמת מתעניין בבלוג שלו, אלא רק רואה בו אמצעי להגיע לקהל, שהוא עמל קשות לרכז.
מאוד לא הגיוני, לצפות לפעולת בלוגר שאתם בעצמכם לא קראתם את הפוסטים שלו, הסתובבתם בין המגיבים שלו – והבנתם באמת פועלים הדברים ומה היא החוקיות של קיום אותה קהילה.

הבלוגרים צריכים להרגיש שאתם רוצים אותם, לא את הקהל שלהם – אבל מה שהם מרגישים לרוב, זה שהם רק הדבר המיותר הזה באמצא שמפריע לכם לעבוד. התחושה הזאת נובעת בדיוק מתוך אותה גישה של פניה לעשרות בלוגרים בו בזמנית בגנריות. זאת טעות. בלוגרים רציניים שבאמת מכבדים את עצמם ואת הקהילה שלהם, יצפו מכם להזמנה אישית או פניה אישית שמעידה כי באמת הבנתם את הבלוג ואת הקהילה שלו, ואתם לא סתם "מתפרצים".

ההבדל השלישי:
הקמפיין נגמר – הקהילה נשארת

אחד הדברים שאנשי מקצוע בעולם הפרסום שוכחים לקחת בחשבון, הוא שעוד אחד הדברים שמייחדים את הבלוגרים כ"מדיה" הוא (והם יודעים את זה) שכשהקמפיין שלכם יגמר, הם יאלצו להתמודד עם השלכותיו לאורך זמן מול הקהילה שלהם. האינטגריטי שלהם מונח על הכף ואם הקמפיין שלכם יכול להזיק לו – גם הון קטן לא יעזור. זה לא בשביל הכסף. זה עוד משהו שבפרסום לא מצליחים להבין.

ההבדל הרביעי:
זה לא בשביל הכסף. (לרוב).

בלוגרים, פופולאריים ככל שיהיו, רובם הגדול אינו מתייחס לבלוג שלו כמודל מסחרי. רוב הבלוגים הטובים והאיכותיים התחילו דווקא מאנשים שכל מה שעניין אותם הוא לשתף בדעתם. אנשים שהיה חשוב להם ליצור ולרכז מסרים מסויימים בעזרת קהילה שתעזור לפתח אותם. אנשים פותחים בלוגים של התשוקות הכי גדולות שלהם, של החלומות שלהם, של המגבלות שלהם... הם לא עושים את זה כי הם מצפים לעשות מליונים, ורובם הגדול, בכלל עובד ומתפרנס מדברים אחרים ולא מהבלוג. (אני לא מדבר עכשיו על שרלילות* בלוגים מסחריות, אני מדבר על בלוגרים אמיתיים – הארדקור).

ברגע שתבינו את העיקרון הזה, תבינו שאין לכם מה להתרגז כאשר אתם מציעים לבלוגר סכום שנראה לכם גבוה, ובכל זאת הוא מסרב. הוא לא "סנוב", הוא פשוט מבין שהסכום הזה לא שווה את העבודה הקשה שהוא השקיע בלבנות סביב עצמו קהילה שמאמינה בו. הוא לא שווה את הסיכון של זה – בטח לא כשהכסף שלו ממשיך להיכנס מכיוון אחר.

ואז שואלים אותי, אז מה כן אתה מציע לעשות...

האמת, כמה דברים:

1. לקחת בחשבון שיש סוגים מאוד שונים של בלוגרים. אתם צריכים להבין את ההבדלים ולהבין בדיוק באיזו קטגוריה נמצאים הבלוגרים שאתם רוצים לדבר איתם.

2. ככל שהפניה שלכם לבלוגרים תהיה המונית וגנרית יותר, אתם תחוללו באז קצר ומתכלה יותר ואתם גם מסתכנים יותר בבאז שלילי.

3. העדיפו טרגטינג מדויק של בלוגרים ספציפיים שיכולים לעזור לכם, וצרו איתם מערכת יחסים. אמיתית. אחת שתשרת את שניכם לאורך הזמן.

4. שוחדים הם הבאז הכי פחות אטרקטיבי. הם גם הכי שכיחים. אם אתם כבר "מצ'פרים", תוודאו טוב טוב שאתם מביאים משהו יחודי שבאמת עומד בסנדרט של הצ'ופרים שהבלוגרים בהם אתם מעוניינים רגילים אליו. (יש הבדלים עצומים, למשל בלוגרים מסויימים יגיעו למסיבת השקה המונית, אחרים רק לארוחת ערב זוגית מהודרת, אחרים יסתפקו בקופונים).

5. קראו והיו מעורבים בתכניהם של הבלוגרים שאתם רוצים באמת להפעיל. הראו להם שאתם באמת בעניין או שאתם באמת יכולים להיות.

6. התייחסו גם לקהילה של הבלוגר, לא רק לבלוגר עצמו. ה"קהל" הזה, הוא אנשים. ממש כמוכם. וכמוכם הם לא היו רוצים שיבטלו אותם בהמון גנרי. הרבה פעמים הפרסום משקיע בבלוגר עצמו, אבל שוכח להשקיע גם בקהילה שלו. מעבר לגישה של "להמשיך את הבאז" – באמת לתת את התשובות, את המענה, את היחס המתאים בזמן אמת – אתם לא יכולים לצפות שהבלוגר ש"שכרתם" לצורך פרסום יעשה את זה. מבחינתו הוא כבר עשה את שלו והוא ממש לא ישקיע (אלא אם כן תדרשו את זה) בתשובות למי מבין העוקבים שלו שהתעניין דווקא בכם.
מעבר לזה, גם אם הבלוגר כן מעורב, עדיף לכם תמיד לתת לקהילה תחושה שאתם פועלים מתוכה, ולא "אליה". פניות מבפנים תמיד מתקבלות עם הרבה פחות חסימות.

לסיכום:

יש כמובן עוד הרבה עצות וטיפים בנושא, אבל אני עוצר את זה כאן בשם הגלישה לעמוד השלישי.

חלק מהדברים שהזכרתי פה נכונים גם להתנהלות בתוך קהילות פייסבוק ועמודים מסחריים בפייסבוק (שאגב, לא כולם באמת מסחריים...)

אני מודע לעובדה שה"התעסקות" עם בלוגרים מעוררת התנגדות בקרב הרבה אנשי יח"צ מסורתיים ואנשי פרסום, אבל אני חושש שחלק גדול מההתנגדות הזאת נובע מניסיונות להכיל על הניו-מדיה, את הכללים של העולם הישן.

אם יש משהו שאני לומד כל יום, הוא שבניו-מדיה, כותבים את הכללים מחדש. הפרדיגמה התקשורתית משתנה בהרבה קצוות שלה בימנו, והבלוגרים הם לא "העיתונאים החדשים". הם פשוט משהו חדש שעומד בפני עצמו. ברגע שזה יופנם, אני חושב שהחיים של כולנו, פירסומאים, מפרסמים ובלוגרים – יהיו הרבה יותר טובים ופרודוקטיביים.

* תודה לבלוגרית מרינה גולדשיין על השראה משמעותית לפוסט הזה. בכלל אם עוד לא נכנסתם לבלוג שלה, שגיאות, אז אני ממליץ בחום!

**-נ.ב באמירה “שרלילות בלוגים מסחריות” כוונתי לבלוגרים שמטרתם להתפרסם ומוכנים לעשות זאת ללא מיון, פיקוח או התחשבות באיכות תכניהם. חלילה לא התכוונתי להעליב איש מהעוסקים בבלוגריות לפרנסתם ומספקים על כך גילוי נאות בבלוג שלהם ובהתנהלותם מול הקהילה.

מתערבים בע"מ. (זהירות, מניפסט)

"סליחה שאני מתערב", ליטף קולו הערב של יובל סמו את שערות אוזני העדינות, "אבל...(משהו משהו משהו על כדורגל...)". "מתערבניק"?! הלהיב אותי הקריין עד דמעות, "(משהו משהו משהו על הימורים חוקיים בכדורגל)".

ופתאום זה נפל עלי. זה בדיוק מה שאנחנו כולנו: מתערבניקים. זה מה שהפכנו להיות. אבל לא במובן שהפרסומת מתכוונת – אלא במובן אקטיבי בהרבה מעבר לזה.

מתערבים ב-זה, לא -על זה.

כבר כ-10 שנים, אנו הפרסומאים, מצביעים על מגמה רצינית בה מותגים מערבים בסיפורם האישי את הצרכנים. זה התחיל עם מותגים כמו נייקי, ו-M&Ms והגיע לרמה בה הצופים של תוכנית הטלוויזיה X" פאקטור" בארצות הברית, בוחרים בכל שבוע את הסגנון, את השיר, התלבושות והתפאורה של פרסומת פפסי שתופק במיוחד עבור התוכנית עם משתתפיה ששרדו עד כה.

בזמן שעולם הפרסום הבחין שנאמנות הצרכנים נעלמת במקום שבו הם אינם מרגישים שותפים או לפחות נשמעים, אנחנו הציבור, לא חיכינו להזמנה גם מקטגוריות אחרות ופנינו להתערב גם בהן.

למעשה, רמת המעורבות האישית והציבורית בכל הנעשה מסביבנו בשנים האחרונות הולכת ועולה.

הציבור מתערב היום בכל: בפעילותם של כוחות הביטחון – המשטרה והצבא, למשל. תראו מה קורה שקבוצה של חיילים דתיים יוצאים מטקס בבה"ד1. כל המדינה גועשת ורועשת. מחאות – עצומות, פוסטים זועמים מכאן ומכאן על דיכוי מעמד האישה ועל חוסר הכבוד לדת... אנחנו מביעים את דעתנו מה צריך לעשות לצוערים, ומה אחריותו של המפקד – בדיוק כאילו ראינו אותם כמתמודדים בסידרת ריאליטי. אולי כי ככה התקשורת מוכרת לנו אותם וככה אנחנו רגילים לצרוך את המידע ולהיתנהג איתו.

גם במגזר הציבורי חלה התערבות מפלגת. ראו למשל את תחום החינוך. הורים וילדים מעורבים היום בהרבה יותר מבעבר בתהליך החינוך של הילדים מהגנון ועד ההשכלה הגבוהה. מצלמות רשת מותקנות בפעוטונים לצורך פיקוח בזמן אמת, אבל מעבר לכך – ההשלכה העמוקה של כך יכולה להביא למצבים בהם המערכת ניצבת במבוכה לא אחד כאשר היא מנסה לפעול במתכונתה הרגילה והמקובעת אך נתקלת בפרדיגמה התקשורתית החדשה. כך למשל הגיע משרד החינוך להחלטה לנתק את הקשר בין מורים ותלמידים בפייסבוק תוך הבטחת ענישה למפרי האיסור.

אפשר להתווכח רבות האם האיסור של משרד החינוך הוא נכון או לא נכון מבחינה מקצועית ו/או מוסרית, אך אי אפשר להתעלם מן העובדה שהסיבה שצעד זה ננקט היא שפייסבוק (ובכלל העולם הדיגיטלי) מטשטש את גבולות הפרטיות ומקשה על קיומן של תדמיות אשר אי אפשר לקיים באופן אחיד ואמין 24/7/365.

זהו, נגמר. אדוני המורה, אתה רוצה להיות דוגמא ומופת? אתה צריך להיות דוגמא ומופט בכל תחומי החיים שלך, כל הזמן – ואסור שטעות הכי קטנה תקרה, כי המחיר... המחיר יקר וכמעט בלתי הפיך.

ואותו הדבר אדוני המפקד, אדוני המותג, אדוני נותן השירות, אדוני השוטר, אדוני פקיד הממשלה וכו'.

מאיפה אנחנו מונעים להתערב?

אנחנו מתערבניקים ואנחנו מתערבניקים גאים, אבל האם אנחנו עוצרים אי פעם לחשוב על השלכות ההתערבות שלנו, בדרך בה היא מבוצעת, לאורך זמן?

שתי תופעות מדאיגות אותי:

לראשונה אקרא בפשטות "קודם אני".

"קודם אני" היא סוג התערבות רווח שבבסיס מטרתו עומד אדם המאמין כי הוא יודע טוב יותר מן המערכת איך היא אמורה ויכולה להיטיב איתו יותר.
זה לא משנה איזו מערכת ומה הם הצרכים של אותו אדם – בשורה התחתונה, לחלק נכבד אם לא לרוב האנשים שפועלים מתוך המניע הזה, אין רקע קודם או הבנה רחבה של המערכת אותה הם תוקפים. לכן, הם מעלים נקודות אשר יכולות להישמע מהותיות ומשמעותיות רק לאוזניים שחולקות את אותה פרספקטיבה.

אוקי, קחו אוויר, זה מסתבך אפילו יותר. מערכות, בעיקר הותיקות שבהן, רגילות לתפקד בפרדיגמה תקשורתית מגבילת מסרים. כלומר, הן רגילות לפקח על המידע ולמעשה – בגלל שהן ממשיכות לנסות לשמר את הפרדיגמה הקורסת הזאת – הן יוצרות בעצמן את אותם קהלים מונעי פרספקטיבה מוגבלת, ומאפשרות להם לצאת ולפעול נגדן.

רוצה לומר: כל עוד מערכות תמשכנה להתקיים בחוסר שקיפות מול הצרכנים, כל התערבות חיצונית בליבתן יכולה ועלולה לערער אותן בקלות. מערכת שיש לה מה להסתיר תקרוס בשלב זה או אחר רק בגלל שהציבור לא יאפשר לה להסתיר לאורך זמן. הטכנולוגיה הזמינה ואופי החינוך שלנו עצמו – הם שמובילים לכך.

לתופעה השניה אקרא "ההמון, האקראי, הצודק".

בעקבות ההתרחשויות ברחבי העולם ובישראל בקיץ האחרון, קשה להישאר אדישים ולא להבחין במגמה המתרסקת אל פרצופנו בזעם: כולנו כועסים. כולנו חנוקים. אבל הכי טוב (או הכי רע, אם תרצו) – לכולנו יש מחנה משותף אחד בלתי ניתן לערעור: לכולנו יש על מה להתלונן.

כן כן חברים, לכולנו יש תלונות, וזה טבעי לחלוטין. אנחנו מתלוננים על הרבה דברים, על הכל. על כל נושא שאנחנו מתערבים בו או מעורבים בו – ולמרות שרובנו מצהירים על זה שאנחנו לא רוצים להמשיך להתלונן, רובנו באמת לא מתכוון לזה.
כי זה נוח. זה תמיד היה נוח להתלונן אבל להמשיך לשבת מהצד. או לעשות רק בשביל עצמי. או רק בשביל הבן שלי. או רק בשביל הבן של החבר הכי טוב. או אח שלו. או מקורב אחר. העיקר שנדאג לעצמנו ולסביבה שלנו. הקרובה. כי ככה זה. כי אלה החיים. כי צריך קשרים בשביל להגיע לאנשהו. כי יש דרג ויש זרג, כי... סליחה, נחנקתי על הקלישאות.

אז בקיץ האחרון, בזכות זמינות הטכנולוגיה, הרבה מחנות משותפים של "תלונה" מצאו את עצמם פתאום הרבה יותר פופלאריים ממה שהם תיארו לעצמם שהם יכולים להיות. למשל, בחור חרדי אחד בבני-ברק, לא תיאר לעצמו שפעולה אחת פשוטה כמו לפתוח קבוצת מחאה בפייסבוק, תגרום לתהליך שירעיד כלכלית חברה אדירת ממדים – עד תנועה חדה מטה במניותיה, אבל זה מה שהולידה "מחאת הקוטג'"...

הארץ געשה ורעשה. הציבור היה שיכור מכוחו ובכל מקום נחגג הניצחון החברתי. כלומר... לא בכל מקום.כי למשל, במקום בו פוטרו עובדי תנובה, הצטרפו באופן אוטומטי למעגל המחאה כך וכך אנשים נוספים, ולא התקדמנו בעצם לשום פיתרון אמיתי.

נכון, יבואו אנשים ויטענו שהורדנו את מחיר הקוטג', אבל אנשים אלו לא עשו את החשבון משני צידיו. הם לא לקחו בחשבון את השפעת המהלך הזה לרעת המאבק על "צדק חברתי" והקלה על תחושת החנק הציבורי.

העם דורש צדק חברתי, והוא מוכן לצאת ולצעוד בהמוניו. למען השלום. למען ילדי הזרים. למען עתיד ילדנו. נגד הממשלה. נגד דעת הקהל העולמית. נגד המתנגדים. בעד המדוכאים. על משהו. על מישהו. בבריאות, בביטחון, בתקשורת, בכלכלה, בפוליטיקה – לכולנו יש על מה לזעוק, אבל מהו מחיר הזעקה האישית שלנו, ומהו מחיר הזעקה המאוחדת – אנחנו לא עוצרים לחשוב. לא באמת.

אחריותה של מחאה ציבורית

המערכות שמקיפות אותנו אינן מושלמות, אך הן כן יוצרות סדר חברתי כלשהו. מעוות. מקולקל, אם תרצו, אך בכל זאת, סדר.

מהפכנים, מלהיבי המונים, נהנים לסחוף אחריהם את דעתו של ההמון על מנת להשתמש בה למטרתם. במקרה שההמון הוא בר מזל – מטרה זו כוללת גם את טובתו. במקרים אחרים... ההמון פשוט מנוצל.

אבל למחאה שקרתה בקיץ האחרון, אין מנהיג. לא אחד, לא שניים – אפילו לא שלושה. אין ראש אמיתי למחאה הזאת. מישהו שיאגד את האינטרס הציבורי באמת. יש גופים, חלקם אופורטוניסטים לחלוטין, שממהרים לנסות לקטוף את פירות המאבק הזה לפני שהם מתפיידים מהזיכרון. יש מי שינסו לשמר את האנרגיה הזאת על מנת להמשיך וליהנות מפירותיה. אבל אין ראש. אין עוגן או נקודת פוקוס – ובגלל זה, כל המאבק הזה, הוא חסר אחריות ציבורית. חסר אחריות ציבורית עד כדי בושה, ואוי לה להדחקה אם תימשך כי כל מי שינסה לקדם את ההדחקה הזאת יתפס בעיניי כצבוע ואינטרסנט עד כדי ביטולו כאוקסימורון.

אנחנו לא יכולים לצאת לרחובות או אפילו להצטרף
לקבוצות בפייסבוק ולחתום על עצומות –
בלי להבין את ההשלכות המלאות של המעשים שלנו.
בלי להבין שלפעמים ניצחון במערכה אחת
– משמעותו כישלון עתידי בקרב כולו.

אם נוביל למהלכים שיפגעו בנו, אם נוביל מאבקים שיוסיפו עול על שכבת המאבק – אנו קוברים את החלום במו ידינו הממהרות להקליק. הממהרות לשתף עוד "עובדה מכוונת אג'נדה" בלי לבדוק את הפרטים מכיוונים נוספים. בלי להבין מה עומד באמת מאחורי המסר. למה עכשיו? למה ככה? מאיפה אני פועל והאם בעצם אני פועל או מופעל?

מנהיגים תפקידים לסנוור בעזרת מסרים שיש בהם אמיתות גנריות נוחות להתחברות ציבורית. הם ימכרו לנו סיסמאות כמו "טובת הציבור" ו"זכותנו שיהיה כך וכך" – אבל הם לא יספרו לכם אף פעם מה יהיה המחיר מהצד השני. את זה, במצב של דמוקרטיה וחופש ביטוי, יספרו לנו במקרה הטוב, האנשים מהצד השני. אבל אפילו בדמוקרטיה, לא תמיד יש צד שני – וחמור מכך, לא תמיד מאפשרים לו להישמע - ופה נכנס תפקידנו האמיתי כציבור לתמונה.

אנחנו, תפקידנו לפקוח עיניים ואוזניים ולהבין באמת באיזו מציאות אנחנו חיים. להיות מעורבים באמת, בהכל. לצאת מן האדישות ולהתחיל לבדוק את מצב הכסף שלנו בבנק, והחיובים על כרטיס האשראי, ומי מייצג אותנו בכנסת בוועדה כזאת או כזאת.

במקום להתמכר לתוכניות ריאליטי ששמות את החיים הרדודים וחסרי המשמעות במרכז – לשים את טובתנו הציבורית במרכז. זה צריך להיות הסיפור המרכזי בטלוויזיה. זה צריך להיות הסיפור המרכזי באינטרנט. זה צריך להיות הסיפור המרכזי בכל מדיה: מעורבות אמיתית. מעורבות אחראית.

לחלץ את המחאה מהקלישאה

מעורבות שפועלת מתוך הבנה והכרה במגבלות המערכת – כי אחרת, תהיה פה אנרכיה. מאנרכיה אף אחד לא מרוויח. טוב אולי אחד... זה שתופס את השילטון החדש. אבל זהו. ובעצם, לא עשינו כלום... אז מה זה ייתן? אנרכיה תוביל לעוד נפגעים, לעוד אנשים במצוקה – ואתם יודעים שאני צודק כשאני אומר – הדבר הבא שיצוץ לא יהיה שונה ממה שהכרנו קודם לכן, מפני ששוב אף אחד לא יצליח ללכד באמת את ההמון לקבוצה אחת. בעלי אינטרסים יוסיפו להתקוטט וההיסטוריה תחזור על עצמה.

לא.

כדי שזה לא יקרה, המהפכה צריכה לקחת אחריות על מעשיה. היא חייבת.

היא חייבת להבין שאנרכיה היא לא אופציה ושיש צורך לשנות מבפנים. להחזיר וליצוק בחזרה את המשמעות האמיתית לתוך המושג "דמוקרטיה" – שלטון העם. כלומר – העם באמת מעורב במי שמייצג אותו, בכל תפקיד ותפקיד, והעם מזכיר זאת לבעל התפקיד באופן אישי כל יום. כל שעה. "אתה פה בשביל לייצג אותי"!

אנחנו פשוט שכחנו את זה. השארנו את הפוליטיקה לעסקנים ופנינו לעסוק בלדאוג לעצמנו. זה מה שהם רצו לעשות לנו כל הזמן. לבלבל אותנו. לגרום לנו לחשוב איך אנחנו מטפלים כל אחד בעצמו בעוד שהם חיים על חשבוננו. האירוניה בהתגלמותה.

אז עכשיו די. די עם הרדיפה הרדודה הזאת אחרי פרסום ואחרי תהילה בלי שום סיבה. די לשיפוטיות הפולשנית שהתרגלנו אליה כל-כך עד שאנחנו כבר לא יכולים לראות הופעה של זמרת בלי לתת לה הערות כמו שלימדו אותנו ב"כוכב נולד".

די עם זה. די עם זה ועם כל ההתקרבנות הזאת שכל מה שיש מאחוריה זה ערפדות אנרגיה, ועוד אחת חסרת אחריות.

מי שרואה את עצמו כפעיל אמיתי של המחאה הציבורית, לדעתי, יכול לפעול כדי לשנות את המצב.

אחריות ציבורית לוקחים, לא מקבלים.

בשלב הראשון, בואו נחזיר לעצמנו שליטה במערכת. נחזיר את הציבור לפוליטיקה. נתפקד למפלגות. נשאל מי מייצג אותנו איפה ולמה זה מגיע לו... ואז גם נשפיע על בחירות שבאמת עומדות מאחורי האינטרס שלנו כציבור.

בשלב השני, נפעיל את נבחרי המערכות לשנות את המערכת בצורה אחראית – תוך כדי שקיפות ציבורית מלאה עד כמה שניתן. (בסופו של דבר הציבור יקבע עד כמה ניתן...).

בשלב השלישי, כבר נהיה אחרי המהפכה. נהיה חברה חדשה שחיה תוך מודעות חברתית אמיתית שמדברת על פעולה ולא על תלונות וקיטורים.

"היה השינוי שאתה רוצה לראות בעולם", אמר מהטמה גאנדי, ואין משפט שמשמש לי אישית כמצפן יותר מזה. הלוואי והמשפט הזה יאיר את דרכה של האנושות אל העתיד, ואני מדבר על העתיד הקרוב מאוד, מפני שאם לא נשים לב, ואם לא נתערב גם באיך שמערבים אותנו – נישאר במצב הרבה יותר פגיע ממה שאנחנו חושבים שאנחנו נמצאים בו היום. או במקרה פחות גרוע, ההתערבות שלנו תיגמר רק בלהיכנס עם מפזר רוח לסיפריה.

מחשבות על מגמות אקטואליות בפניה פרסומית

כמה יהירים אנחנו, אנשי הפרסום. כמה אנחנו בטוחים בעצמנו שאנחנו יודעים איך להפעיל אתכם – הצרכנים. שאנחנו יודעים איך ללחוץ לכם על כפתורים שאפילו עם ההתנגדות הגדולה ביותר, לא תוכלו להימנע מלחיצתנו. לחיצתנו החונקת. המעיקה. חסרת הפשרות. לאן שלא תפנו, אנחנו מחכים לכם, ואם אפשר היה לקנות חסויות על חלומות, אני בטוח שגם שם היינו מגדירים "פריים טיים".

אבל במקביל ליהירות שלנו, אנשי הפרסום, ובמקביל להצלחות כאלו ואחרות שאנו נהנים להתפאר בהן, אנחנו לא יכולים שלא לשים לב שמשהו משתנה. משתנה ובגדול, ואם נמשיך להתעלם ממנו, הוא יגרום לנו להפוך ללא רלוונטיים.

ברוכים הבאים לבית הספר של החיים בעולם הפירסום:

אחד השיעורים הבסיסיים ביותר בפרסום טוב, הוא לא לקחת את הקהל כמובן מאליו.
לקח לנו זמן עד שהבננו שאנחנו צריכים לרדת מהשמיים ולדבר בגובה העיניים.
לקח לנו יותר זמן להפנים שאנחנו מדברים "עם" ולא "אל".
הכי הרבה זמן לוקח לנו להפנים שאנחנו צריכים לדבר "מתוך" ולא "מהצד".

אבל התובנות האלו, שאחראיות על שינויים של ממש באופי הפניה הפרסומי לאורך הדורות האחרונים, הן רק קצה הקרחון של מה שבאמת עומד בפתח. למעשה, כבר יושב בחדר תקופה לא קצרה, ואנחנו אפילו לא מבחינים שהוא פה.

אם מסתכלים מן הצד על תהליך קליטתם, פליטתם, קליטתם המחודשת והתמעתם של משרדי הדיגיטל השונים לתוך משרדי הפרסום הקיימים, אפשר בקלות להציג מגמה של שוק מבולבל, שעוד לא באמת יודע מה הוא רוצה מעצמו.

מה מסתתר מאחורי המספרים:

כולם מבולבלים: הלקוחות, המשרדים, הצרכנים... על מי לסמוך כשמכל מקום מרעיפים עליך מספרים מדודים כל-כך, מדוייקים כל-כך – וחסרי פשר באותה מידה.

זה שאפשר למדוד, לא בהכרח אומר שאתה מודד את הדברים הנכונים.
זה שאפשר למדוד לא בהכרח אומר שאתה מקבל את הנתונים הנכונים והאמינים ביותר.
זה שאפשר למדוד לא אומר שאם מישהו אחר ימדוד, המספרים לא יצאו אחרים...
זה שאפשר למדוד לא אומר בהכרח שאתה מגדיר את המטרות שלך נכון.
וכו'...

בתחילת הדרך, לעולם הפרסום הדיגיטלי היה נוח למכור ללקוחות מספרים מפוצצים: הקלקות, חשיפות, לידים למכביר... אבל ככל שעובר הזמן, הציבור משתנה ומתפתח ואיתו גם הרגלי הגלישה.

אם פעם דיברנו על הגולש האימפולסיבי, שמגיב מידית כשהוא רואה באנר, מחשש שמה אותו פרסום יעלם ברענון הבא של הדף, הגולש של היום ניגש בחשדנות יתרה לכל מסר – ובצדק.

בזמן שמפרסמים מראים ללקוחות שלהם "הצלחות" של קמפיינים, הגולשים עושים “עיסקאות לייקים" על גב המפרסמים בקבוצות יעודיות להשגת פרסים.

פרסונות פקטיביות מציפות את הרשת בתכנים שיווקים ויותר מזה, והגולשים למדו להיזהר ולזהות גם אותן.

הנאמנות פסה מן העולם. הצרכן התרגל ללכת באופן אינטואיטיבי אחרי הרווח המידי הזמין ביותר ומשם להמשיך לבא אחריו.

פיצלוי האישיות הלא רציונאלי של אנשי השיווק והפרסום:

הסובלנות של הצרכן הולכת ויורדת בזמן שסף הריגוש שלו הולך ועולה. נהיה כמעט בלתי אפשרי לרגש אותנו כצרכנים. אנחנו הופכים קרים ואדישים, פאסיביים עד ממש לרגע האחרון ואנחנו משקיעים את המינימום.

לצד כל זה, עולם הפרסום עדיין מזמין את הגולשים להשתתף בפרסומות של הלקוחות שלו, כאילו ספוט בפרסומת הוא משהו נחשק. וגם אם כן... מה תהיה המשמעות האמיתית של זה? האם באמת מישהו מאמין לפרסומות המציגות "לקוחות מרוצים עד הגג"? האם זה מה שיגרום לנו לצרוך את המוצר.... כמובן שלא.
אם אתם חושבים שאני סתם מדבר, ראו מה קרה כשפפסי הרימה את פרוייקט "פפסי נייטס" או איך שלא קראו לזה, בגני התערוכה. אלפי בני נוער נהרו להופעות החינם שהתקיימו. האם מישהו מהם התחיל לשתות בעקבות כך פפסי...? אני בספק רב אם הורגש שינוי במכירות לאורך זמן. (כלומר אחרי אותו לילה...)

עולם הפרסום ממשיך לדבר לצרכנים כפי שהוא רגיל לדבר. הוא מדבר איתם בפירסומות שהטמפלט שלהן הוא כבר כל-כך מוכר לאוזן, כל-כך נוח לחסימה... ובכל זאת, הלקוחות ממשיכים לשלם על כך כסף רב.

חלק מהם מאמינים שאם זה עובד, למה לקלקל את זה. וכשזה לא עובד (ראו ערך שוק כלכלי עולמי בקריסה) הם מאשימים את המצב, את משרד הפרסום, אפילו את הלקוחות. רק לא את עצמם.

מדהים אותי כל פעם מחדש הפער שמתגלה אצל אנשים שעוסקים בשיווק ופרסום בזמן עבודתם, והיותם בחייהם הפרטיים צרכנים מהשורה. צרכנים שמתנגדים בדיוק לאותם דברים שהם עצמם עושים בהם שימוש בפרסומיהם. פיצול אישיות מוחלט מתגלה, והם לא אשמים. כך לימדו אותם. כך זה היה עד עכשיו... אף אחד מהם לא נדרש לעשות את ההקשר בין מה שעובד עליו ועל חבריו ומשפחתו באמת – ובין איך הפירסומים מדברים. מה, אפשר לעשות את זה אחרת? הם לא יודעים שכן. שאין ברירה.

פרסום והצרכן המפוקח:

בעולם שבו כל אדם פרטי הופך להיות משרד פרסום עצמאי בגוגל ופייסבוק. בעולם שבו הצרכנים כבר משופשפים וחבוטים מאין ספור ניסיונות להתיש את סבלנותם הלא קיימת בכל מקרה, רוב ניסיונות הפניה בעולם הפרסום הינם שגויים מיסודם ואין בהם ולו שמץ של סיכוי להיזכר לאורך זמן.

אני לא רוצה לדבר בפייסבוק עם "קוקה-קולה". הייתי שמח לדבר עם אנשים שעובדים בקוקה-קולה, אבל לא עם "פיקציית המותג". אנחנו לא מאמינים לזה. אנחנו מרגישים מנוצלים כאילו אנחנו מדברים עם אדם המסתתר מאחורי וילון ולא נוח לנו עם זה. זאת הסיבה שעמודי פייסבוק מסחריים רבים עומדים כאבן שאין לה הופכין בזמן שהקבוצות (groups) המקבילות שלהם פורחות.

את אף אחד לא מעניין "לוח מודעות" של המותג או החברה. אף אחד לא מחכה לפרסומת הבאה של אף מותג או חברה ויותר מזה – הכי אנחנו מזדעזעים כשמנסים להיכנס אלינו בדלת האחורית (לראש אנשים, לראש).

אם מותגים וחברות ימשיכו לנהוג בציבור כפי שהן עושות היום ולהמעיט בערכו, קרי – לראות בו רק צאן מובל נוח להשפעה בעזרת שוחדים כאלו או אחרים, המערכת תקרוס במהירות גדולה בהרבה מן הצפוי.

לא סתם נערכים בימנו פיטורים מאסיביים בחברות פרסום וערוצי מדיה וטלווזייה. כוח הקניה בשוק יורד. הציבור חנוק, בכל העולם, לא רק בישראל. המחירים מנופחים. השחיתויות צפות על פני המים הוירטואליים אחת אחרי השניה. מניפולציות נחשפות בזריזות ומבטלות את השתלמות הזמן, הכסף והאנרגיה שנצרכו לתכנונן. אי אפשר להוציא היום אף טיזר כי תוך שניה הפיתרון שלו מודלף.

לאן נושבת רוח המהפכה האמיתית:

בני הנוער היום יודעים לתכנת מתוך שינה מה שאנחנו לא יכולים אפילו לחלום עליו, ועדיין אנחנו מתנהלים על הפלנטה כאילו אנחנו, אנשי הפרסום, יודעים מה אנחנו עושים ומכתיבים בעצם לכולם.

נראה שהפרסום נופל קורבן למה שהוא עצמו עושה במשך שנים לאחרים: הוא קונה את כוח המותג ואשליתו ומתמכר אליהן עד כדי עיוורון.

אם לא יהיה שינוי משמעותי גורף בתחום הפרסום שיחייב לקוחות להרבה יותר שקיפות אמיתית מול הצרכן, להרבה יותר אמינות ולהרבה יותר שירותיות – השוק והקטגוריה פשוט יקרסו.

אי אפשר להמשיך להפיק מילים גנריות והבטחות פומפוזיות ולצפות שהציבור ירוץ להצטרף ל"מהפכת מכונות הכביסה המוזלות". לקוחות שימשיכו לפרסם כך יפשטו את הרגל, וגם משרדי הפרסום התלויים בהם.

הפוסט הזה הוא קריאה לשינוי. להפסקת ההתנשאות על הצרכן והשיפוטיות המזלזלת שבה מתנהגים לפעמים מפרסמים בציבור.

אני לא יודע בקשר אליכם, אבל נדירות הפעמים שקניתי משהו ממישהו שהתנהג אלי כאל אידיוט. אז למה מפרסמים מתייחסים ללקוחות הפוטנציאלים שלהם כאידיוטים?

אבל זה בסדר. ישבו עכשיו מעשני הסיגרים ולובשי החליפות במשרדיהם המהודרים הצופים לאיילון ויגידו: מה הוא מקשקש. הענף פורח. בדיוק סגרנו תקציב חדש. אנחנו חולשים על השוק... בלה בלה בלה בלה.

אמרתי את זה בעבר, ואגיד את זה שוב: חכו ותראו. וכמו שזה נראה, לא תצטרכו לחכות עוד הרבה זמן.

ההיסטוריה מדברת בעד עצמה. בפרדיגמה הקודמת: ההיסטוריה נכתבה על ידי מנצחים.
בפרדיגמה החדשה: המנצחים הם אלו שהכי מצליחים להשמיע את קולם ולסחוף אחריהם את ההמון.
דיעה מונחית פופולאריות ולא פופולאריות מונחית תכתיב.
אבל בשביל הפופלאריות הזאת צריך לעבוד, ובשביל להחזיק בפופולאריות הזאת לאורך זמן, חייבת להיות אמינות.